農業信息市場化傳播動力機制研究
——以大荔模式為例*

臧一鳴 鄭滿生

（1.青島農業大學海都學院 山東萊陽 265200； 2.青島農業大學圖書館 山東青島 266109）

1 前言

農業信息傳播是一項系統性的社會工程，它不僅涉及信息產品的研發和生產系統，還涉及包括圖書館、政府及其輔助機構、農民教育與培訓機構等在內的各種社會支撐系統，此外還涉及農業企業、農村組織和農民個人等接受利用者。

從20 世紀50 年代初到80 年代末，我國專門的農業信息傳播體系包括農業科研、農業教育、農技推廣、農業生產資料供應四大系統。其中，農資供應系統和農技推廣系統都直屬于地方政府的行政系統，該系統在全國各地設立了省、地 、縣、 公社四級農資供應站和農業技術推廣站，進行行政化運行和管理。農業科研和農業教育雖然分屬于科技和教育系統，但也在很大程度上受行政系統支配。在由此而形成的農業信息傳播體系中，農業信息的生產主體和傳播主體及需求主體都由不同的政府部門領導，三大主體之間既無行政隸屬關系，也無經濟利益牽連。

農業科研單位和高校間接受政府指派被動從事農業信息傳播工作，由于缺乏利益機制的驅動導致信息傳播動力不足，而農民由于沒有土地生產經營權，信息需求動力同樣不足。在這種傳播體系下，信息產品的研發與生產及傳播之間的聯系被行政管理關系所取代，農業信息傳播的動力機制和運行機制是在政府動力驅動下運行的。

在上述動力機制的作用下，傳統農業信息傳播體系的主要特點是信息產品供用的無償性、傳播過程的單向性、應用過程的強制性、傳播主體的單一性。由于運行經費缺乏，服務設施及傳播手段落后，導致農業信息傳播體系的服務功能難以發揮，傳播效率低，傳播效果差。

20 世紀80 年代以后，隨著我國改革開放的深入，農業信息傳播體系呈現多元化發展態勢，在行政化傳播體系之外，市場化傳播體系也成為農業信息傳播的重要力量。大荔模式就是這種新型傳播體系的代表之一。對這種新型的農業信息傳播模式如何進行合理的引導和扶持，使之與行政化傳播體系有機結合，構成一個充滿市場活力的農業信息傳播體系，大荔政府和信息傳播企業進行了很多探索，并最終產生了令業界矚目的效果。

大荔模式所產生的影響對農業信息傳播研究提出了很多有待探討的理論問題和有待總結的實踐經驗。從理論上來說，農業信息服務既有商品屬性（可以限制傳播使其具有競爭性）又有公共產品屬性（一些人對它的利用不影響其他人的利用），這種雙重屬性，使它既可以是公共服務也可以是市場化服務。從實踐上來說，過去的經驗表明，如果按農業信息的公共產品屬性，以公共服務為主加以提供，信息傳播過程很容易與市場需求脫節，也很難保證服務到位。如果按它的商品屬性，將其作為市場化服務來提供，現階段我國的農民又難以接受，這也是我國很多地區農業信息服務效果不理想的一個重要原因。下文將分析大荔模式構建的動力機制，其將農業信息的公共服務與市場化服務有機結合，創建了全新的農業信息服務模式。

2 相關研究綜述

大荔模式自運行以來，已有不少學者對其展開了不同角度的研究。趙海[1]指出大荔模式的成功之處在于把握住了農資銷售與農業信息服務的結合點，找準了現代農業生產與農民信息需求的切入點。焦源[2]分析了農民信息需求的結構性、規模性差異，指出大荔農業信息傳播機制的最大創新點在于準確把握了異質性的信息需求特征。張曉民[3]等指出大荔模式的主要創新是從供給側結構性改革入手，建立涉農資金投入長效機制。任步學[4]則對陜西幾種農業信息傳播模式進行了比較研究，如大荔模式和“平利模式”，結論顯示只有大荔模式有效解決了農業信息傳播動力不足的問題。

