“老字號”怎樣創(chuàng)新？

文 費(fèi)曉蕾

“開放式創(chuàng)新”正在推動上海老字號企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

|老城隍廟食品公司新零售事業(yè)部總經(jīng)理金磊

黃浦區(qū)是上海現(xiàn)代品牌的發(fā)源地之一，區(qū)域內(nèi)集聚了96家中華老字號企業(yè)，占據(jù)上海老字號的“半壁江山”。

然而，目前黃浦區(qū)屬老字號存在創(chuàng)新發(fā)展乏力，相當(dāng)一部分老字號企業(yè)對品牌發(fā)展缺乏戰(zhàn)略思考；競爭優(yōu)勢不足，固守風(fēng)險相對較低的成熟技藝和成熟產(chǎn)品較多，積極進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場拓展較少以及經(jīng)營理念和管理方式不能適應(yīng)市場變化；人才儲備不足，企業(yè)治理結(jié)構(gòu)和管理機(jī)制不完善，跟不上現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展趨勢等。

這是上海老字號普遍存在的問題。那么，老字號企業(yè)該怎樣創(chuàng)新？

為老字號創(chuàng)新凝聚新力量

近年來，黃浦區(qū)始終關(guān)注著區(qū)域內(nèi)老字號的發(fā)展。據(jù)上觀新聞報道，黃浦區(qū)已制定好一系列扶持與引導(dǎo)老字號發(fā)展的政策與舉措，包括引導(dǎo)區(qū)老字號企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)品質(zhì)，發(fā)揮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢為老字號企業(yè)搭建迫切需要的創(chuàng)意設(shè)計服務(wù)平臺，幫助老字號企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，推進(jìn)區(qū)屬老字號體制機(jī)制改革創(chuàng)新等。

此次中國創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽（上海）暨第二屆長三角國際創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽黃浦區(qū)老字號品牌創(chuàng)新發(fā)展專場賽由黃浦區(qū)科委聯(lián)合區(qū)人社、區(qū)商委和區(qū)國資委共同主辦，也是黃浦區(qū)助力老字號企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的方式之一。

對于專場賽的進(jìn)展及成果，黃浦區(qū)科委副主任但漢春告訴記者：“在需求挖掘方面，專場賽圍繞老字號企業(yè)集團(tuán)化管理屬性強(qiáng)的特點(diǎn)，廣泛發(fā)動區(qū)域內(nèi)老字號集團(tuán)號召下屬企業(yè)發(fā)布創(chuàng)新需求，賽事觸達(dá)區(qū)域內(nèi)全體老字號企業(yè)，并征集到來自豫園股份、龍頭集團(tuán)、益民集團(tuán)、杏花樓、老鳳祥旗下20余個老字號近40條創(chuàng)新需求，領(lǐng)域涵蓋系統(tǒng)開發(fā)、AR展示、產(chǎn)品智能化、品牌戰(zhàn)略重塑、管理模式創(chuàng)新等多個方面。”

在看到老字號創(chuàng)新的成效之余，創(chuàng)新的難題和挑戰(zhàn)也無法忽視。

例如，如何將老字號蘊(yùn)含的文化沉淀和匠人資產(chǎn)以現(xiàn)代化的方式進(jìn)行傳承？如何在面臨人才缺乏、資金不足、技術(shù)難關(guān)等挑戰(zhàn)的情況下尋求創(chuàng)新？

上海出版印刷高等專科學(xué)校、2019紅點(diǎn)獎影視藝術(shù)系獲獎團(tuán)隊導(dǎo)師李艾霞認(rèn)為，設(shè)計可以賦予文化更多層的接納，并且學(xué)生在設(shè)計老字號創(chuàng)新作品的過程中，也是對文化的一種傳承與創(chuàng)新。

創(chuàng)造域創(chuàng)始人田橋則認(rèn)為，老字號品牌的“創(chuàng)新”基因應(yīng)在現(xiàn)代銷售通路上更加接近年輕人。

而在APAX GROUP川力企劃創(chuàng)始人朱國良看來，品牌跨界不失為一條路徑。“作為體驗營銷的代表，APAX GROUP川力企劃始終走在時尚前沿，擁有完整的設(shè)計師資源、IP資源和品牌資源庫。”

在不久前剛結(jié)束的春夏2020上海時裝周SIFS，其首次聯(lián)手豫園股份旗下的老廟黃金和亞一金店，演繹原創(chuàng)老字號珠寶品牌搭配社交場合著裝的特色風(fēng)格。

