花唄的誘惑：消費社會背景下『90』后的消費觀探究

尤 峰

（南京農業大學 人文與社會發展學院，江蘇 南京210095）

一、引言

“90”后是中國的社會大眾對在1990 年之后出生的年輕人的統稱。隨著社會的逐步發展，“90”后已經逐漸成為當代社會的中流砥柱和主要力量，同時也是承擔中國市場的消費和購買力的主要人群。 而消費社會則是鮑德里亞在1970 所出版著作的書名。 書中發展了關于消費社會的觀點，并且斷言，當下社會已經由一個生產力較不發達的工業社會轉變為生產力較為發達的后工業社會，并將其稱為消費社會。

當下的中國正處在經濟增長的上升期，并取得了令世人矚目的成就。2020年我們將全面脫貧， 逐漸從一個物質生產相對貧乏的社會過渡到一個物質生產相對豐盛的社會環境中來，加之全球化浪潮的進一步推進，西方消費社會的理念也在中國傳播開來。與此同時，互聯網產業也借助時代優勢在中國逐步發展起來，使得中國成為世界首屈一指的互聯網強國。這其中最具代表性的就是阿里巴巴公司，旗下的支付寶、淘寶等App 甚至改變了人們的生活方式。 螞蟻花唄就是支付寶中的一項借貸功能， 類似于信用卡，與之不同的是，可借貸人群變得更加廣泛，從而受到廣泛好評，這其中就不乏年輕的90 后們。

在如今中國社會逐漸出現“消費社會”萌芽的契機下， 通過理性分析90 后年輕人對于花唄等一類借貸產品的使用方式，不僅可以折射出年輕一代消費觀的變化，還可以找出其中緣由，從而積極引導年輕的90 后一代，樹立科學理性的消費觀。

二、目前中國的消費社會趨勢

鮑德里亞在1970 年提出消費社會的概念。 隨著社會的不斷發展，社會生產力的不斷提高，人們的物質財富也不斷豐盈。 鮑德里亞將其劃分為工業社會和后工業社會。 在后工業社會中的人們，不再僅僅局限于滿足自身的生存需要，而是追求更高的精神需求。 這也體現在了人們對于商品的態度。

在工業社會階段，消費依附于生產。 “在以生產為中心的社會中，生產是中心。 交換、分配和消費是在生產的基礎上進行的， 消費只是生產的產物①”。生產是消費的基礎，消費根植于生產并且依附于生產。只有完成生產，消費才成為可能。這就決定了人們對于消費的觀念是生產什么就消費什么，消費的需求僅僅局限于對于自身生存的需要。 因此，商品的使用價值成為人們消費的關注重點。 而在后工業社會階段，社會生產力進一步發展，人們的物質生活水平不斷提高，物質財富逐漸豐盛，可供人們選擇的商品也逐漸增多，這也就意味著消費社會的悄然降臨。 在這樣的社會條件之下，人們對于商品的消費關注點便從原先的使用價值逐漸轉向商品背后的符碼價值。 鮑德里亞敏銳地發現了這一轉變，并認為后工業社會中人們的消費特征由 “物的消費”過渡到“符碼消費”，“物”和“商品”已經融合成一種“符碼體系”，是社會結構和社會秩序及其內在區分的主要基礎②。 商品背后的符碼價值實際上指的是人們所賦予商品以身份、地位、階層與權力等的意義，從而將商品形塑成一種象征標志。 人們在購買某種商品時， 更多地去在意它的品牌和價格，而不是商品的功能與效用。 更多地去在意商品能夠給自身的身份與地位所帶來的加成，而不是給自己生活與生存所帶來的幫助。 因此，商品也就成為區分階層與身份的標志。 “通過各種物品，每個個體和每個群體都在尋找著他或她自己在一種秩序中的位置，始終在嘗試著根據一個人的生活軌跡競爭這種秩序。 通過各種物品，一種分層化的社會開口說話，為了將每個人都保持在一個確定的位置里③。 ”

從1978 年以來， 改革開放使得中國的經濟迅猛發展，全國生產總值逐年遞增。 直至2011 年，超過日本， 一躍成為僅次于美國的世界第二大經濟體，取得了令全球矚目的經濟發展成果。 2020 年中國所有貧困地區和貧困人口將一道邁入全面小康社會。 這一目標從另一個側面說明了中國將從一個物質貧乏的時代逐步過渡到了一個物質相對豐盛的時代，人們對于商品的追求也將會像鮑德里亞所說的一樣，從其本身的使用價值逐漸過渡到其背后的符碼價值，中國的消費社會趨勢逐步顯露出來。