智敏[5]從農業信息服務供需對接的角度，提出了農業信息服務的有效需求是供給的基本動力的觀點，認為農民文化素質的高低直接影響農業信息服務的有效需求。楊慧蓮[6]等認為將市場機制引入農業信息服務體系調動了傳播主體的積極性，形成了有效的利益機制和激勵機制。高建梅[7]等認為地方政府體制和機制改革是增強農業信息服務能力的保障，大荔模式將政府的公共服務職能與企業的經營服務職能相結合，解決農業信息傳播體系的動力問題。何煜[8]等從大荔模式的內涵及企業、農民、專家、政府在農業信息傳播體系中的合作機制兩個方面，探索了大荔模式的動力機制。劉文沛[9]從地方政府治理機制的視角研究了大荔模式的運行機制對現代農業管理的意義，從機制的形成、制度化的運行等方面對大荔模式進行了理論探討。文章將在上述研究的基礎上探討大荔模式動力機制的動力因素及其結構。

3 大荔模式的概念界定

3.1 農業信息市場化傳播與運作

在經濟學理論中，市場化是指用市場作為解決社會問題和經濟問題的基本手段，把特定對象按照市場原理進行組織，利用價格機制達到供需平衡的市場狀態的行為，以此實現資源和要素優化配置，從而提高社會效益，推動社會發展。根據上述原理，大荔的農業信息市場化傳播是指將傳統的農業信息服務體系這個特定對象按照市場原理進行重新組織，通過市場化使大荔的信息資源和勞動力要素優化配置，從而提高農業信息服務的社會效益，推動大荔農村經濟發展[10]。

市場化運作是指運用市場經濟規律按照企業化運營方式，有效配置企業的自有資源和社會資源，根據消費者的需求來定位企業的發展方向與方式，以實現自身效益最大化的一種運作方式，它是市場化的工具。根據這一原理大荔模式的市場化運作是指“陜西荔民農資連鎖有限公司”運用市場經濟規律按照企業化運營方式，有效配置企業的自有資源和社會資源，根據大荔農民的信息需求來定位企業的發展方向與方式，創建新型的農業信息傳播模式——大荔模式，該模式就是在滿足大荔農民信息需求的基礎上，實現企業自身效益最大化的一種運作方式。

3.2 大荔模式的概念模型

大荔模式是“以大荔縣命名，以陜西荔民農資連鎖有限公司為平臺，整合現有農業信息服務方式，整合縣域農業科技信息資源的公益性服務和以市場機制為導向的經營性服務，采取縣為單元、連鎖經營、技企結合、密集覆蓋、三級網絡服務的新型科技服務體系”[11]。大荔模式的內涵是“農技農資雙向服務、農資農副雙向流通、農業科技雙向推動”；其核心是“技企結合、技物配套、農資農技雙連鎖”；其實質是“公益性服務與經營性服務相結合，以經營性服務支撐公益性服務，以公益性服務帶動經營性服務”[12]；其表現形式是“以企業為平臺，以連鎖為載體，實行科技資源統籌”。

這一全新的農業信息傳播模式的誕生，使農業信息服務的主體由政府過渡到了企業，使農業信息服務的運行機制由行政化運作過渡到了市場化運作，這是農業信息服務理念的重大轉變。其概念模型如圖1 所示：

圖1 大荔模式概念模型示意圖

該概念模型表明，大荔模式與傳統的農業信息服務模式有兩點明顯的不同之處。第一是它在同一個服務體系內既能提供農業信息傳播服務又能提供農資供應服務，是一種信息和物資雙向連鎖服務模式。其中的農業技術服務和農業生產資料銷售服務為雙向服務模式，被大荔人總結為“農技農資雙向服務”；其中的農副產品購銷流通與農業生產資料銷售流通，被大荔人總結為“農副農資雙向流通”；政府和企業期待這種雙向服務和雙向流通能推動農業生產的發展，也推動農業科學技術的發展，故被大荔人簡稱為“農業科技雙向推動”。第二是它的發展理念，在服務方向上由政府引導，在服務形式和服務內容上由企業主導，在運作方式上按市場化機制運作。

