市場經濟視域下的企業品牌建設探討

陳小凡

(中國平煤神馬集團物資供應分公司，河南 平頂山 467099)

1 塑造具有生命力的產品品牌

品牌是具有生命力的，品牌的生命力就像人的生命力一樣，只有在良好的環境和充足的營養下才能健康發育，只有經常得到監護人的保護和關心才能茁壯成長。企業要提升品牌建設水平，首當其沖就是要創建具有生命力的品牌，給品牌發展創造一個良好的生存和發育環境，這樣的品牌才能在市場上保持青春永駐，才能讓廣大消費者保持對該品牌的熱度不衰，才能讓企業實現以品牌開拓市場繼而提升產品市場銷售額目的的。首先，企業在創建品牌之前必須要做好全面的市場調查工作，一方面要制定具有戰略遠見的品牌建設規劃，另一方面要保證品牌的設計能夠取悅消費者，當一個品牌從創建初期就樹立了可持續發展理念，就把贏得消費者認可作為設計的基本目標，那么這個品牌的生命力就必然是旺盛的，反之亦然，一個缺乏遠見、不能迎合消費者消費觀念的品牌肯定是無法在市場環境中長久生存下去的。所以，企業在對品牌進行創建和設計的初期就要牢牢盯住消費者，盯住買家，盯住市場的未來走勢；其次，企業在建設品牌的過程中還要做好對品牌老化問題的預防工作，品牌既然是有生命力的，就必然會出現老化現象，這無可厚非，就像人會衰老一樣，品牌的老化也是客觀規律的必然，而且品牌的老化也同樣是可以預防的，這個道理就如同“長江后浪推前浪，世上新人換舊人”，所以企業在品牌建設的道路上，還需要不斷為它賦予新的生命力，讓品牌可以擺脫單一形象束縛，以便讓品牌在消費者面前總是能夠呈現出年輕化、時尚化、親民化的勃勃生機，總是能夠對消費者保持著持續的吸引力。

2 在品牌建設中融入企業文化

在現代市場經濟環境中，一個企業產品的品牌，其功用已不再只是單純的給予這一產品符號性的標識，在產品品牌的符號性表象下面其實早已經被賦予了更多的企業文化元素，也正是由于蘊含著豐富的先進企業文化元素，所以產品品牌才具有了某種強大的精神力量，引領了消費者先進的價值取向。我們知道，在企業發展的歷史長河中，企業文化代表了企業的價值觀念和經營理念，是需要企業全體員工共同依循的行為準則和歷史傳承，而品牌則代表了企業產品的格調品位和獨樹一幟，是對企業價值觀念和經營理念在市場經濟環境中的傳播和推介。現代企業之間的市場競爭告訴我們，一個優秀的產品品牌其背后必然會有著一個優秀企業文化在作支撐，因為沒有企業文化作支撐的品牌是沒有靈魂、沒有氣質、沒有內功的，這樣的品牌即使被推到了市場上，其功效也只能是曇花一現，是不會給消費者帶來恒久的心理感受和價值認同的。所以，一個企業要想較好地發揮出品牌的市場拓展功效，就必須要在品牌建設的過程中把具有豐富內涵的企業文化融入進去，此舉的深遠意義不只在于對品牌附加值的提升，更在于對企業產品資源價值的擴展。首先，企業在品牌建設過程中要融入傳統文化的底蘊，傳統文化是企業長期發展中積攢下來的寶貴財富，是對企業精神的沉淀，是對企業優良傳統的繼承，對傳統文化底蘊的融入，有助于企業在品牌建設過程中承前啟后，繼往開來，把企業傳統的價值觀念和經營理念發揚光大，向消費者傳遞出品牌所獨有的歷史厚重感；其次，企業在品牌建設過程中還要融入現代文化思想，現代文化思想在企業發展中具有引領性、具有前瞻性、具有先進性，品牌雖然是企業產品的一種符號性標識，但是品牌本身也是一種文化現象，企業只有在品牌建設中融入了現代文化思想，品牌在市場拓展中才能與時俱進，才能保持與時代節奏的同步脈動，才不至于被后起之秀輕易超越，才能將品牌的生命力繼續向下延續。

3 加強對品牌個性化特征的塑造

英國著名品牌大師，素有“廣告教父”之稱的大衛·麥肯茲·奧格威(David MacKenzie Ogilvy)曾說：“最終決定品牌的市場地位的是品牌本身的性格，而不是產品間微不足道的差異”。把奧格威大師的話講得再通俗一點就是：一件產品的市場地位往往是由它自身的個性化特征來決定的。可見，如果企業要塑造出一個優秀的品牌形象，就必須注重對這個品牌個性化特征的塑造。但是這一點說起來容易，做起來卻往往落于窠臼，比如很多企業在品牌建設過程中都常常把更多的注意力放在了對品牌外在內容的建設上，把品牌的名稱、標識、產品屬性、廣告宣傳、甚至是品牌的知名度等作為品牌建設的重點去經營，而忽視了對品牌與眾不同的個性化特征的塑造，這種品牌建設的結果當然是揀了芝麻丟了西瓜，付出的經濟投入與獲得的品牌效應難以形成科學的正比例關系，得不償失。那么如何才能塑造好一個品牌的個性化特征呢？首先，企業務必要保持產品品牌的長期穩定性，這是讓品牌長期維系在消費者心理地位的關鍵一步，因為只有保持長期穩定性的品牌才能保持與消費者之間的長期共鳴性，才能讓消費者在產生消費需求時主動選擇這個品牌，甚至主動幫助企業向自己身邊的人推薦這個品牌；其次，企業務必要保持產品品牌的鮮明差異性，這是讓消費者識別品牌、接受品牌的必要條件，因為品牌個性是對品牌價值的集中體現，一個品牌只有向消費者展現了與眾不同的差異性特征，才能讓消費者認識到該品牌與眾不同的價值特征，才能讓一個優秀品牌在魚龍混雜的商海大潮中始終保持自己的鮮明亮點，始終為消費者所鐘愛。

4 賦予品牌獨特的市場定位

企業之所以需要賦予產品品牌獨特的市場定位，其目的是為了更好、更多、更廣泛地吸引消費者，以便提升消費者對該品牌產品的認同感，增強該品牌產品與消費者的親和力，使消費者即使是初次選擇了這個品牌的產品，也毫無違和感。鑒于企業對產品品牌進行定位的直接目的是為了促進產品的市場銷售，而產品在市場上進行銷售的過程中，產品的相關信息又首先是通過品牌形象向消費者傳遞的，因此，一個產品的品牌也常常會成為消費者初次認識和了解這個產品的主要依據，所以說如果企業要想成功地塑造出產品的優秀品牌形象，就必須要預先賦予產品獨特的市場定位。顯然，當一個產品找準了自己市場位置的時候，就牢牢地抓住了自己的消費群體，也就確立了價值轉換的支撐點，就預示著市場銷售目標的即將實現。

5 結語

在充滿商業競爭的市場經濟環境中，企業要想自己產品保有長期的市場銷售優勢，要想自己產品長期讓消費者所接納和喜愛，就必須為產品打造出一個優秀的品牌形象，必須賦予自己產品品牌與眾不同的氣質、內涵、文化底蘊和價值體現，必須讓自己的產品品牌能夠在蕓蕓眾生中獨樹一幟，只有這樣，企業產品才會具有恒久的生命力，才會在優勝劣汰的市場生存法則中生生不息。