河南假發制品國際化經營策略分析

孫媛

摘 要：隨著全球經濟迅速的發展，人們的消費水平和消費觀念有了顯著的提高。作為國內領軍企業，河南瑞貝卡公司的對外出口的經營策略非常具有借鑒意義，本文通過簡述公司的主要銷售地區等情況，來具體分析其公司經營存在的問題，并針對這些問題來給出相應的建議，以此推進公司的長遠發展。

關鍵詞：假發;出口現狀;經營策略

一、引言

近年來，全球經濟發展迅速，人們的消費水平和消費觀念有了顯著的提高，對時尚的追求也愈加明顯。中國假發市場也取得了顯著的發展和豐碩的科研成果，“一帶一路”的相關政策不但為為瑞貝卡假發的國際化發展提供了良好的營商環境，同時也為其進一步拓展國外市場提供了助力。

根據研究數據表明，在2018-2024年期間，全球假發和接發市場預計將以超過8%的復合年增長率增長。收入水平的提高促使人們增加了在個人美容和美容產品上的支出，其中也包括假發。護發業務在2017年占全球美容市場總收入的18%，是僅次于護膚的第二大業務。

根據2020年中國假發行業出口分析報告，北美洲仍是我國最大的主力市場，占整體市場出口額的39.05%，同比增幅11.39%，而美國作為北美洲的主要消費市場，占比38.91%。非洲作為中國第二大假發消費市場，占比36.92%，同比增幅20.93%，保持穩定增長態勢。非洲擁有眾多的非裔人口，隨著當地居民消費水平和消費觀念的提高，非洲有望取代北美洲成為世界上第一大的假發消費市場。歐洲的假發市場比較成熟穩定，近兩年經濟波動，出口額緩慢增長，有待復蘇。亞洲的經濟高速發展，人民的消費觀念逐步提高，佩戴假發逐漸成為一種時尚潮流的行為，越來越多的年輕人和實用型需求者開始推崇“頂上時尚”，對假發的需求也逐步上升。近年來，眾多潛在消費群體的疊加，使得歐亞非人民對假發的消費需求在穩步增長，其他地區的人民對假發的需求量相對較小，但也在逐步增加。

二、公司現狀

（一）公司背景

瑞貝卡公司作為中國假發出口的領導者，其對外出口的經營策略非常具有代表性。暴露出的問題也代表了假發出口行業最典型的問題，比如自主品牌不完善、網絡渠道體系不成熟、競爭力不足、經營管理和匯率風險等，如何針對這些問題提出合理的建議，以求提高瑞貝卡的海外經營能力。并以其為發端，進而為國內相關行業的其他外貿企業進入海外市場提供了寶貴借鑒經驗。

瑞貝卡發制品股份有限公司（以下簡稱瑞貝卡），成立于1993年，并在上海證券交易所上市，它成為中國首家發制品上市公司。業務范圍主要覆蓋假發產品的研制、生產和銷售全系列流程，是國內最大的假發公司，其規模目前在假發行業中位列全球第一。公司的主要產品有工藝發條、女裝假發、化纖發條、纖維發絲等各種假發飾品，產品暢銷北美洲、歐洲、亞洲、非洲等40多個地區和國內100多個一、二線城市。

（二）經營優勢

瑞貝卡化纖發條的出口額呈上升趨勢，化纖假發的質量較好，與真發的相似度較高，價格相對便宜，所以非常受國外人們喜愛，銷售額逐年增高;工藝發條出口額有所下降，此類假發生產步驟繁瑣，價格相對高，工藝水平沒有完善，機械化水平低，其產量比較受限。化纖頭套呈現上升趨勢，此類產品可以逐漸替代人發假發，具有很高的開發性，而且配戴比較方便，流行度在增加，但其透氣性差缺點也不容忽視。人發頭套基本持平，整體呈上升趨勢，比較緩慢，主要由于人發受生長的局限，原材料的采購成本較高且制作工藝繁瑣，售價較高。整體分析可見，化纖發條比工藝發條的銷售量高，化纖頭套的銷量逐漸超過人發頭套的銷量，呈上升趨勢，而且化纖假發的生產量化程度也比較高，可大量生產。因此瑞貝卡要著重抓住化纖假發的研發和生產，進一步擴大銷售額，提升其盈利能力。創新是企業發展的動力和資本，只有加大技術的創新，提高產品的核心技術水平，才能在行業中保持領先的地位。關于化纖發的制作原材料，部分還是依靠進口，沒有實現完全的自主生產，這給企業的發展帶來