4 大荔模式動力機制組成

動力機制是指信息傳播主體參入信息傳播，信息接受主體接受信息服務時的動力來源和作用方式。無論是信息傳播主體還是接受主體在參入信息傳播時都有一定的動力支撐才能形成動力機制，其中不同的動力來源又稱特定機制的動力因素。

根據大荔模式概念模型，大荔模式的農業信息市場化傳播動力機制由政府動力機制、企業動力機制、需求動力機制三部分組成。如圖2 所示：

圖2 大荔模式動力機制結構示意圖

5 大荔模式動力機制分析

5.1 政府動力機制分析

調研顯示，大荔模式中的政府動力體現在兩個方面，即政策創新動力和制度創新動力。政策創新動力是指政府通過制定各種激發市場主體創新積極性、鼓勵市場主體創新的政策和措施來推進企業不斷創新發展。在政策創新方面，大荔縣制定了《關于探索“大荔模式”拓展農業科技110 服務工作的通知》《關于推選技企結合拓展農業科技服務縣鄉特派員及兼職人員的通知》等一系列政策性文件，文件規定縣鄉農技人員在原單位隸屬關系不變、原待遇不變的基礎上，可以采取專職或兼職的方式參與企業的信息服務和技術服務工作。

制度創新推動力是指政府通過創新人事制度、工資制度及管理制度激發具有創新意識的人們而產生的動力。根據渭南市與大荔縣兩級政府制定的人事和工資制度，在大荔模式的推廣中，參與到企業信息服務的各類人員，實行“三保留、兩優先”，即參與大荔模式的農業技術人員“保留原事業單位工資福利不變、保留原事業單位崗位不變、保留原事業單位編制不變，對工作負責、成績突出、農民滿意的農業技術人員，優先職稱晉升、優先選拔任用”[11]。在具體操作過程中采取雙向選擇的方式，選調理論及實踐經驗豐富的農業技術人員，以專職或兼職的形式進入企業開展農業信息傳播服務，額外享受企業的兼職補助和下鄉補貼。

政府動力機制是通過隸屬關系構成的，其動力因素的作用也是通過隸屬關系實現的：即縣級政府動力因素——鄉鎮政府動力因素——行政村動力因素——用戶需求動力因素。其表現形式為：縣建專家團——鄉設特派員——村聘聯絡員——農民成為用戶。如圖3 所示：

圖3 大荔模式政府動力機制示意圖

政府動力機制首先作用于縣級專家團，“縣級專家團”整合各單位原有的農業技術人員，圍繞現代農業發展中遇到的技術問題專門負責解疑釋惑。“鄉鎮特派員”負責本鄉鎮的農技推廣、各種培訓的組織。“村級聯絡員”要到農戶、田間直接為農民提供面對面的服務，了解本村農民的信息需求，并及時向專家團和相關人員報告，通過整體服務網絡及時將現代農業生產技術、新型生產資料和經營技術傳播給本村農民，并負責組織本村農民參加培訓、承擔試驗、示范任務。

政府動力機制是以技術服務網絡團隊的形式運行的，以縣為單元、鄉為陣地、村為終端服務站，進行信息傳播和農資銷售的配套服務（技物配套）。其內容是以提供優質農資新產品、優良農作物新品種、現代農業高新技術服務為核心，開展技術培訓、技術咨詢、示范推廣。其作用是增強農業信息傳播的有效性、持續性和廣泛性；加快農資新產品的銷售和農資使用的效果，提高農資交易的效率和質量；促進農作物新品種的引進和農業高新技術的應用，提升農業信息綜合服務水平，提高農業生產者的經濟效益。

