電子商務背景下A公司營銷策略研究

王佳龍

摘 要：隨著經濟及互聯網的不斷發展，電商營銷在一個企業未來發展及競爭中都有著舉足輕重的地位，文具行業同樣需要順應當前的發展趨勢，以提高自身的市場競爭力。本文以專業生產文具的A公司為例，探究其當前的內外部環境，找出其在營銷期間可能存在的問題，并提出對應的改進措施。構建符合A公司實際情況的營銷策略，并詳盡提出改進A公司營銷策略的措施。并本文的研究希望可以為A公司在電商背景下，市場競爭越發激烈的前提下，提供一定的針對A公司營銷策略的建議，幫助最大化的整合已有社會資源、減少輸出成本，提高產品總體銷售，提升公司效益，并為類似文具企業提供相應的借鑒價值。

關鍵詞：A公司;電子商務;營銷策略

一、營銷現狀

A公司目前在我國24個重點城市已經開發了經銷商，門店銷售專柜達到了近400余個，可見終端銷售網絡已經基本覆蓋我國本土市場。該集團在我國進行銷售時，主要銷售渠道為大型百貨商場，超市以及連鎖店等通過分析該公司的渠道結構，A公司往往使用了二級渠道策略進行營銷，具體傳遞途徑為由企業傳遞給經銷商，再傳遞給銷售終端，最后反饋到客戶。將總銷商經營模式作為渠道寬度的主力，一些發達城市往往選用分銷渠道，其市場容量比較大。采用區域總營銷模式，更容易操作終端管理以及物流管理。通過有效控制營銷渠道，但是在客觀上會導致生產商更加依賴于經銷商。在面臨日益競爭的市場環境時，無法及時推出種類齊全、功能強大、性價比較高的新產品，其原有市場占有率被逐步蠶食，企業利潤不斷降低，銷售增長幅度低迷、甚至呈現出負增長趨勢。

二、公司的營銷存在的問題

（一）產品問題

（1）產品線單一。A公司在我國的市場營銷策略主要表現在產品線單一，但是產品線深度和長度都不足，導致了結構寬度大。該公司之所以選擇這樣的組合結構，往往是參照其在亞洲其他國家的組合結構，往往不符合我國的實際特點，導致產品線的設計與消費者需求存在偏差，市場試探性比較明顯。

（2）產品組合不均衡。目前，公司的產品策略主要表現在不均衡的產品線以及不完善的產品組合。該公司的市場競爭優勢比較強，突出了核心產品線，產品已進入了成熟期發展階段，受到市場競爭的影響，產品的增長率也逐漸降低。在該公司的產品線中，目前在高端產品中，主要打造智能化產品，才能滿足消費者需求。

（二）價格問題

（1）缺乏價格競爭力。A公司產品定價應用的是對企業競爭對手的價格保持密切關注，采用競爭導向定價法，在定價過程中參考競爭對手的產品價格。通過自身產品和市場競爭產品價格的全方位對比，A公司能夠制定較為科學的發展戰略，切實提高市場占有率，增大企業盈利能力。但是由于價格管理體系的失控，導致消費終端消費者看到的A公司的產品價格和其他品牌價格相比較高。

（2）顧客總價值較低。為了更好的使消費者滿意商品的價格，一方面要提高產品自身價值，另一方面要在觀念上使消費者更好的認識產品總價值，其具體包括了產品價值，人員服務以及形象價值。通過增加顧客總價值，可以更好的獲得顧客讓渡價值，其中每一項的產品價值，人員價值，服務價值以及形象價值的變化都會影響顧客總價值。所以顧客在購買產品時，會對上述四個價值進行比較，進而在心理對產品價格進行判斷。

三、產品策略的改進

（一）創新策略

A公司在我國為了獲得更多的利潤，必須突破產品同質化問題。A公司針對中國市場制定營銷策略時應該更加注重新產品的研發，對產品的新功能、新理念、新科技、新外形進行強調。深入分析客戶需求，融合新產品設計理念，實現產品創新。