了非常不利的影響，關于研發纖維發方面，日韓假發企業給我們很多啟示。

（三）市場分析

從2018年中國假發出口額的市場占比可以看出，北美洲仍是我國最大的主力市場，占整體市場出口額的39.05%，同比增幅11.39%，而美國作為北美洲的主要消費市場，占比38.91%。非洲作為中國第二大假發消費市場，占比36.92%，同比增幅20.93%，保持穩定增長態勢。非洲擁有眾多的非裔人口，隨著當地居民消費水平和消費觀念的提高，非洲有望取代北美洲成為世界上第一大的假發消費市場。歐洲的假發市場比較成熟穩定，近兩年經濟波動，出口額緩慢增長，有待復蘇。亞洲的經濟高速發展，人民的消費觀念逐步提高，佩戴假發逐漸成為一種時尚潮流的行為，越來越多的年輕人和實用型需求者開始推崇“頂上時尚”，對假發的需求也逐步上升。近年來，眾多潛在消費群體的疊加，使得歐亞非人民對假發的消費需求在穩步增長，其他地區的人民對假發的需求量相對較小，但也在逐步增加。

瑞貝卡假發的主要市場就是歐洲、亞洲、北美洲和非洲。歐洲的發達國家較多，市場比較成熟穩定，高檔假發比較暢銷，相對于2017年，瑞貝卡假發歐洲市場實現銷售收入1.47億元，同比增長3.4%，整體呈緩慢上升趨勢。亞洲市場的銷量整體處于增長狀態，發展潛力較大，不過國內的銷售額占85%以上，主要是一二線城市。北美洲作為主要的銷售市場之一，近兩年的銷售收入呈現下降趨勢。銷售收入從2017年的5.46億元到2018年的4.51億元，同比下降21.6%。非洲假發市場一直處于增長狀態，成為瑞貝卡的第一銷售市場。從2016年的7.19億元到2018年的8.95億元，呈現快速增長的趨勢，市場前景非常廣闊。

三 ?存在的問題

（一） ?自主品牌不完善

美國是北美地區最大消費市場，美國市場終端銷售渠道一直被韓裔假發貿易商組織所壟斷，瑞貝卡只能采用代加工的方式經營，一直無法真正實現自己的品牌價值。雖然在2018年公司投資2000萬美元設立美國銷售子公司，針對中高端市場開設了近20家直營門店，但因為韓商在美國市場的占有率比較高加上美國本土瑞貝卡的自有品牌不容易的被大眾所熟知，而且投資回報周期較長，仍有一定的風險性。

（二） ?網絡渠道體系不成熟

據敦煌網數據表明，每兩秒就有一款假發賣出，假發銷售量僅次于服裝和手機，位于第三位。電商平臺在飛速發展的同時，也造成了很多問題，比如假冒品牌、惡性競爭、產品低劣等。面對眾多問題，瑞貝卡要增強自身實力，堅持品質第一，堅決抵制不良商家。

2018年，瑞貝卡初步完成跨境電商平臺的布局，在北美、歐洲和非洲市場上，瑞貝卡的線上、線下銷售體系框架已經初步搭建。但是線上銷售渠道處于成長階段，銷售渠道體系不是很成熟，網絡化問題泛濫，專業的運營人才、營銷人才、引流人才和產品開發人才比較匱乏。

