“有用+有趣”才是李佳琦的標準，“理性+感性”是底層邏輯

奧地利作家茨威格說過：“一個人生命中最大的幸運，莫過于在他年富力強的時候，發現了自己的使命！”

我還加了一句：一個人更大的幸運，是發現他使命的時候，遇到了風口。而我，就是遇到風口的那個人，所以我覺得我非常幸運。

美容顧問李佳琦

3年前，我還是一名歐萊雅的導購，那個時候我也在每天朝九晚五地上班，在柜臺給大家推薦我覺得好用的產品。

在日常生活中，我是一個很喜歡分享的人。當時我在柜臺上班，我會跟我身邊的所有同事分享我去過好吃的餐廳、我去過好玩的酒吧、我喜歡的別的品牌的東西等。我覺得我把我喜歡的東西分享給大家，他們也開始喜歡了，我就特別開心。

幸運的是，我坐上了火箭，踩上了電商直播的風口，迎來了現在的李佳琦。

2016年，淘寶開始做內容生態化，4月份開始了淘寶直播。我的公司美ONE就是首批淘寶直播的開拓者。在經過幾個月的選拔和培訓之后，2016年11月，我開始了我的第一場直播。

大家都覺得我做主播和其他人不一樣，因為我是BA出身，受到過專業的美妝培訓，做過兩年的專柜BA（美容顧問），有很多實用的專業知識和銷售技巧。

但這還不夠，我們追求的不是達標，而是卓越。所以公司和我反復討論，得出李佳琦的標準——在專業技巧、銷售口才之外，還要加上有用+有趣。

有用就是幫大家找到最需要的。有用，就是第一時間讓大家了解最新的美妝產品，找到大家最想要的商品，為大家談到最優惠的價格等;有趣，就是發揮我的個性，打造不一樣的優質內容，讓大家在購物中也能享受樂趣。有用+有趣才是李佳琦的標準。

“口紅一哥”這個稱號是粉絲給我的。源頭還是來自于我在專柜做BA（美容顧問）的時候，很多的女孩來買口紅，但她不愿意去試那一支已經被很多人試過的口紅，會覺得不衛生。

我的工作是讓她買到這支口紅，我要怎么做？我不能說你隨便看看吧，你想買就買，不想買就不買。我那個時候只能把自己也當作顧客，把所有的口紅顏色試在自己的嘴巴上。我會告訴她，你看我一個男生涂這個口紅都這么好看，你涂會難看嗎？后來我就把這種試口紅的方式用到了我的直播中。

直播的時候你是完全看不到人的，你只有一個鏡頭，但是我要把每一個顧客服務好，所以我把線下工作時候的經驗全部拿到線上，我要像對線下顧客一樣，一對一的去對待，因為用戶的購物體驗非常重要。

電商主播李佳琦

剛開始直播的時候，完全沒流量，用戶也不理解男生為什么要做美妝，沒人看，還被人罵。那時候我聽到的最多的話是，為什么還有這樣子的人？這樣的人讓我看到都很辣眼睛等等。

我是這樣回答的：這是我的工作，我不直播不工作的時候是不會化妝的，我的工作是要把我認為的美傳達給每一位消費者。后來幾乎所有粉絲都說，這個男生我很喜歡，當其他主播都把口紅試在手臂上給大家看的時候，只有這個男生做到了把每只口紅都試在嘴巴上。我覺得這就是我給用戶的信任。

在這段路上，我們進行了很多探索。比如，大家都知道我現在的語言有一定自己的特性，甚至有人說我是一個魔性的主播。

我是一個非常愛看綜藝的人，也非常喜歡看廣告。我把綜藝和廣告里的語言以及我的口頭禪混合在一起，把我的商品都當成一個需要我講述她故事的朋友，最終形成了我今天的語言風格。

形式上，我們也做了很多嘗試。比如，我會像教學一樣分享美妝的知識給大家，公司還會花很多錢給我買新品做測試，讓我第一時間把美妝新品展示給大家。

我們的內容像電視的欄目一樣逐漸形成固定的環節，每天開播了，我會先預告今天要播的所有產品，讓大家有一個了解，看看有沒有自己想要的東西。試口紅成為每天必備的節目，我會用很長時間給大家像表演一樣展示。在探索中逐漸形成了李佳琦的風格。

從三十萬名主播中走出來，我不是幸存者，但真的像幸存者。在淘寶直播，有看點，有好的內容，后臺算法就會給你導流量，如果接得住流量，有更多人來看，更多的人來買，淘寶又會給你匹配更多的流量，形成正向循環。

2019年我迎來了流量的三級跳。第一個就是淘寶直播，2016年11月開始淘寶直播，我用了兩年時間迎來了我的第一次爆發——2018年雙十一，我成了淘寶的top主播。

第二個爆發點是2019年開始做短視頻。有很多人可能是通過短視頻認識我的，我們想要用不同的平臺，讓更多的人認識我，我們把這種形態稱之為主播真人秀。2019年4月，我們再次做微博，做全域流量，產生各大平臺的協同效應。

2019年雙十一，我們迎來了第三次爆發。直播電商有它的底層邏輯，即“新品+限時，限量低價”，大量主播做到的就是這一點，推動的是顧客的理性消費。

但李佳琦認為這樣不行，我們需要再進化一層。我把它歸納為“理性+感性”，理性就是“新品+低價”，感性就是“魅力+信任”，這樣，消費者的理性和感性都會舉手通過。“理性+感性”，是在促使消費者盡快做決策。

