頭條游戲仍難媲美騰訊配合流量打造爆款或是突圍首選
2020-03-08 14:25:50葉樺
證券市場(chǎng)紅周刊 2020年8期
葉樺
受此次疫情影響，一月以來(lái)國(guó)內(nèi)移動(dòng)游戲市場(chǎng)出現(xiàn)了大幅的增長(zhǎng)。伽馬數(shù)據(jù)顯示，2020年1月，中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)同比增長(zhǎng)49.5%，環(huán)比增長(zhǎng)37.5%。在移動(dòng)游戲市場(chǎng)的大戰(zhàn)中，字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于騰訊的霸主地位發(fā)起了沖擊，在下載榜前十中，有六款為頭條系的產(chǎn)品，而騰訊系僅有三名。但在筆者看來(lái)，這并不意味著頭條系已經(jīng)在游戲領(lǐng)域?qū)︱v訊的腹地發(fā)起了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)，騰訊旗下產(chǎn)品目前仍牢牢占據(jù)著游戲收入榜霸主地位。在筆者看來(lái)，短期之內(nèi)頭條系若想在游戲市場(chǎng)突出重圍，通過(guò)獨(dú)家代理引進(jìn)優(yōu)質(zhì)游戲，配合頭條的流量推廣能力打造爆款不失為一條可行的路徑。
頭條系游戲的戰(zhàn)略思路
字節(jié)跳動(dòng)切入游戲市場(chǎng)的戰(zhàn)略“蓄意已久”。作為一家意圖挑戰(zhàn)阿里、騰訊的互聯(lián)網(wǎng)龍頭地位、估值達(dá)到750億美元的移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域獨(dú)角獸，無(wú)論從戰(zhàn)略布局、增加收入來(lái)源或產(chǎn)業(yè)協(xié)同的考慮，移動(dòng)游戲行業(yè)都是字節(jié)跳動(dòng)須進(jìn)入的市場(chǎng)。除廣告外，游戲是流量變現(xiàn)最直接的渠道，也是撬動(dòng)騰訊、網(wǎng)易蛋糕直接的“戰(zhàn)場(chǎng)”。
從戰(zhàn)略資源上看，頭條系A(chǔ)PP自帶的巨額流量對(duì)于游戲的推廣無(wú)疑是巨大的幫助。從其自身而言，QuestMobile 2019年6月統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，縱觀各類游戲類型，短視頻用戶與各類游戲用戶的重疊率平均超過(guò)75%，而與賽車跑酷類游戲的重合度甚至達(dá)到了82.6%，最低的消除類游戲（平均用戶年齡較高）重合率也達(dá)到了68.4%。
另一組數(shù)據(jù)也充分說(shuō)明了游戲廠商對(duì)于頭條流量的認(rèn)可，根據(jù)AppGrowing的報(bào)告，2020年1月份移動(dòng)游戲投放前二十的產(chǎn)品中，有十五款都主要通過(guò)頭條系的巨量引擎（字節(jié)跳動(dòng)旗下的官方營(yíng)銷服務(wù)品牌）進(jìn)行了投放，而其中十二款產(chǎn)品將巨量引擎作為其投放的首要平臺(tái)，甚至三款只針對(duì)巨量引擎做了投放。在買量成本不斷攀升的當(dāng)前，頭條系自身的戰(zhàn)略資源為其游戲的推廣無(wú)疑帶來(lái)了巨大的紅利。
從人員上看，原公司戰(zhàn)略投資部負(fù)責(zé)人、曾擔(dān)任其頭號(hào)助理的嚴(yán)授被委以重任，來(lái)主控游戲業(yè)務(wù)，顯示出公司對(duì)游戲極大的信任與投入，而其在投資領(lǐng)域的深厚功力，也必然為頭條在游戲領(lǐng)域的外生增長(zhǎng)不斷提速。而實(shí)際上，早在2018年初，完美世界的高級(jí)總監(jiān)王奎武就已經(jīng)加入今日頭條擔(dān)任重要職務(wù)。而根據(jù)可靠消息，目前字節(jié)跳動(dòng)僅北京自建的游戲團(tuán)隊(duì)成員就已經(jīng)超過(guò)了1000人。
從戰(zhàn)術(shù)上看，字節(jié)跳動(dòng)的游戲布局主要分為兩條戰(zhàn)線：代理游戲與自研游戲。相比于自研，代理無(wú)疑是更加快速直接的方法。例如《腦洞大師》《我功夫特牛》《小美斗地主》等進(jìn)入春節(jié)下載榜的游戲，均為其代理的休閑類游戲。而此類游戲基本很難實(shí)現(xiàn)游戲內(nèi)購(gòu)，主要的盈利來(lái)源于獲取游戲內(nèi)道具所需觀看的廣告投放內(nèi)容。此前該部分游戲?qū)嶋H由字節(jié)跳動(dòng)的商業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行代理與聯(lián)運(yùn)，也體現(xiàn)了頭條系游戲目前的商業(yè)閉環(huán)邏輯：頭條系A(chǔ)PP內(nèi)投放廣告——轉(zhuǎn)化流量獲客——游戲內(nèi)廣告投放產(chǎn)生收入，可以看出這實(shí)際是頭條廣告業(yè)務(wù)的延伸。而從目前來(lái)看，短視頻APP也是最適合此類休閑或超休閑游戲發(fā)行和買量的場(chǎng)景。相比于重度游戲，休閑游戲的主要驅(qū)動(dòng)力更依托于流量的驅(qū)動(dòng)而非產(chǎn)品游戲內(nèi)容的品質(zhì)，字節(jié)跳動(dòng)的流量?jī)?yōu)勢(shì)也得以進(jìn)一步體現(xiàn)。
