當代女性消費異化行為研究——基于馬爾庫塞的消費異化理論視角

嚴謀春，趙 玉，趙炎炎，王 敏，莊浩然，趙瑞芳

（1.山東工商學院，山東 煙臺264000；2.馬鞍山學院，安徽 馬鞍山243000）

一、消費異化概念界定與來源

（一）消費異化概念界定

馬爾庫塞在《單向度的人》中對消費異化進行了詳細的內涵闡述。 西方發達國家在科學技術革命的影響下， 使社會生產力實現前所未有的發展，社會物質財富大量充足剩余，經濟繁榮昌盛，進入所謂的消費社會。 消費社會急需消費來促進經濟的進一步發展，消費成為濟發展的重要引擎，市場需要強大購買力來維持繁榮。 消費逐漸成為人們本身的目的而非滿足自己的手段，導致人們不能正確地對待消費，慢慢淪為消費奴隸，受消費驅使控制，無法自拔。 虛假需求成為人們的主要消費需求，這一系列現象便是消費異化的表現。

在消費異化的現象中， 西方消費者實際上正被資本主義統治階級重新進行控制， 表面看似自由自在地選擇消費，實則是資本家制造的虛假需求，是一種假象。 實質是，此時的西方國家“是一個下層群眾的物質和文化需要比以往任何時候都得到更大程度地滿足的社會， 但是他們的滿足是和官僚機構以及控制官僚機構的各種力量的要求和利益相一致的①”。

（二）馬爾庫塞異化理論來源

任何一種理論的來源并非空穴來風或者憑空無故產生的，馬爾庫塞的異化理論亦是如此。 筆者通過對文獻的查閱與整理分析發現，馬爾庫塞的理論主要有以下幾個來源。 一是來源于黑格爾的辯證法， 將異化作為絕對精神不可或缺的重要組成部分，與絕對精神辯證統一存在，是一種否定的辯證法。 二是來源于盧卡其的物化理論，盧卡其深刻分析了資本主義的商品結構，認為技術的發展導致工人個性的消失，產生人被異化的過程。 三是其老師海德格爾的人的本質理論， 作為馬爾庫塞的老師，其理論對馬爾庫塞的異化理論形成產生了重要影響，海德格爾認為“只有人作為一種獨立的存在，與世界上其他事物不再發生”更多層次的聯系，才是人的特殊本質，保持本質才能重新樹立人的尊嚴與價值②。

二、馬爾庫塞消費異化理論內涵闡述

馬爾庫塞的消費異化理論主要體現在其著作《單向度的人》中，在著作中主要分析揭示了消費異化理論的形成原因、消費異化的實質、消費異化的推力以及消費異化的根源等幾個主要方面。 最后，馬爾庫塞有針對性地提出了抑制女性消費異化或者避免消費異化的解決措施或途徑，即新感性的想象與審美之維的作用， 提出藝術革命道路的觀點，以藝術與審美形式作為克服異化、使人獲得解放與發展的途徑③。

（一）消費異化的最大實質是虛假需求

馬爾庫塞認為，女性在很多時候對于某種產品或事物的需要只是一種虛假的需求，并非本身真正的需要。 很大程度上是由于外因等因素的誘惑刺激導致， 也可能只是表面需求而非真正內心所渴望。這樣的虛假需求很大程度上會蒙蔽女性的理性與辨別力，從而產生錯誤的消費行為。

（二）消費異化的重要推動力是各種廣告效應影響

廣告如今已成為人們生活中一種普遍常見的現象，各大媒體、期刊、報紙等都有大量廣告。 廣告存在于生活中的方方面面，對人們的消費產生巨大的影響，人們對廣告的真偽、效果等辨識不清。 很大程度上人們的消費受到廣告的潛移默化影響，廣告無形中成為人們異化消費的重要推動力。

（三）消費異化的根源是科學技術的進一步發展

消費異化在西方社會首先出現的一個關鍵原因與重要前提是西方擁有比其他國家發達的科學技術及工業基礎，西方資本主義使社會生產力得到快速發展，滿足人們的物質需求。 同時，資本主義隨著科學技術的進一步滲透，使科學技術運用在生產生活的方方面面， 在極大滿足人們生產生活的同時，科技也在一定程度上被統治階級利用，進一步成為其維護統治的工具之一， 禁錮著人們的自由。消除被統治者的批判思維及獨立思考事務能力，把人逐漸變成單向度的人④。

三、當地女性消費異化表現

（一）廣告時尚潮流消費

此為目前女性消費的一個顯著特征，緊跟時尚潮流，受各種廣告影響比較大。 往往使女性在進行消費行為時受到錯誤的誘導， 受到相應廣告的干擾。 時尚潮流產品成為女性消費的新寵，產品是否潮流時尚成為是否消費該產品的重要判斷標準與選擇依據⑤。

（二）符號炫耀攀比消費

女性消費符號產品很大程度上女性更看重的是產品符號本身或消費的品牌本身，女性往往通過這種特殊的符號把自己與他人區分開來。 通過特殊符號展示自己的獨特性，甚至在其他女性面前進行攀比。 符號消費早已超過產品本身消費，更多的是進行符號本身的消費。 在此過程中，女性關注的很大程度上不再是產品的質量、 價格等傳統考慮因素，更加看重的是符號的象征作用，是品牌的價值及知名度等。

