2019十大互聯(lián)網(wǎng)營銷案例

《啥是佩奇》

2019年的1月，這支視頻猶如“病毒”般迅速擴散，一夜之間占據(jù)各大社交媒體，成為2019年開年第一個爆款營銷。

作為電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片，它不僅證明了走心情感營銷的威力，更讓這部低幼兒童電影迎來了高光時刻，還捧紅了導(dǎo)演張大鵬。

點評：在大眾情感高潮的春節(jié)節(jié)點，短片把爺爺為孫子，用自己的方式默默付出“笨拙”溫情的這種舊的情感洞察與之前熱門的佩奇混搭在一起，讓火星撞上地球，變成讓人眼前一亮的新的情感洞察。極具沖突的主線目標(biāo)“啥是佩奇”、文化差異年齡代溝的障礙、跌宕起伏的努力追尋，每一步都踩在了大眾的心坎上。

星巴克貓爪杯

2019年2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克櫻花杯”。其中一款自帶萌屬性的“貓爪杯”迅速走紅，這個售價199元的貓爪杯被炒到1500元！還有人為了買它徹夜排隊，引發(fā)“搶杯大戰(zhàn)”，堪稱盛況。

點評：如果大家理解了吸貓文化在當(dāng)代年輕群體的盛行，其實也一定程度上理解了貓爪杯的火爆。主打以“貓”為主要設(shè)計主題的概念，無疑真正切中了消費者的偏好，透過貓爪杯，中產(chǎn)階級的消費需求得到了真正的滿足。除了傳播層面的助力，貓爪杯火爆的背后，其實是新零售正在深度影響人們生活的明證，更加說明了新零售在消費升級時代扮演的重要角色。

KAWS ×優(yōu)衣庫聯(lián)名

萬眾期待的KAWS ×優(yōu)衣庫聯(lián)名，憑借二者強大的人氣以及極好的合作基礎(chǔ)，加上宣布“終結(jié)”成為絕唱的鋪墊，還有優(yōu)衣庫的大力宣傳資源，這次聯(lián)名合作應(yīng)該想不火都難了。果不其然，發(fā)售遭遇瘋搶的事件刷屏。

點評：這是一個圈層分化的消費社會。KAWS ×優(yōu)衣庫的火爆率先觸發(fā)的是藝術(shù)家KAWS的粉絲圈層。社交媒體的渠道在整個傳播過程中功不可沒。這其中發(fā)揮關(guān)鍵作用的就是營銷事件本身利用粉絲圈層的行為特征刺激了大眾群體的好奇心與關(guān)注度。

boss直聘、鉑爵旅拍洗腦廣告

“找工作直接跟老板談”“鉑爵旅拍，想去哪拍就去哪拍”……從2018年到2019年，boss直聘、鉑爵旅拍的這些廣告輪番轟炸觀眾的耳朵，可能此刻回想起來這些魔性的聲音都縈繞在耳畔。

點評：這其實是一場廣告效果論和廣告藝術(shù)性的大辯論。正方認(rèn)為，很多從業(yè)者都在花企業(yè)的錢滿足自己的那點小小的藝術(shù)虛榮心，這是特別不道德的。反方覺得，簡單粗暴的洗腦、重復(fù)，不僅是創(chuàng)意上的偷懶、對營銷策略的忽視，更是對消費者的不尊重。

從本質(zhì)上來說，品牌的選擇實際上就是自身價值觀的選擇。法律的交給法律去裁判，道德的交給道德去爭辯，市場的交給市場去選擇。而絕大多數(shù)情況下，是他們規(guī)避了法律的責(zé)罰，道德批判了一小會兒，市場卻給出了巨大的回饋。

蓋Kindle面更香

此前，Kindle在天貓APP首頁滾動欄投放了一則廣告：“蓋Kindle，面更香”。圖片上，主角新品Kindle的下方壓著一桶方便面。

這則廣告簡直一語道破天機，以“Kindle蓋泡面”來自嘲，恰好戳中用戶“痛點”——書買來不看。這則廣告引來不少共鳴。微博話題#kindle官方蓋章泡面蓋子#閱讀高達2億，討論3.9萬，爆款無疑。

點評：Kindle這次營銷關(guān)鍵在于對目標(biāo)人群的洞察。從消費者的消費場景出發(fā)去構(gòu)建營銷內(nèi)容。看書是角色需求，但休息一下才是我們?nèi)ソ巧蠛茏匀坏谋憩F(xiàn)，這才是生活本真。從Kindle的案例可以學(xué)習(xí)到，優(yōu)秀的廣告、產(chǎn)品，多半是基于對用戶的洞察。

歐派“共享爸爸”