而2020年，字節(jié)跳動(dòng)的代理將重點(diǎn)轉(zhuǎn)化為獨(dú)家代理，而且逐步轉(zhuǎn)向重度游戲，據(jù)悉目前的Pipeline包含了《海賊王》授權(quán)手游、MOBA（多人在線戰(zhàn)術(shù)競(jìng)技游戲）、SLG（策略類游戲）、街頭籃球和數(shù)個(gè)MMO（大型多人在線游戲）等重度品類，這也體現(xiàn)了公司向游戲內(nèi)運(yùn)營(yíng)流水沖擊的策略與決心。
而在自研游戲上，嚴(yán)授領(lǐng)導(dǎo)孵化的綠洲項(xiàng)目組是自研游戲的核心力量。目前，綠洲項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)已超過(guò)百人的規(guī)模，其核心人員來(lái)自完美世界、騰訊游戲、網(wǎng)易游戲以及新浪游戲等國(guó)內(nèi)一線手游廠商，而團(tuán)隊(duì)已經(jīng)在抖音上線其第一款自研游戲《音躍球球》，也為當(dāng)時(shí)抖音的用戶活躍度帶來(lái)了一定的幫助。而在其戰(zhàn)略計(jì)劃中，目前在研的MOBA及射擊類游戲，明顯也是瞄準(zhǔn)了騰訊最重要的兩款游戲進(jìn)行對(duì)標(biāo)，意圖正面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
頭條系短期難撼動(dòng)騰訊手游地位獨(dú)家代理+流量打造爆款或?yàn)橥粐?/h3>
從2018年啟動(dòng)游戲戰(zhàn)略起，頭條在短時(shí)間內(nèi)迅速展開(kāi)了戰(zhàn)線，也充分調(diào)動(dòng)了其戰(zhàn)略資源支持游戲板塊的發(fā)展，而在下載榜上的階段性勝利，也標(biāo)志著頭條與騰訊游戲大戰(zhàn)進(jìn)入了新的階段。但從整體來(lái)看， 要想挑戰(zhàn)騰訊的頭把交椅，切入其游戲業(yè)務(wù)的腹地，頭條目前的兵力與投入還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
從游戲類型上講，頭條系目前取得階段性成果的輕休閑類游戲用戶使用時(shí)長(zhǎng)、黏度都非常低，而游戲產(chǎn)品絕大多數(shù)的收入都來(lái)源于客戶黏度高、游戲內(nèi)容復(fù)雜的重度游戲的內(nèi)購(gòu)收入。相比于一月份的下載榜，在收入榜上頭條并無(wú)一款產(chǎn)品上榜，而騰訊除牢牢占據(jù)榜單第一、二名的《王者榮耀》與《和平精英》外，天美的《QQ飛車》占領(lǐng)了第四的位置，而《穿越火線》也進(jìn)入了前十。根據(jù)數(shù)據(jù)，2019年《王者榮耀》給騰訊帶來(lái)了超過(guò)100億人民幣的收入，而目前頭條內(nèi)部對(duì)于其2020年非廣告類游戲收入的預(yù)期也僅為20-30億人民幣。由此可見(jiàn)，想要在游戲領(lǐng)域開(kāi)疆拓土，實(shí)現(xiàn)收入量級(jí)的提升，一款爆款的重度游戲產(chǎn)品是不可缺少的。
當(dāng)然，頭條在游戲戰(zhàn)略啟動(dòng)的初期也就意識(shí)到了這一點(diǎn)，綠洲項(xiàng)目組的成立也充分表明了頭條自研的決心，但光有決心依然不夠，團(tuán)隊(duì)的積累、研發(fā)運(yùn)營(yíng)力量的投入、游戲IP的積累以及運(yùn)氣的因素都是爆款游戲推出的必要條件。巴比倫不是一日建成的，橫向?qū)Ρ韧瞥隽恕锻跽邩s耀》及《QQ飛車》的騰訊天美工作室，其重組成立于2008年，在PC端游戲開(kāi)發(fā)商有著多年積累，也推出了PC版《QQ飛車》等成功產(chǎn)品，而自其推出首款手游至2015年末《王者榮耀》正式上線，公司在兩年時(shí)間內(nèi)推出了接近十款手游產(chǎn)品。而在其后工作室也保持了大量的研發(fā)投入，據(jù)消息透露，天美旗下7個(gè)子工作室人數(shù)合計(jì)已超過(guò)2500人，遠(yuǎn)超過(guò)頭條目前整體游戲體系的人員配置。而在IP方面，騰訊除了過(guò)去有來(lái)源于PC端的《QQ飛車》以及來(lái)源于PUBG的《和平精英》等成功經(jīng)驗(yàn)，目前手中還握有DNF及《英雄聯(lián)盟》移動(dòng)版等“王炸產(chǎn)品”，目前，DNF手游版已預(yù)約公測(cè)，其他王牌產(chǎn)品也蓄勢(shì)待發(fā)，頭條的自研產(chǎn)品想在多款騰訊王牌產(chǎn)品的圍攻中取得成功也是難上加難。對(duì)于頭條來(lái)講，在短時(shí)間之內(nèi)，通過(guò)獨(dú)家代理的形式，引進(jìn)國(guó)內(nèi)其他獨(dú)立工作室或國(guó)外廠商的優(yōu)質(zhì)游戲，配合頭條的流量推廣能力打造爆款，可能更為現(xiàn)實(shí)。
能推出今日頭條、抖音等超級(jí)流量APP的張一鳴，其產(chǎn)品能力毋庸置疑，在游戲領(lǐng)域他又會(huì)如何出奇制勝，我們拭目以待。（本文作者系云一資產(chǎn)總經(jīng)理）
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