（三） ?經營管理及匯率風險

海外運營常會因為國外的政治、經濟和文化差異，給公司帶來經營風險。尤其是欠發達地區，人口眾多，收入和教育水平參差不齊，政府的管控力度不強，基礎設施也不夠完善等等，這些較大的基礎問題，給瑞貝卡的海外經營帶來了巨大的挑戰，也會給公司在當地的生產管理和產品銷售帶來風險。隨著公司境外生產規模和業務規模的擴大，管理方面要大力推進人才本地化進程，大量補充本土專業人士。

瑞貝卡主營業務收入來自海外，以美元、英鎊等外幣為報價和結算貨幣。由于境外消費者對假發的消費具有一定的剛性需求，一般人民幣匯率變動會對海外分公司的資產及負債產生很大的影響，直接影響公司的利潤水平。

四 應對策略

（一）提高創新能力，完善自主品牌

首先“創新”應該是發制品企業一直堅持的目標，關于纖維發的研究，企業應該加大科研經費的投入，繼續充實科研團隊，打破日韓的壟斷。另外，針對假發難打理和掉發的共性問題，企業也應致力于研究并解決此類問題，提振消費者信心。再者提高自主創新能力，從高質量和款式多樣性入手提升產品的核心競爭力。注重招聘國際市場上的專業人士和富有想法和活力的年輕人才，增強團隊的多樣性，以此來增加產品的多樣性。同時也要提高自主品牌意識，保護自有知識產權，積極打造具有市場競爭力的高端自主品牌。再者提高自主創新能力，從高質量和款式多樣性入手提升產品的核心競爭力。采用較好的原材料和培養質量監管的專業人士，在品質方面嚴加管理。

（二）加大電商平臺的投入，擴大營銷渠道

首先積極和專注于跨境電商的高校進行橫向合作，引入人才，同時和其他企業的交流，深化合作。在內部培養假發行業跨境電商B2C專向定制型人才，積極打造自己的跨境電商團隊;其次要加大跨境電商開店力度，在速賣通、敦煌網和亞馬遜等平臺開通旗艦店，重視目標市場與本土電商平臺的結合，同時用營銷策略增加平臺首頁的出現次數，提高店鋪的知名度。也要加快假發獨立商城的建設，開展自主線上運營，并和第三方平臺相結合，把第三方平臺消費者引向獨立站。在獨立站設置第三方平臺產品購買連接按鈕，提高客流量和轉化率;最后堅決把控好網上假發質量，不能以次充好，更不能以假亂真，要保證其舒適度，保證消費者的三包權益，同時抵制不良商家的違法活動。

（三）降低海外經營風險，積極應對變化的匯率

關于海外經營的問題，首先公司應該積極收集、研究境外公司所在國家的相關法律法規和民情民意。以非洲和北美為例，非洲地區的國情相對復雜，國家政策和法律法規對公司經營有較大影響。而北美地區對產品進口管控比較嚴格，海外經營過程中需要遵守國家規定。其次，加強外派人員的語言和法務培訓，尊重所在國的法律、風俗習慣、文化差異等，保持良好溝通和交流，避免因溝通不暢引起的文化差異風險、勞工風險和罷工風險等，同時也要多方面吸納本地的高級人員，培養其經營管理能力，更好的為公司謀發展。最后，面對匯率和政策的變動，應該增強公司對未來趨勢的研判能力，組建專業的團隊，及時提供預案，積極應對各種變化的政策。

五 ?結論

在當今世界，經濟全球化發深入發展，各國交流日益頻繁，雖然瑞貝卡公司已經成為中國假發制造業領軍企業，但仍然存在一些問題。希望通過這些問題的分析，能夠對瑞貝卡國際化經營起到積極的作用，也希望其他發制品企業在國際化經營中避免類似問題的出現。

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（鄭州升達經貿管理學院 ? 河南鄭州 ?451191）