歐派在“515國際愛家日”之際，借勢推出的一支“共享爸爸”廣告片，引起了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和熱議。看開頭還以為“共享爸爸”是一支荒誕搞笑的喜劇片，細(xì)看卻發(fā)現(xiàn)劇情的每一處細(xì)節(jié)都是現(xiàn)實的映射，而結(jié)尾更是觸動人心，不禁讓人深思。

點評：與很多爆款廣告一樣，歐派這支廣告片同樣引發(fā)了質(zhì)疑。從質(zhì)疑的角度看，主要集中在兩點：一是容易引起消費者的誤解;二是爸爸、媽媽這種對象的身份特殊，借勢共享的這種做法，可能違背社會公序良俗。但也有人認(rèn)為，應(yīng)該從善意角度予以理解這起營銷的創(chuàng)意與社會價值。廣告耳目一新、感動，洞察到社會現(xiàn)象背后的本質(zhì)，體現(xiàn)了公益性質(zhì)。

在呈現(xiàn)品牌的價值觀主張的同時，很好地實現(xiàn)了公益營銷和品牌營銷的結(jié)合。

網(wǎng)易云音樂賣內(nèi)褲

萬萬沒想到，做音樂的網(wǎng)易云賣起了內(nèi)褲，腦洞大到令人發(fā)指。

APP“網(wǎng)易云音樂”聯(lián)手國貨經(jīng)典“三槍內(nèi)衣”搞起了聯(lián)名款內(nèi)衣，更讓人意想不到的是宣傳的這波沙雕廣告，滿滿的上世紀(jì)90年代畫風(fēng)，帶領(lǐng)我們秒回童年。

點評：這兩年除了國潮的火熱，復(fù)古營銷也是一陣風(fēng)。在這個充滿流動性與不確定的時代，年輕人想要摒棄浮躁與不安的心情，恰好反映出他們讓生活回歸本質(zhì)的憧憬。追求復(fù)古，崇尚經(jīng)典就是他們對抗這個流動時代的利器。消費者對于過往時代的浪漫化傾向讓懷舊復(fù)古營銷總是能生效。

QQ20周年營銷campaign

2019年是QQ20周年，作為一款20年品牌積淀的國民級APP，QQ所具備的情感張力毋庸置疑。

在20周年的時間節(jié)點，QQ向用戶提供一份關(guān)于他自己的、真誠熱切的QQ數(shù)據(jù)總結(jié)。通過數(shù)字，匯集出每個人自己的QQ時光歷程，從而牽引出每個人對于成長、青春、溝通、時代流動的感知與回憶，引發(fā)2019年一場集體的情感共鳴。

點評：QQ20周年玩這么一波十足懷舊的“情懷共鳴”，從全新IP形象太空鵝到《我的成長軌跡》H5，再到《時光密碼》品牌片，QQ始終用溫情和強調(diào)人文關(guān)懷的理念與年輕人溝通。它持續(xù)維系人與人的情感交流的產(chǎn)品核心始終沒有改變，以“連接”作為堅實的情感主張，聚焦于社交的本質(zhì)。

華為P30pro《悟空》豎屏電影

華為P30pro 攜手第十一屆FIRST影展最佳影片及最佳導(dǎo)演獲得者蔡成杰導(dǎo)演，拍攝的第一支裸機豎屏電影，華為給它取名為《悟空》。這一次的華為，不玩沙雕不走扎心，有點奇幻還有點超然。

點評：在美國“禁華為令”的現(xiàn)實背景之下，華為影業(yè)為P30系列“未來影像”計劃所拍的這支電影有了更多的現(xiàn)實指向——“鴻蒙初辟原無姓，打破頑空須悟空。”貫穿全片的精神主線是：小男孩喜愛孫悟空，是因為他擁有十八般武藝，不畏艱險，敢于同“惡勢力”斗爭。這一切像極了華為的科技探索之路，也正是在這樣“極限生存狀態(tài)”下，倒逼出了當(dāng)世這個華為。

凱迪拉克《沒有后驅(qū)，不算豪華》

一向高貴、優(yōu)雅的豪車品牌凱迪拉克，怎么突然走起了沙雕風(fēng)？這條凱迪拉克的《沒有___ 不算___》廣告徹底在圈內(nèi)外洗腦刷屏了。

該視頻通篇由13個短片組成，分別面向不同的圈層。它抓取的是不同圈層中看似不相近實則強關(guān)聯(lián)的兩種事物來類比，以大家都能理解的圈層關(guān)系類比，對應(yīng)大家還不了解的后驅(qū)與豪華的關(guān)系。

點評：嚴(yán)格來說，這是2019年這股洗腦廣告的延續(xù)。毫無意外，這支廣告也引起了爭議。不過從另一個層面看，這也是火了的標(biāo)志。在“全民娛樂”的時代，權(quán)威和嚴(yán)肅不再是高檔品牌的專有名詞，沙雕、個性、幽默戲謔的傳播方式，更加能受到年輕人的喜愛。