（三）隨意享樂揮霍消費

女性在生活消費過程中，由于受到不正確的消費觀念等的影響，往往形成畸形的消費觀念，不能科學合理地安排自己的消費數額。 如大額度超前消費，過度透支刷信用卡等。 消費的目的大多用于一時的揮霍與享受，帶有很大的隨意性、任意性特點，給后期生活產生嚴重的負面影響與增添額外的負擔，影響正常的生活工作與學習。

（四）虛幻文化娛樂消費

虛幻文化娛樂消費是消費文化中的消費異化現象，近年來網絡的發展帶來的虛幻娛樂消費也帶動新興產業的發展。 在網絡時代，女性消費主體無時無刻不被消費信息所包圍、誘惑，部分女性甚至給主播、模特、各種直播等進行不切實際的打賞活動，只為享受那片刻虛幻的文化娛樂快感。 娛樂文化將受眾的物質追求化為真實的精神食糧，追尋虛幻的娛樂消費成為當下時代的特有消費異化⑥。

四、女性消費異化的危害

（一）導致一些女性的理性弱化與精神空虛

女性消費異化的產生會對女性理性思考能力進行削弱，使一些女性理性意識被感性意識所超越甚至控制。 消費傾向感性化、情緒化，物質滿足、虛假需求充斥著一些女性大腦，讓女性沉醉于物欲橫流的物質世界中，形成腐化的生活與空虛的精神世界。 對物質進行極大的追捧，認為人活著就是為了物質的滿足，培育了商品拜物教與金錢拜物教的土壤，形成拜金主義。 容易引起一些女性對純物質的追求，造成女性的價值觀、世界觀、人生觀的扭曲，使社會處于病態運行中。

（二）造成惡性循環消費

一些女性剛開始進行大額度超前消費時，如果不及時發現制止，為了維持目前表面的光鮮體面生活，勢必會把大部分時間用于超額工作勞動，用于還款，會為此投入更多精力、時間等以獲得高額的回報用于維持繼續的非理性消費。 在這種異化的虛假消費中，部分女性會迷失其中，導致異化消費。 如果這種異化消費得不到及時準確地糾正與改善，會進一步持續惡化循環，從而影響正常生活。

（三）加劇社會不穩定性

一些女性的不合理消費導致的消費異化，會加劇社會的不穩定， 影響社會經濟的穩定和諧發展。這些女性的消費異化往往是一種不健康不正常的消費方式，她們重視符號消費，重視品牌，容易攀比炫耀所消費的產品。 因此引起一些女性的攀比意識，導致盲目消費，超額消費等現象的產生。 更有甚者，為了購買某一符號名牌產品，不惜走上違法犯罪的道路，采取非法手段牟利以獲得物質的進一步滿足等，從而影響社會的正常穩定發展，造成社會的不穩定。

（四）社會生態環境的破壞

一些女性的異化消費在一定程度上會導致社會生態環境的破壞，具體而言，筆者認為有以下兩個方面：一方面，作為當前符號消費產品中占據很大比重的電子產品，異化消費容易產生大量電子產品垃圾。 另一方面，一些女性在網上過度消費之后，產生了大量包裹包裝等垃圾，女性是我國網購的主體， 每次購買的包裹包裝物對環境會產生極大危害，使生態環境進一步遭到破壞。

五、消解女性消費異化的幾點思考

（一）培養“雙向度”的人

在物質生活極大豐富充裕的現今社會，應該把女性培養成完整的具有雙向度的人，注重雙向度的引導，樹立健康多元消費觀念。 重新建立真正的自由選擇，具備批判性思維與自我批判能力，辯證科學客觀地看待消費問題。 只有這樣才能在物欲橫流的社會里進行健康科學合理的消費，促進消費可持續發展。

（二）樹立正確的消費原則

女性在日常消費過程中，應該注意掌握一些必要的消費原則，如綠色消費、協調消費、適度消費原則。 異化消費在某種程度上是以商品大量消耗為代價的，這種消費方式會造成資源的大量浪費與環境損耗。 因此，堅持綠色、協調、適度的消費原則是消除中國當前日益嚴重的女性消費異化現象的重要原則和基本前提。

（三）建設和發展女性本身，實現女性全面解放

消除女性消費異化的關鍵是消除女性本身的異化， 使女性明白自己的真正需要與真實需求，關注女性的全面健康發展。 從而從根本上形成完善、健全的女性心理，進一步克服消費異化，以引導我國女性理性健康消費。

（四）重塑女性社會角色

在傳統看待女性的視角及大眾傳媒的錯誤引導下，社會過于注重女性外在美，如美麗的肌膚、苗條的身材、 服裝的品牌及飾品搭配等外在形象，一定程度上助力一些女性走向消費異化道路。 社會可以重新樹立對女性的社會角色期望，更加注重女性的內在美，提高知識文化修養與內涵，在無形中消除女性消費異化。

注釋：

①讓·波德里婭.消費社會[M].劉成富,全志剛譯.南京大學出版社,2001.

②陶成信.馬爾庫塞《單向度的人》的異化理論探析[D].遼寧大學碩士論文,2016,(5).

③侯鈞生.西方社會學理論教程(第四版)[M].南開大學出版社,2017.

④楊月嬌.馬爾庫塞消費異化理論研究[D].云南財經大學碩士論文,2018,(3).

⑤沈為英.當代女性消費行為剖析——基于馬爾庫塞異化消費理論的視角[J].沈陽工程學院學報,2015,(4).

⑥楊月嬌.馬爾庫塞消費異化理論研究[D].云南財經大學碩士論文,2018,(3).