基于4C營銷理論的淘寶直播營銷策略研究

劉 暢，王瑩瑩

(巢湖學院 文學傳媒與教育科學學院，安徽 巢湖 238000)

隨著網絡信息技術和移動通訊技術的快速發展，網絡直播行業應運而生。據“前瞻產業研究院”的調查數據，截至2019年6月，我國網絡直播用戶(含主播和直播觀眾)規模達4.33億，占整體網民的50.7%[1]。海量的用戶蘊藏著無限的商機，淘寶、京東、蘑菇街等電商平臺自然不甘落后，紛紛發力網絡直播領域，創造了“電商+直播”的新型線上營銷模式。2016年，淘寶正式推出了“淘寶直播”平臺，造就了“薇婭”“李佳琦”等一批頭號網絡主播，引發了現象級關注事件。“淘寶直播一姐”薇婭在2019年全年帶貨成交額超過27億元；“口紅一哥”李佳琦在短短的5分鐘內就賣光15000支口紅。據淘寶官方公布數據，2019年“雙十一”當天淘寶直播帶動成交額超200億元，2019年全年電商直播成交總額將超過2000億元[2]。淘寶直播營銷為商家和消費者帶來了切切實實的利益，深受雙方的喜愛。

淘寶直播營銷突破了時空的限制，為市場雙方提供了便利的溝通和交易渠道，為顧客創造了全新的消費體驗。1990年，美國學者羅伯特·勞特朋教授提出了4C營銷理論，強調市場營銷要以消費者為中心，注重消費者的需求，加強與消費者的溝通。淘寶直播營銷在諸多方面符合4C營銷理論的理念和要求。因此本文結合4C營銷理論，針對淘寶直播營銷的現狀進行探究，討論其營銷優勢，分析其現存的問題，據此以提出相應的發展策略。

1 核心概念界定

1.1 淘寶直播

淘寶直播脫胎于淘寶電商企業，是后者于2016年開通的消費類直播平臺。……