5.2 企業動力機制分析

大荔模式的企業動力機制是由資源占有動力、市場化動力、市場份額占用動力構成的。如圖4 所示：

圖4 大荔模式企業動力機制示意圖

5.2.1 資源占有動力因素

在信息社會，人力資源和信息資源都是重要的戰略資源，這兩種戰略資源與企業的經營戰略相結合，是提高企業經營績效、促進企業發展的有效措施。在大荔模式的創建過程中，通過政府大力整合后的人力資源和信息資源，一經企業占有，便成為其重要的動力因素。

由圖4 可以看出，在擁有上述資源或動力因素后，企業便產生一系列行為。首先是進行信息資源的整合，把大荔所有的農業信息資源整合到陜西荔民農資連鎖有限公司這個平臺上，由陜西荔民農資連鎖有限公司建立科技專家大院，建立科技特派員下鄉制度，建立農民培訓制度，建立12396 信息服務平臺并出資運行；然后以連鎖店為平臺對周邊農戶提供農業生產資料銷售服務、農業信息咨詢服務和農業技術指導服務[12]。

5.2.2 市場化動力因素

市場化動力是指以經濟利益為核心的內生動力。“經濟利益是市場得以運行的原動力，是市場機制的核心。”[13]荔民公司通過雙連鎖，降低了經營成本，拓展了市場空間，使得農資銷售額和效益成倍增長。表1 為荔民公司2008年到2012 年的銷售金額，從表1 可以看出荔民公司銷售額呈逐年快速增長態勢。

表1 2008—2012 年荔民公司年銷售金額

實現連鎖經營后，公司的固定資產也在快速增長，2007 年約為500 萬元、2011 年約為2 000 萬元、2012 年約為3 900 萬元。公司投入的農技服務費雖然也在逐年增長，但是占公司銷售額的比例在大幅下降，如2008 年公司的農技服務費用為60 萬元、占銷售額2.7%，2010 年公司的農技服務費用為80 萬元，占銷售額1.5%，2012 年公司的農技服務費用為150 萬元，占銷售額1.4%。

5.2.3 市場份額占用動力因素

市場份額是指某企業某一產品的銷售量（或銷售額）在市場同類產品中所占比重，可反映企業在市場上的地位。大荔縣是典型的農業大縣，農資需求量位居陜西省各縣之首。但是大荔縣原有的農資經銷體系環節多，在農資銷售過程中，由于批發商、零售商層層加價，使得農民買到手的農資價格一般比出廠價高35—45%[14]；同時農資銷售存在產品良莠不齊、商販惡性競爭、農民難辨其真假等諸多問題。如果實行連鎖經營，在出廠價的基礎上統一加價20%左右銷售，這樣既可以保證產品質量降低產品價格，又可以擴大企業的市場占有率。所以，如果將農資銷售與農技服務結合起來，不僅能給農民帶來實惠，更能為企業帶來巨大商機。因此，荔民公司將農資銷售與農技服務結合起來，希望通過連鎖店擴大市場占有份額。2010 年大荔縣的18 個鄉（鎮）全部建立了農資服務中心，2010 年村連鎖店為120 個，2012 年擴展到160 個。

5.3 需求動力機制分析

需求動力機制是指信息傳播過程中傳播主體和接受主體的動力來源和作用方式，在大荔模式中是指技術專家和農民用戶的動力來源通過大荔模式這個平臺相互作用而形成的需求動力機制。

