單身經(jīng)濟(jì)，能量與隱憂共存

付一夫

單身社會(huì)形態(tài)初現(xiàn)端倪

很多人經(jīng)常會(huì)遇到這樣的情況：身邊的青年男女明明條件和素質(zhì)都不錯(cuò)，卻成了“剩男”與“剩女”，有些是因?yàn)樽约翰幌胝伊硪话耄行┦且驗(yàn)檠酃馓撸行﹦t是想找找不到。

這并非個(gè)例，在當(dāng)今社會(huì)，單身已成為了一種極為普遍的現(xiàn)象。

早在2013年，美國紐約大學(xué)社會(huì)學(xué)教授艾里克·克里南伯格就寫過一本名為《單身社會(huì)》的書，他將“單身人口在大城市里越來越多，并逐漸趕超核心家庭數(shù)量”的社會(huì)定義為“單身社會(huì)”。在書中，克里南伯格教授對(duì)海量的第一手資料與調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)加以詳細(xì)分析后指出：單身社會(huì)，正成為一次空前強(qiáng)大、無可避免的社會(huì)變革，不少發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體都已經(jīng)進(jìn)入了這一社會(huì)形態(tài)。

事實(shí)也的確如此。有數(shù)據(jù)顯示，瑞典的單身人口已占到總?cè)丝诘?1%，美國為45%，日本為32.4%，韓國為23.9%。

我國同樣不例外。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國單身成年人口高達(dá)2.4億，這一數(shù)字甚至比俄羅斯和英國的總?cè)丝跀?shù)之和還要多。

從另一個(gè)角度看，2005年開始，我國粗結(jié)婚率快速上升，在2013年達(dá)到峰值9.92‰，此后便逐年下降，2018年為7.3‰；粗離婚率則持續(xù)上升，從2002年的0.9‰升至2018年的3.2‰。

與此同時(shí)，中國結(jié)婚登記數(shù)自2013年的1346.9萬對(duì)見頂后持續(xù)回落至2018年的1013.9萬對(duì)；離婚登記數(shù)則從2002年的117.7萬對(duì)增加到2018年的446.1萬對(duì)。

另外，我國家庭正呈現(xiàn)單身化趨勢(shì)，自2015年起，一人戶占比逐年增加，2018年為16.69%；分城市來看，一線城市和新一線城市作為年輕人追求夢(mèng)想、財(cái)富和自由的舞臺(tái)，同樣也在成為單身人群的聚集地。

參考速途研究院的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，29.7%和26.4%的單身青年們分別散落在一線和新一線城市，其中又以TMT行業(yè)從業(yè)人士數(shù)量居多，堪稱是單身的“重災(zāi)區(qū)”。

這些數(shù)據(jù)無不佐證了這樣的事實(shí)：我國單身社會(huì)的形態(tài)已初現(xiàn)端倪。市場(chǎng)普遍預(yù)計(jì)，未來我國單身人口將達(dá)到4億。

為什么會(huì)這樣呢？

一方面，我國青少年男女性別比失衡嚴(yán)重。

從2019年中國各年齡段男女人口占比情況來看，29歲以下男性明顯要多于女性，各年齡組的男女比例均高于整體男女比例水平（1.04），其中24歲以下各年齡組男女比例均高于1.1。

隨著這些年齡段的人口逐漸步入婚育階段，中國單身潮將愈演愈烈。

根據(jù)民生證券研究報(bào)告，到2025年，中國15-49歲男性人數(shù)將比同年齡段女性高出3000萬，男性面臨的擇偶?jí)毫Ω蟆?/p>

另一方面，在于女性婚戀觀念的轉(zhuǎn)變。

職業(yè)女性與知識(shí)女性的崛起是不爭的事實(shí)，這群現(xiàn)代女性們崇尚在經(jīng)濟(jì)上能自立、生活上能自主、社會(huì)上具有一定地位和尊嚴(yán)，喜歡自我設(shè)計(jì)和規(guī)劃以尋求自己理想的人生，而不是一輩子做經(jīng)濟(jì)上依附于丈夫、生活上以生育孩子和照料家務(wù)為主業(yè)的傳統(tǒng)家庭主婦，故而在婚戀上越來越多的女性崇尚寧缺毋濫，甚至寧愿一直單身，這也直接引發(fā)了單身男士規(guī)模的增加。

