基于平衡記分卡的產品戰略績效評價

張麗

關鍵詞：平衡記分卡? 波特五力模型? 產品戰略? 產品生命周期

一、理論綜述

平衡記分卡在戰略方面的績效評價的突出優點，得到國內外學者的廣泛認同。國內學者對平衡記分卡在科研項目、項目管理方面的績效評價研究較多，分析了績效管理中常用的平衡記分卡內涵，從平衡科技投入項目績效評價的角度出發，探討平衡記分卡在科技投入項目績效評價中的應用架構;平衡記分卡不僅能夠面向企業進行戰略績效的衡量和控制，而且也適用于項目管理。也有學者從產品生命周期角度對平衡記分卡在項目績效評價的應用做了理論評述，結合項目成功模型、平衡記分卡方法和項目相關研究與實踐的最新知識，建立了一個涵蓋產品生命周期的6視角項目績效記分卡。以上學者從理論上分析了平衡記分卡在戰略績效評價中的重要作用，但缺少案例分析，特別是針對產品戰略的應用研究。

（一）波特五力模型

波特五力模型用來描述一個行業的競爭狀況以及企業在該行業中所處的競爭地位，從而確定企業應該采取怎樣的競爭戰略。根據波特的五力模型，一個企業在市場中必須面對五種不同力量的競爭，它們分別是行業潛在進入者、替代者、供應商、購買者以及現有行業內競爭者。這五種不同的力量相互作用，形成行業的競爭格局。一個行業的競爭結構取決于這五種力量的合力，而行業內企業的發展則取決于它自身相對于這五種力量的優勢。企業的基本競爭戰略有成本領先戰略、差異化戰略、集中戰略，其中差異化戰略是能夠形成企業與眾不同的特點的戰略，是使企業產品與競爭對手產品有明顯的區別，其戰略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。企業要突出自己產品與競爭對手之間的差異性，主要有四種基本的途徑：產品、服務、人事、形象差異化戰略。

（二）產品戰略

產品戰略是企業對其所生產與經營的產品進行的全局性謀劃。它與企業的市場戰略密切相關，是企業經營戰略的重要基礎。企業要依靠具有競爭實力的產品，去贏得顧客、占領與開拓市場，并取得經濟效益。產品戰略是否正確，直接關系企業的勝敗興衰、生死存亡。不同產品有其特有的生命周期。產品生命周期是指一種產品從試制成功、投放市場開始，直到最后被新產品代替，從而退出市場為止所經歷的全部時間。產品壽命周期分為引入期、成長期、成熟期和衰退期等四個階段。

（三）平衡計分卡

平衡計分卡是戰略績效的核心考核工具，20世紀90年代初由哈佛商學院的羅伯特·卡普蘭（Robert Kaplan）和諾朗諾頓研究所所長戴維·諾頓提出的“未來組織績效衡量方法”一種績效評價體系，超越傳統以財務指標為主的績效評價模式，以使組織的“策略”能夠轉變為“行動”而發展出來的一種全新的組織績效管理方法。平衡記分卡中的評價指標和目標能夠承接公司戰略要求，把企業的使命和企業戰略及時反映并轉變為可以定義、度量的指標和目標，從客戶、創新與學習、業務流程、財務這四個角度評價是平衡記分卡采用的基本方法，實現了成果和動因的平衡、內部和外部的平衡、戰略和戰術的平衡、定性和定量的平衡。