三、借助時代所發展起來的螞蟻花唄

中國的經濟騰飛給一眾互聯網企業的發展提供了良好環境。 這些企業在各方面給人們的生活提供便捷，有些甚至改變了人們的生活方式。 如阿里巴巴旗下的支付寶App， 甚至在中國大陸興起了淘汰實體貨幣的趨勢。 借助支付寶這一平臺所推出的螞蟻花唄在當下受到年輕人的追捧，“這月消費，下月還款”逐漸成為一種新興的消費時尚。

提起花唄就不得不先了解一下阿里巴巴。 阿里巴巴集團由馬云于1999 年創立， 是一家服務超過240 個國家和地區的消費者的互聯網公司。 其核心業務包括B2B 平臺（阿里巴巴）、B2C 平臺（天貓）、C2C 平臺（淘寶）、支付業務（支付寶）、基礎搜索服務、數據中心業務（萬網）等。 2011 年底阿里巴巴進入全球互聯網市值排名前25 位，并成為全國最大的B2B 電子商務公司。 可以說，阿里巴巴集團的出現，從衣食住行等各個領域改變了人們的生活方式。 阿里巴巴成功的關鍵在于敏銳把握市場需求， 適時推出商品、服務并迅速占領市場，這與阿里巴巴恰好趕上了中國電子商務發展的黃金時期分不開。

而花唄的全稱是螞蟻花唄， 是由支付寶所推出的一款消費信貸產品。 申請開通后， 將獲得500～50000 元不等的消費額度。 用戶在消費時，可以預知螞蟻花唄的額度，享受“先消費，后付款”的購物體驗。

螞蟻花唄于2015 年正式上線， 首先用于線上消費，主要用于在天貓、淘寶上購物，受到了廣大消費者尤其是80 后、90 后消費者的喜愛。 目前，花唄的使用場景也逐漸滲透到我們的日常生活中，我們在超市購物，生活繳費，公交出行等，都可以使用花唄付款。 據數據顯示，花唄用戶33%是90 后，這其中又有40%的90 后將花唄設為支付寶的首先支付方式可見相對于其他消費方式，螞蟻花唄吸引了更多新生代消費群體， 因此信用消費已經成為90 后的消費習慣④。 對年輕用戶而言，螞蟻花唄的吸引力在于可憑信用額度購物， 而且免息期最高可達41天。 用戶在消費時，可以預支螞蟻花唄的額度，在確認收貨后的下個月的9 號進行還款， 免息期較長。除了“這月買，下月還，超長免息”的消費體驗，螞蟻花唄還推出了花唄分期的功能，消費者可以分3、6、9、12 個月進行還款。

新型的消費方式，加上在中國經濟快速發展的驅動之下，讓花唄迅速占據市場，甚至從線上消費逐步轉移到線下消費。 現在的人們基于支付寶，出門不用帶現金，更有甚者消費都不用考慮當下是否有錢。 因為花唄的出現，只要下月有錢就行，用花唄消費逐漸成為一種“新時尚”。

四、消費社會下90 后消費觀現狀及原因

花唄的優勢就在于提前消費和分期還款，這樣的多種消費方式給口袋尚不富裕的90 后提供了便捷，也讓透支理念逐漸在90 后中彌散開來。 但在當前中國社會轉型的關鍵時期和消費社會萌芽逐漸顯露的特殊時期，這樣的超前消費理念透支的僅僅只是90 后的錢包？ 通過分析90 后對于花唄的使用，90 后的消費觀可見一斑，同時，也可以從中找出其形成的原因。

（一）追求個性與潮流，被符碼價值所蠱惑

關注潮流，熱衷于彰顯自身的獨特個性是每個時代的年輕人所必備的特點。 這一點在90 后身上也不例外。 但隨著經濟發展的加快，人們開始關注商品的符碼價值這一特點也對90 后產生了影響，并且在他們身上凸顯出來。90 后希望用每一件商品背后的符碼意義來重新塑造自己的形象，彰顯自己的審美。 因此，90 后在消費時已不僅僅考慮商品的使用價值，而是更多地去注重商品所能帶給他們外在意義，這些意義能夠體現他們的身份歸屬，體現他們的獨特品位，體現他們與眾不同的個性。 而商家也樂于創造故事，賦予每一件商品背后不同的意義來刺激人們不斷地消費。 而90 后尚屬于年輕一代，有些95 后甚至還在學校完善自己的學歷。 他們無法辨別符碼價值的真正意義，從而不斷被商家所創造出來的故事所蠱惑。 而這一切不過是一些企業為了刺激消費所虛構的假象。 每一件被賦予符碼意義的商品其價格水漲船高，而花唄的出現和提前消費理念的貫徹也為90 后創造了追求 “個性” 的契機。 一方面，90 后熱衷于追求符碼意義來彰顯自身的個性；另一方面花唄的出現也為這種追求提供了可能。 在這樣的不斷促進下，符碼消費成為90 后消費的主流，使他們中的一些人沉浸在商品背后的符碼意義中無法自拔。

