多屬性期望值模型高投入決策模型

朱思宇

摘 要：一旦顧客購買了商品，他們就要做出消費決定。為了從同類產品中選出最合適的產品，客戶將經歷一個全面的比較過程。在做出選擇時，必須評估一些成本和收益，包括事件發生的概率和成功所需的努力（Cocker、Hosking、Benoit和Winstanley，2012）。本文的目的是將消費者購買決策模型之一高投入決策模型——多屬性期望值模型進行批判性分析。

關鍵詞：高投入決策;多屬性期望值模型

模型分析

在消費者做出決定之前，人們會做出判斷。判斷意味著形成意見或評價。這種判斷通常可以對對象之間的總體相似性進行排序，但并不構成一種選擇（Johnson and Puto，1987）。這是顧客觀察產品時的正常估計。他們在獲得材料時可能會考慮這種可能性。同時，他們可能會考慮他們的朋友是否喜歡它。在這些判斷之后，買方決定尋找更多關于產品的信息。

接下來是一個決策模型：多屬性期望值模型。高努力決策包括基于思想和基于感覺的決策。這個模型是以思想為基礎的。因為在模型中，決策是基于思想而不是基于感覺。同時，也有一種理論上的理性行為屬于這種類型的模式。

補償模型是多屬性期望值模型的前提。認知因素主要有四種類型。基于品牌加工和補償決策的多屬性期望值模型。因此他們又稱品牌補償模式。在補償模型中，補償策略假設在信息之間進行權衡。因此，一個字符的低值可以由另一個字符的高值來補償。這意味著產品的優勢可以幫助克服它的弱點。消費者可以權衡商品的重要特征。根據自己的情況做出決定。另一個與多屬性期望值相關的模型是期望值模型，它是一個補償模型（Hwang和Masud，2012）。另一方面，也有學者對補償模式和非補償模式進行了比較。他們提到了補償模式的不足。Dippold和Dietrich（2009）提出，與補償模型相比，詞典學模型在預測上更準確。這意味著，在某些情況下，補償模型可能不夠精確。同時，當需要比較多個選擇時，決策者會利用非補償處理來減少相關的替代項目，而不是補償項目。非補償可以有效地消除那些不接近消費者預期的選擇。應用補償模式可能會增加購物者的工作。他們必須在每次購買時比較和權衡一些屬性。這種選擇可能會浪費他們的時間和耐心。

多屬性決策要求消費者在其觀點中區分關鍵屬性。它是根據顧客的喜好做出決定的。多屬性模型的基本目的是了解購買趨勢。評估這一領域的績效需要更仔細的研究。正如Yoon和Hwang（1995）在介紹多屬性決策（MADM）時指出的那樣：每個問題都有多個屬性。決策者應該為每個問題設置相關屬性。屬性數取決于問題的性質。MADM主要由兩個步驟組成：1。收集信息（包括屬性度量和屬性值）。決策屬性的選擇是多屬性決策的一個重要研究方向。2通過適當的方法收集決策信息。在購買之前，購物者通常會權衡整個產品的優缺點。在一個產品中有許多屬性。決策者無法比較項目的所有屬性。因此他們會選擇一些特定的屬性。在一個項目中，每個屬性的重要程度取決于它對個體的顯著性。每個客戶對每個屬性都有自己的度量標準。特別是一些屬性與決策者的目標有關。當消費者進行比較時，這些屬性更為重要。與個人目標相適應的屬性在他們的選擇中往往是有偏見的（Chernev，2004）。目標是衡量顧客購買的一個重要指標。目標反映了決策者的期望，表明了決策者期望的結果（Hwang和Masud，2012）。它是為每個顧客的需要量身打造的。它可以成為消費者購買的動機，幫助消費者在頭腦中找到滿意的產品。因此，人們通常都有一個目標，可以幫助他們區分購買中最重要的屬性。

學者們對多屬性模型中的屬性選擇有不同的看法。多屬性決策問題涉及從屬性描述的預先選擇的備選方案中選擇最佳方案。學者們分析了屬性選擇的數量和屬性選擇的重要性。Wilkie和Pessemier（1973）提到：顯著性問題涉及到衡量顯著性評級的績效，以反映顯著性屬性，即消費者在評估替代品時實際使用的屬性。屬性選擇數取決于個體之間的差異，大多數人只選擇一個或兩個屬性作為決定屬性，有些人則要求更多。同時，屬性數的選擇與品牌的集合有關。當消費者在選擇上更深入時，他們希望減少對品牌特定屬性的比較。他們選擇兩個特定的品牌來比較一個或多個屬性。消費者通常根據效用屬性選擇產品。當消費者做出購買決策時，消費者會分析每種產品的效用屬性，并選擇效用最大的產品（Bastic，1995）。一些學者發現了采購決定屬性和質量決定屬性之間的關系。Sinclair和Hansen（2007）提出，作為他們的推論，在一個購買行為中，決定性屬性大多與質量評估中使用的屬性相似。

多屬性模型各有優缺點。一方面，多屬性模型的優點是：首先，與其他模型相比，多屬性模型更加系統化。多屬性模型的一個潛在優勢是它比簡單的“整體影響”方法更能理解態度結構。診斷品牌相關產品屬性的優缺點。它可以用來表示特定的品牌變化和市場支持。它可以幫助購物者在做出決定之前對商品有更清晰的了解。有利于市場營銷人員了解自己產品的優勢和劣勢。根據這個模型，他們可以對自己的品牌和產品進行調整，以吸引消費者，提高消費者滿意度。其次，多屬性模型有助于提高效率。即使只考慮了幾個屬性，或者每個屬性的級別不高，該模型仍能很好地運行。利用從模型中獲得的重要屬性，可以減少關聯分析中的屬性計數（Bastic，1995）。同樣，通過應用該模型，消費者可以通過發現產品中最重要的屬性來減少屬性數量。他們可以讓選擇更容易。另一方面，學者們也提到了多屬性模型的不足之處。首先，多屬性模型在顧客決策中是成功的，顧客決策注重產品的效用。然而，它并不適合享樂型決策者。該模型應用于消費者偏好的實用性產品時，更有幫助。該模型應用于消費者偏好的實用性產品時，更有幫助。當它用于一個享樂購買，也許它不能很好地工作。然后Zanakis（1998）提到，對MADM的主要批評之一是：不同的技術在同一問題上使用時可能會產生不同的結果。當消費者采用這種模式時，人們可能會產生不同的后果。

結論：綜上所述，本文旨在批判性地分析一個可以應用于筆者耳機購買體驗的高投入模型——多屬性期望值模型。介紹了多屬性期望值模型領域的研究概況。該模型基于補償模型和品牌加工。它要求消費者在產品中加權屬性，而特征的選擇則取決于顧客。與低努力決策模型的替代模型——品牌忠誠度戰略進行比較。雖然多屬性模型需要更多的時間來比較屬性，但它比品牌忠誠策略更準確。每一種模式都有其弱點，這種模式也不例外。在某些情況下，它只能適用于公用事業購物者。這還需要進一步的研究。

參考文獻：

[1]Bastic， M.， 1995. Multiattribute Model in Consumer Behaviour Research. ACR European Advances.

[2]Bernardo， J.J. and Blin， J.M.， 1977. A programming model of consumer choice among multi-attributed brands. Journal of Consumer Research， 4（2）， pp.111-118.

（重慶三峽職業學院經濟管理學院? ? 重慶? ? 400000）