作為長三角國際創(chuàng)新挑戰(zhàn)賽的承辦方負(fù)責(zé)人，國家技術(shù)轉(zhuǎn)移東部中心總裁謝吉華對記者談到了自己的看法：“品牌跨界是一種品牌形象的突破，技術(shù)賦能則是產(chǎn)品的關(guān)鍵技術(shù)提升，比如老城隍廟的梨膏糖經(jīng)過萃取工藝，創(chuàng)新而成的梨膏露，即是通過技術(shù)手段獲得產(chǎn)品能級的提升。當(dāng)然，老字號的品牌創(chuàng)新，不僅是品牌自身的挑戰(zhàn)，也不僅需要挑戰(zhàn)者的創(chuàng)意，而是更需要整個集團(tuán)、整個產(chǎn)業(yè)甚至整個行業(yè)一起獻(xiàn)計獻(xiàn)策，同時也要給予老字號發(fā)展和決策以空間和理解。”

老字號擁抱新形象

“開放式創(chuàng)新”正在推動上海老字號企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。不少老字號企業(yè)在“新文創(chuàng)+新零售”的推動下，通過創(chuàng)意設(shè)計、跨界合作、線上營銷等多重舉措煥發(fā)出新活力，從而呈現(xiàn)出一種前傾式的、親近消費(fèi)者的老字號品牌姿態(tài)。

同時，“新技術(shù)、新服務(wù)、新設(shè)計”三大主題在這次挑戰(zhàn)賽中成效顯著。

用技術(shù)賦能老字號創(chuàng)新方面，益民集團(tuán)旗下的老字號“新光”提出的“攝影社區(qū)APP開發(fā)制作”需求，旨在打造從“買攝影到星光”到“玩攝影到星光”的品牌形象升級，獲得集成電路設(shè)計孵化基地企業(yè)快城文化傳播（上海）有限公司提交的“星光全景購應(yīng)用技術(shù)方案”，雙方已達(dá)成初步合作意向。

此外，解決方案提供商不斷挖掘老字號創(chuàng)新亮點(diǎn)，打造“混血”新跨界平臺，助力老字號品牌形象升級。

“我們沿用梨膏糖的天然原料配方，利用萃取技術(shù)開發(fā)了梨膏露飲品。它既有梨膏糖的保健養(yǎng)生功效，又能滿足年輕消費(fèi)者減少糖分?jǐn)z入的需求。”老城隍廟食品公司新零售事業(yè)部總經(jīng)理金磊說，“為了把梨膏露變成年輕人喜歡的‘潮牌’，我們與國產(chǎn)動漫《魔道祖師》、英超球隊進(jìn)行跨界合作，還舉辦了海派‘國潮’形象亮相上海時裝周等活動”。

今后，老城隍廟食品公司計劃借助阿里巴巴的網(wǎng)絡(luò)平臺及其生態(tài)體系，將更多的傳統(tǒng)產(chǎn)品打造成“網(wǎng)紅”。

同時，以設(shè)計力量服務(wù)老字號轉(zhuǎn)型發(fā)展，針對龍頭家紡旗下老字號家紡品牌的海派文化元素與上博藏品結(jié)合的產(chǎn)品設(shè)計需求，更有文化工作室的方案以藝術(shù)化的設(shè)計和數(shù)字化的運(yùn)營建議，有效賦能龍頭家紡旗下家居及周邊紡織品的升級，雙方將通過挑戰(zhàn)賽平臺進(jìn)行后續(xù)對接。

上海龍頭家紡有限公司總經(jīng)理助理辛杰講述了相關(guān)案例：公司與上海博物館進(jìn)行跨界合作，結(jié)合上博館藏品圖案，初步以上海博物館的花鳥圖冊、各式文物花紋與紋理等為元素進(jìn)行毛毯、圍巾、毛浴巾等家紡產(chǎn)品設(shè)計。

同時，其拓寬銷售渠道，形成“一個中心、多點(diǎn)開花”的網(wǎng)銷渠道布局。通過亞馬遜、速賣通和eBay等國際性跨境電商渠道，使公司產(chǎn)品走出國門，遠(yuǎn)銷歐美。

可見，“老字號”的振興和發(fā)展，顯示的既是“硬實力”，也是更加可貴的“軟實力”。據(jù)統(tǒng)計，自大賽啟動以來共征集到了20余個老字號所發(fā)布的近 40 條創(chuàng)新需求，且對接了長三角區(qū)域內(nèi)近百家團(tuán)隊、企業(yè)和高校院所，征集挑戰(zhàn)者解決方案近60份。經(jīng)過老字號企業(yè)、解決方案提供商、平臺運(yùn)營方等多方努力，不少老字號都用科技為產(chǎn)品升級賦能，煥發(fā)出新的活力。