“所有女生，所有女生聽好了！”這是李佳琦的標準開場白，有人說很像軍訓的召集令。號令一出，瞬間就可以成交。

有媒體采訪我時問我，為什么李佳琦可以用1萬種方法來形容口紅。我說，我不只是介紹產品，我是在向粉絲們訴說一種對更好生活的向往，與最好的品牌廣告追求的效果是一樣的。這樣一來，他買的不僅是一個產品，他買的是一種生活方式，跟一種對美好未來的向往。

“理性+感性”是我的底層邏輯之一。但這還不是李佳琦，李佳琦的直播還有底層邏輯之二，我們稱之為直播電商的COSTCO模式。

佳琦直播間，所有產品都來自天貓旗艦店，品質有保障，其中80%是美妝產品。我們不是什么都賣，而是優中選優，新品、低價、大牌、優質全都在，想不動心也難。

COSTCO模式，就是把毛利控制到很低，多出部分返利給消費者，所以它售價低。少而精的SKU，讓消費者相信，我挑的就是最好的。這樣就解決了消費者的選擇困難癥。

佳琦直播間的全網最低價怎么來的？就是商家在用廣告費來貼補，從而給到消費者最大優惠。商家也要看后臺算法，新品沒有歷史數據，也就沒有算法中的歷史權重。它與佳琦直播間合作，快速做出一個歷史權重，然后流量就來了，對這個新品的后期銷售有利，所以商家也愿意。

它不這么做，一個口紅要賣10萬件，可能需要1個月，現在李佳琦幫它一天就完成了，同時造就了一批新用戶。佳琦的直播內容可以做到讓商家的品牌宣傳+產品銷售一次完成，做到品銷合一。

靠上述的一系列邏輯，我們從0到1幫品牌成長提速，從而給我的粉絲拿到獨家銷售或者最優惠的價格。

李佳琦現在成了渠道IP，這個IP是獨一無二的。有人說我是網紅，也有人說我是電商流量明星，但我說我就做李佳琦，因為李佳琦是不能復制的。正因為李佳琦不能復制，所以，我成為公司的老板之一。

作為美one合伙人，再來看直播電商。

它是一個高速發展，剛迎來風口的業態。問題很多，希望也很大。比如，流量瞬間爆發，但你接得住嗎？鏡頭后的運營團隊接得住嗎？公司管理接得住嗎？風口浪尖的輿論接得住嗎？商家售后服務能不能跟上，物流有沒有準備好？

佳琦團隊一路走過來，上面的坑，我都踩過。雖然我們踩過很多坑，但我們不斷在進化。沒有選擇，因為我們是行業標桿，先來的，就要為后來者蹚道。

以選品為例，我們要過三關。

首先我們只會選擇天貓旗艦店和天貓國際旗艦店的產品，在這個門檻上，就一定程度上保證了產品的來源和質量。

每個品類都有專業的招商團隊和QC質檢團隊，他們會按照國家的政策法規，對品牌產品的資料進行詳盡收集和調查，所以由他們進行第一輪的產品篩選。

直播核心團隊會進行第二輪的產品體驗及試用，通過之后我和助理再自己試用，全都試用確認沒有問題之后，最終才會進入直播間進行銷售。

只有完美的理想，沒有完美的現實。我們還有非常多的不足之處，所以，我們一直在尋找更好的解決辦法。蹚過去了，風險點就變成了機會點。

創業者李佳琦

今天我給了自己一個新的身份——創業者李佳琦。

我曾經說過，我不做網紅，不做明星，我就做李佳琦。但是未來的李佳琦，會向哪個方向發展呢？說實話，我還沒有完全想好，有無限可能性。公司也討論過，大致會有三個發展方向。

首先，電商直播當然會繼續做，李佳琦會不斷自我進化。我把我的消費和粉絲都當作朋友，我把我的商家也都當作最好的合作伙伴，我們一起把這件事情做得更好。

第二，會向線下拓展。比如，能不能做一個佳琦嚴選的美妝賣場，主打口紅等美妝產品，類似絲芙蘭，但也是限時限量，將流量和體驗相結合。

第三，也可以說是我的終極夢想，我要做一個李佳琦的美妝品牌，不是一個網紅品牌，而是享譽世界的新國貨品牌。

這種自信來自于這幾年我試用過10萬個產品，毫不夸張地說，我是這個世界上體驗美妝產品最多的一個人。我算是一個超級產品體驗師，但能不能從產品體驗師，跨越成為品牌創建者呢？我想試一試。

李佳琦的夢想歸納起來，就是把線上的影響力，變為線下線上綜合的影響力;把個人的影響力，變為品牌的影響力;把國內影響力，變為國際影響力。李佳琦的品牌，不只是網紅品牌，我要做的品牌是享譽全球的中國品牌，這是我的夢想，當我完成這件事情我就可以退休了。

中國的美妝消費市場很大，還遠遠未被滿足。發達國家的美妝市場中，彩妝和護膚是1：1持平的，而在中國，彩妝市場的比重還有非常大的增長空間。化妝群體的年齡跨度在增大，以前只有20-30歲的女生會化妝，現在那些不化妝的女生都在慢慢開始化妝。

這個市場很大，有很多我們想不到的粉絲和沒有觸達的粉絲。我是有無限可能的李佳琦，因為我的粉絲是——所有女生。

（本文是李佳琦在合鯨資本主辦的?“2019全球創業周中國站·合鯨年會論壇”上的分享，有刪節。）