當(dāng)然還有其他原因。

有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，無論是男性還是女性，圈子小都是阻礙自己成功脫單的主要原因，占比分別高達(dá)35.57%和49.3%；此外，男性的經(jīng)濟(jì)條件較差和女性的擇偶要求較高也是導(dǎo)致單身人群規(guī)模日漸壯大的核心因素。

不過，單身人群陣容的擴(kuò)大也有好處，那就是催生出“單身經(jīng)濟(jì)”的繁榮。

單身人群消費(fèi)特點(diǎn)及核心

“單身經(jīng)濟(jì)”這一概念，最早是由經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥卡錫于2001年在《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志中首次提出，只是當(dāng)時(shí)他將單身經(jīng)濟(jì)的群體鎖定為女性，認(rèn)為獨(dú)身且收入不菲的單身女性是廣告、娛樂等行業(yè)最理想的顧客。

而今，隨著單身人口的與日俱增，這一群體早已不再局限于單身女性。

現(xiàn)在的單身經(jīng)濟(jì)，更多是指代由單身人群非常注重生活質(zhì)量、崇尚高消費(fèi)生活而帶來的種種商機(jī)。

需要指出的是，單身貴族們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是有所不同的：由于沒有家庭的負(fù)擔(dān)，單身人群的儲(chǔ)蓄傾向要明顯低于非單身人群，邊際消費(fèi)傾向卻要遠(yuǎn)高于非單身人群；單身人士主要集中于白領(lǐng)和中產(chǎn)人群中，這部分人除了精神上的消費(fèi)顧慮較弱外，物質(zhì)上還具備較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

種種因素的疊加，讓單身經(jīng)濟(jì)開始興起，其能量亦是驚人。

意大利曾經(jīng)做過一項(xiàng)家庭平均消費(fèi)的調(diào)查，一個(gè)意大利2～5人的普通家庭，每人每月吃喝的平均消費(fèi)是187歐元，而單身人士能達(dá)到每月320歐元，整整多出了71%。

此外，英國的一項(xiàng)研究表明，單身者一年的支出要比已婚者多出5000英鎊，單身獨(dú)居一生的人要比已婚的人多花25萬英鎊。

在我國，根據(jù)《中國單身報(bào)告》，綜合分析京、滬、穗、深、蓉等16個(gè)代表性城市中的1024個(gè)有效樣本，可以發(fā)現(xiàn)，不經(jīng)考慮就購買奢侈品的單身消費(fèi)者占28.6%；16%的人至少每周去一次酒吧、KTV等娛樂場(chǎng)所；31.6%的人每月最大開銷為自我娛樂或聚會(huì)等社交消費(fèi)；為未來儲(chǔ)蓄保險(xiǎn)的僅有5.4%。

正因?yàn)閱紊砣巳后@人的消費(fèi)能力，我們需要搞清楚，他們究竟是怎樣一群人。總結(jié)起來，單身人群主要有三大特點(diǎn)：

其一，“月光族”居多。

由于多數(shù)單身的年輕人尚未面臨買房買車的階段，也談不上子女教育花銷，因此儲(chǔ)蓄意識(shí)相對(duì)淡薄。

國金證券的數(shù)據(jù)顯示，在一線、新一線和二線城市，大約40%左右的單身青年們都處于“月光”的生活狀態(tài)；隨著城市等級(jí)向下及月收入的降低，“月光”比例大幅提升，四五線城市的單身年輕人中，“月光族”所占比例高達(dá)76%。

從收入水平看，大部分一線城市的單身青年月度可支配收入在8000～15000元，而從新一線城市往下，大部分單身青年的月度可支配收入僅為2000～5000元。

單身經(jīng)濟(jì)背后的新消費(fèi)機(jī)遇

不過話說回來，單身經(jīng)濟(jì)背后的各種新消費(fèi)機(jī)遇，依然是值得所有人關(guān)注的。

其一，要繼續(xù)完善婚戀市場(chǎng)。

必須承認(rèn)，并非所有單身人士都渴望一輩子單身，他們中的很多人都擁有強(qiáng)烈的婚戀需求。然而受限于工作生活圈子等現(xiàn)實(shí)因素，很多單身男女缺乏交友途徑，存在類似摩擦性失業(yè)的“摩擦性單身”，而不少年輕的單身男女都不愿意參加各種形式的相親活動(dòng)，認(rèn)為相親對(duì)象并不如自己找的人靠譜。