（二）以顧客的實際需求為核心

產品的使用性和實，用性時顧客消費過程中最關心的問題，因此，企業必須深入分析顧客的實際需求。第一，企業在設計、生產、銷售產品時，可以結合淘寶等電商平臺的數據庫，整合目標客戶數據，分析其消費特征以及潛在需求。目標群體和群體需求的確定，必須結合顧客的切身利益。企業將產品研發、顧客需求進行有機整合，為消費者提供真正有用的產品，提高其滿意度。第二，企業應該順應市場發展趨勢和時代潮流，從產品創意、個性化、品牌建設等方面進行創新，確保消費者需求能夠得到滿足。因此，A公司在設計產品顏色、價格、功能、元素、材質、潮流過程中，應該對受眾群體的特征和消費喜好進行分析，確保產品符合消費者需求，有效提高產品市場競爭力。第三，針對不同顧客的不同喜好，企業應該定期提供新產品使用服務，提高用戶更換產品的意愿;優質的店面服務預約功能可以讓消費者對產品功能有更好的了解。由此可見，A公司應該構建完善的營銷管理體系，通過對市場信息及時、高效的了解、掌握和分析，發現中國消費者的需求，并提供準確的問題解決方案，確保產品組合策略及時完善和優化，實現客戶需求的快速滿足，為企業利潤最大化提供內在動力。

（三）了解客戶對產品的訴求，及時發現產品缺陷

顧客在購買和使用產品過程中，往往會對其功能、性能產生一定的不滿和抱怨，這主要是由于顧客的切身需求沒有得到滿足。企業不應該消極對待客戶抱怨，而應該從中發現產品優化的機會，尋找巨大的市場商機。在剛剛進入市場時，A公司的TEFAL電蒸鍋有過較為輝煌的業績，但是由于在使用過程中容易出現磨損、細紋等缺陷，極大的降低了顧客滿意度。

四、電商渠道

為搶占中國銷售市場，A公司必須構建完善的電子商務營銷體系，統一管理線上、線下的銷售渠道。同時，企業應該制定針對性措施，實現線上平臺由短期引流、推廣朝銷售渠道轉變。建立A集團及公司的中文網站作為電子商務發展的核心，企業網站不僅能夠實現消費者和企業的高效聯系，而且能夠有效宣傳公司各類產品信息，推動公司品牌效應的構建。通常來講，消費者通過各類媒介了解到公司及產品信息，往往通過互聯網搜索并了解公司官網，加深對企業品牌、產品、服務的了解。由此可見，A公司為了實現電子商務的快速發展，必須構建展示企業、品牌、產品、服務的中文官網，及時發布各類信息，了解客戶需求，為企業長期發展提供內在動力。

五、借助第三方電子商務平臺

現如今，第三方電子商務平臺和企業自建的電子商務平臺是我國文具產品進行網上銷售主要應用的平臺。[3]文具銷售連鎖企業建立的電子商城也屬于第三方電子商務平臺;第三方電子商務平臺還包括B2C電子商務網站，例如“淘寶”“京東”“當當”等。電商是不可忽視的零售渠道。其中，線上銷售的主力軍為蘇寧、京東、天貓，顯示出絕對的領頭羊作用。

六、結論

本文在研究過程中，以A公司文具產品營銷為樣本，結合國際內營銷市場環境，對現階段我國電子商務市場營銷過程中存在的問題進行整理和闡述，針對性提出體系化的保障措施。第一，介紹A公司基本情況、營銷概況、營銷策略存在的產品、價格、渠道、促銷等問題進行明確剖析。為了確保企業和顧客能夠實現雙贏，企業應該堅持顧客為導向，確保研發、生產產品價值符合客戶需求，增加客戶滿意度;結合我國現階段營銷市場環境、企業現有資源和供需關系，采取針對性措施調整結構，確保產品組合得到合理、科學的優化，實現其動態平衡和企業的長期、健康發展。同時，在制定產品價格調整策略時，科學利用競爭導向和需求導向;并且通過降低顧客成本，實現對價格策略的改進。在渠道策略方面，從活動方式、廣告傳播、強化溝通、建立文具場景體驗館方面提出促銷策略的改進。

參考文獻：

[1]蔣小龍，袁媛.電子商務在企業管理中的應用探析[J].山東社會科學，2016（S1）：196-197.

[2]時炳艷.中小企業電子商務差異化發展基于博弈論的分析[J].企業經濟，2014（5）.

[3]李應，蔡瑤瑤.電子商務運用提升企業綜合績效的作用機理研究[J].中國管理科學，2016年S1期821-826.

（煙臺南山學院 ?山東 ?煙臺 ?265713）