二、A公司新品項目績效評價的實證應用

本文選取企業真實案例為證，以下簡稱“A公司”，“X產品”。

（一）A公司產品戰略選擇

應用波特的五力模型對A公司的行業競爭狀況分析：（1）新進入者的威脅方面：A公司所處特種砂漿行業為寡頭競爭行業，有一定的進入壁壘。雖然國內中小砂漿企業數量眾多，但進入特種砂漿行業，還是有一定的技術壁壘;（2）客戶的談判能力方面：A公司在特種砂漿行業屬于領導型企業，對市場價格有相當的影響力;（3）供應商的談判能力方面：但由于特種砂漿目前行業整體仍處于發展中，現有行業規模與傳統砂漿行業相比，規模較小，供應商議價能力較強;（4）替代品的威脅方面：目前市場上X產品有兩種技術方向，石膏基產品由于材料本身的不耐久，很難與水泥基產品實現替代。A公司產品為水泥基產品，市場上替代產品較少;（5）行業內競爭方面：當前市場X產品無明顯競爭優勢的企業，A公司具有特種砂漿行業研發技術優勢，具有特種砂漿零售專賣店的渠道優勢。綜合以上分析，A公司決定采取差異化戰略，在產品性能方面實施產品差異化戰略。

產品差異化戰略落腳點是產品，在產品不同的生命周期階段，產品戰略也應有所不同的。結合公司研發傳統優勢，A公司決定推出耐水性好、具有防霉效果的X產品。在產品生命周期的不同階段，產品戰略的側重點也有所不同。

在產品引入期，A公司投入大量研發資源，用于新產品的開發測試。產品投入市場，消費者知曉度較低，銷售額相對較低，投入大量人力物力進行產品推廣，X產品基本沒有利潤。但在這個階段，A公司積累的大量技術數據、開發經驗，同時初步梳理了業務流程，大大提高了產品的知曉度，為后期的成長打下了堅實的基礎。

在產品成長期，A公司X產品銷售量迅速上升，銷售額年增長率20%以上，產品設計、工藝流程基本定型，生產批量隨銷售增大，生產成本因規模效應下降，產品利潤上升。本階段A公司著力于改進生產管理、優化物流流程，推進產品技術改造，提高產品質量和生產能力。

由于X產品尚未進入成熟期，本文暫不對成熟期、衰退期進行分析。

（二）A公司X產品引入期產品戰略的績效評價

在產品生命周期的不同階段，企業的戰略重點、工作重點不同，同時需考核的核心指標也應有所不同（表1）。在產品的引入期，企業應側重產品開發，加強對學習和創新方面的管理;側重于市場的開發和管理，加強對客戶方面的管理。當產品進入成長期，企業應側重于內部管理水平的提升，加強對內部流程的改進;企業追求利潤最大化，就要以財務目標為重等。

產品差異化戰略落腳點是產品，在產品不同的生命周期階段，產品戰略也應有所不同

本文構建了一個三維平衡記分卡評價指標體系（表2），從財務、客戶、業務流程、創新與學習這四個角度各4個指標根據產品的生命周期對產品戰略進行了初步評價。由于X產品尚未進入成熟期，在此僅對引入期、成長期產品戰略進行績效評價。

（三）評價結論

綜上評價，A公司的產品戰略在引入期及成長期都取得了可觀的成績，特別是在引入期產品戰略學習與創新成果顯著，在成長期，產品收入、利潤增長明顯。根據以上結論，A公司仍將在X產品開發推廣等方面繼續投入，以期使X產品具有更優的產品性能，將產品推向更廣闊的市場。

三、平衡記分卡產品戰略評價的應用結論

平衡計分卡將績效評價從傳統的財務指標轉到了更加廣闊更全面的領域，從財務、客戶、業務流程、創新與學習這四個維度綜合平衡考慮，在指標的選擇過程中，也涵蓋了KPI的思想，作為一種綜合評價企業戰略有效執行情況的工具，用于評價一個企業的產品戰略時，同步考慮縱向產品生命周期的區別，在不同的時期，不同的情況下有所側重，這種側重主要通過權重來動態反映。

本文案例，如果以傳統的財務指標評價，X產品在引入期就會被否決。應用平衡記分卡從戰略的角度綜合評價更有利于對戰略整體效益的評價，達到短期與長期目標的平衡。由于本文所選案例產品發展階段的局限，未能對成熟期、衰退期產品進行綜合評價，將在后期的應用研究中補足。

參考文獻

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