（二）進行盲目消費攀比，被異化消費所洗腦

在全球化語境下，西方許多消極社會思潮不斷侵蝕大學校園，消費主義、享樂主義、極端個人主義等對“90” 后大學生的消費觀產生了巨大的消極影響⑤。 許多90 后將目光聚焦于商品對于階層的劃分上， 他們希望通過商品來展現自己的身份和地位，甚至有些心智尚不成熟的90 后把追求高檔消費當作人生的目標和價值，通過高檔的消費品來滿足自身的虛榮心，為自己掙得“面子”。 而高檔消費品的價格也令人望而生畏，但可以分期還款的花唄同樣為他們提供了便捷。 即便如此，對于高檔商品的消費也應考慮自身及家庭的實際經濟狀況。 一時的沖動，雖然為自己掙得了“面子”，但未來的生活將會壓的90 后喘不過氣來，最終拖垮自己，甚至拖垮家庭。 這種盲目的攀比消費與虛榮消費，不過是自身掩耳盜鈴的自娛自樂行為，而這種自娛自樂的行為正是鮑德里亞在消費社會中所闡述的異化消費的表現。 一些90 后被商品所代表的意義蒙蔽雙眼，不考慮自身實際情況， 更不看重商品的實際功能，將商品與“面子”等符號意義聯系起來，從而喪失了對消費的主觀思考能力， 徹底淪為消費社會的 “僵尸”，被消費所控制。

（三）沉浸在消費狂歡中，被超前消費所綁架

一年一度的“雙十一”成為全民參加的消費狂歡節。 在這一天，幾乎所有網購者都在完成清空購物車的使命。 消費額度也在逐年增加，不斷刷新著歷史新高。 年輕的90 后也不例外，甚至成為清空購物車的主力軍。 但誰又能清楚地認識到，這個憑空創造的“購物節”不過是大眾傳媒、商家、電商平臺為了刺激消費所營造出的“虛假繁榮”呢？ 在“雙十一”這一天，人們已經不顧自身需求，而被虛假需要所控制， 消費的狂歡與愉悅感已經完全占據高地，支配著心智尚不成熟的年輕的90 后們。 于是便出現一句流行語：去年攢的衛生紙今年還沒用完就又到了“雙十一”。 擁有花唄的90 后已經完全不用擔心資金的問題，最終導致了還未徹底經濟獨立的90后，過早地成了“唄奴”。 形成了每個月的生活費都給了花唄，而這個月的生活卻依然靠花唄這樣的惡性循環方式，無法逃離。 一時的消費狂歡，而被超前消費所徹底綁架，徹底陷入消費的惡性循環。

五、結語及建議

90 后消費觀的形成絕對離不開家庭、學校和社會三方面的影響，而促進其樹立良好的消費觀也必須從這三方面來入手。 對于家庭方面，父母對于孩子的影響是誰都無法替代的。 父母應以身作則，倡導綠色節約型消費，減少家庭浪費，反對虛榮消費，讓90 后重新認識勤儉節約的中華美德。 對于學校方面，應加強馬克思主義消費觀的教育，引導90 后樹立正確的人生觀、價值觀。 適當開設消費心理學等相關課程，讓90 后學會理性思考，理性消費。 對于社會方面， 要充分發揮大眾傳媒的積極引導作用，尤其是當下的新媒體力量，宣傳健康文明的消費觀。 此外相關政府也應嚴肅處理享樂主義作風，凈化社會風氣， 減少奢靡之風對于新生代90 后的腐蝕。 只有三方共同發揮作用，才能促使90 后擺脫花唄的誘惑，形成正確的人生觀、價值觀，為社會未來的發展貢獻年輕的力量。

注釋：①卡爾·馬克思,恩格斯.馬克思恩格斯選集（第1 卷）[M].人民出版社,1972:93-97.

②范和生,劉凱強.符碼消費鏡像中的心理異化及實踐邏輯——兼論鮑德里亞的消費社會學[J].寧夏社會科學,2016,(03):104-109.

③Jean Baudrillard. For a Critique of the Economy of the Sign[J]. Telos Press,1981: 38.

④李靜,沈書生,劉芳銘,佟元之.大數據視域下當代大學生消費行為新特征的調查研究[J].理論與爭鳴.2017,(12):19-25.

⑤張玉華.“90”后大學生消費行為誤區及其疏導路徑探析.中州學刊,2012,(2):103-106.