基于這一考慮，發(fā)掘相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，減少婚戀市場(chǎng)的信息不對(duì)稱，或許能極大地幫助單身人士“脫單”。

具體來說：

農(nóng)村市場(chǎng)方面：農(nóng)村地區(qū)的“保媒拉纖”，很多仍依靠媒婆等傳統(tǒng)媒介，婚戀企業(yè)尚未下沉到這些地區(qū)。故而商家可以參考淘寶、蘇寧等巨頭的下沉模式，依托網(wǎng)絡(luò)終端等渠道，將婚戀中介服務(wù)拓展到廣大農(nóng)村縣城。

城市市場(chǎng)方面：針對(duì)城市單身男女，可以提供同城興趣小組、校友圈、同鄉(xiāng)群等增進(jìn)了解的產(chǎn)品或服務(wù)。

產(chǎn)品方面：婚戀相關(guān)APP市場(chǎng)前景較為可期，特別是針對(duì)工作繁忙、圈子較小的都市單身男女青年來說，能較好地滿足他們的婚戀需求。不過，針對(duì)其中的誠信問題與茶托、婚托等亂象，需要強(qiáng)化監(jiān)管，規(guī)范行業(yè)發(fā)展。

其二，要迎合單身人士的興趣愛好。

都市的單身男女樂意為那些有助于提高生活品質(zhì)、增加樂趣的產(chǎn)品或服務(wù)買單。

英敏特報(bào)告顯示，電影/電視劇、旅行、運(yùn)動(dòng)健身是單身消費(fèi)者最感興趣的領(lǐng)域；分性別看，單身男性對(duì)健身、科技和音樂的興趣明顯濃厚，而單身女性則青睞于護(hù)膚、時(shí)尚潮流和運(yùn)動(dòng)健身等方面。

基于此，疊加城市居民人均收入水平的提高，相關(guān)消費(fèi)市場(chǎng)存在進(jìn)一步細(xì)分的空間，可以考慮布局。

其三，滿足單身人士的陪伴訴求。

可以從三個(gè)方面著重考慮：

寵物經(jīng)濟(jì)：“吸貓擼狗”不但可以滿足陪伴需求，還帶有社交屬性，非常適合單身人士，如此便利好整個(gè)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈，包括飼養(yǎng)、食品、用品、醫(yī)療、美容、培訓(xùn)、保險(xiǎn)等等。

線下聚會(huì)場(chǎng)景：朋友也可以滿足陪伴需求，而面對(duì)面的交流要比線上對(duì)話更加親近，與之相應(yīng)的是桌游、餐飲等線下消費(fèi)品面臨機(jī)遇。

線上產(chǎn)品：網(wǎng)絡(luò)是單身人士寄托情感的重要渠道，愿意付費(fèi)的人也越來越多，于是小說、影視、音樂、動(dòng)漫等領(lǐng)域均有機(jī)會(huì)，內(nèi)容服務(wù)商將大有可為；同時(shí)，各種短視頻平臺(tái)、直播網(wǎng)站、兼具社交屬性的付費(fèi)游戲等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價(jià)值都得以凸顯。

其四，細(xì)分領(lǐng)域機(jī)會(huì)多多。

單身人群規(guī)模龐大，從細(xì)分領(lǐng)域和不同年齡、性別出發(fā)，提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展空間值得期待。

社會(huì)安全：性別失衡可能會(huì)引發(fā)社會(huì)公共安全問題，女性作為相對(duì)弱勢(shì)群體更容易受到侵害。防身用品消費(fèi)需求面臨契機(jī)，如防身噴霧、蜂鳴器、快速報(bào)警裝置等。

養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)：少子老齡化的深入，將對(duì)單身老年人的養(yǎng)老產(chǎn)生不良影響。故而可以開展針對(duì)性較強(qiáng)的個(gè)性化養(yǎng)老產(chǎn)品與服務(wù)，完善居家養(yǎng)老、社區(qū)養(yǎng)老的配套設(shè)施，開發(fā)面向老年人的智能家居產(chǎn)品，等等。

心理咨詢：面對(duì)日益激烈的社會(huì)競(jìng)爭，長期單身的男女心理負(fù)擔(dān)加重，或?qū)⒄T發(fā)心理健康問題。婚戀心理咨詢服務(wù)有待于進(jìn)一步完善，包括戀愛咨詢、壓力疏導(dǎo)、個(gè)人發(fā)展等等。