5.3.1 農民信息需求動力分析

在大荔模式中，農民的信息需求動力主要來自兩個方面，一是為了獲得質量有保證、價格更優惠的農資產品而產生的物質產品信息需求。二是為了生產需要而產生的技術信息需求。農民通過荔民公司提供的物質產品信息服務和技術信息服務，提高了農作物的產量、提升了農產品的品質，達到了增產增收的效果,從而激發了農民的信息需求動力。如梁家村四組的一位村民申請成為荔民公司會員，將自己家的4.5 畝冬棗改為大棚冬棗，并按照公司的技術指導種植，雖然畝均投入由1 420 元增加到3 330 元，但是產量由2 600 斤提高到4 500 斤，售價從每斤1.7 元提高到4.6 元，增收效果十分顯著[14]。這種信息服務產生的顯著效果是農民信息需求的重要動力來源，也帶動了更多的農民接受信息服務，早在2012 年年底，就有6 000 余戶農民申請成為荔民公司會員。信息用戶規模的擴大和農民信息需求的增強產生了強勁的信息需求動力。

5.3.2 專家需求動力分析

根據需求動力機制的定義，專家的動力來源是需求動力機制的組成部分，專家的需求動力是其參入信息傳播活動的內在動力。這種動力包括三個方面。

一是自我價值實現和社會認知需求動力，即自己的潛力、才能能夠得到發揮，其專業技術得到社會尊重和承認，并由此獲得職稱、職務、社會地位等回報。大荔模式為專家這種需求的實現提供了一個工作平臺，激發了技術人員參入大荔模式信息傳播活動的需求動力。二是物質需求動力，即經濟收益的訴求。首先是設立大荔科學技術獎勵專項基金和專利資助專項基金，用于對取得省市科技成果鑒定的新產品進行獎勵、專利申請專項補助和支持專利實現產業化。其次凡是參入大荔模式信息服務的各單位技術人員原工資待遇不變，而且可以額外得到企業的固定補助、下鄉補貼及稿費補貼等。這種將技術人員收入分配與工作業績、實際貢獻掛鉤的目的就是激勵專家積極參與農業信息服務。三是科技成果轉化需求動力，即將科研成果投入實際應用的動力。對此，2015 年大荔縣人民政府出臺了《大荔縣建設陜西省創新型試點縣工作實施方案》，該方案鼓勵科技人員技術入股、知識產權融資、到企業兼職任職。成果轉化所需資金、市場及示范基地，由荔民公司承擔，這一系列措施都可有效激發技術人員成果轉化需求動力的產生。

農民需求動力的增強激發了專家參入信息傳播的動力需求，兩個主體的不同動力需求構成了需求動力機制，它們的相互作用進而又推動了需求動力機制的運行。

6 結語

大荔模式動力機制是集政府動力機制、企業動力機制、需求動力機制于一體的綜合性機制，該機制內含了兩個結合，一是政府、企業、農戶和專家有機結合，這一結合的效果是使原來各單位的單項服務變為多項服務，短期行為變為長期行為。二是企業的資金支持與專家的信息傳播行為相結合，這一結合的效果是從經費來源上保障了農業信息市場化傳播的可持續發展。大荔模式充分發揮了政府的組織優勢，企業的資金優勢，專家的技術優勢，把農業信息服務作為政府的重點服務內容，充分調動涉農企業、專家、村干部、農業科技示范戶、農村信息聯絡員的積極性，形成了強有力的農業信息市場化傳播動力機制。

從實際效果來看，大荔模式動力機制有效解決了農業信息傳播過程中的四大難題：①事業單位有專家、有技術，缺經費， 導致信息服務缺乏經費支撐；②企業有資金，缺專家，導致信息服務缺乏人才支撐；③專家有技術，缺平臺，導致信息服務缺乏政策支撐；④農民想致富，缺信息，導致農業生產缺乏技術支撐。

大荔模式通過政府的體制和政策支撐，企業的資金和物質支撐，專家的技術支撐，建立了市場化的農業信息傳播動力機制。該機制使農業生產資料的市場化銷售與公益性農業信息服務相結合，使政府的公共服務職能與企業的利益追求通過市場體制連為一體，有效提高了我國農業信息服務水平。