湖南省餐飲老字號企業形象的重塑——以長沙火宮殿為例

邵曉慧

（湖南文理學院 資源環境與旅游學院，湖南 常德415006）

一、問題的提出

中華老字號是中華民族文化的寶貴財富，承載著中國商人的經商智慧， 蘊含了中華商業文化，有很強的歷史文化價值、社會價值和經濟價值。 餐飲業老字號，作為老字號中的重要組成部分,已發展成為不同地域特色餐飲文化的代表， 如北京全聚德、天津狗不理、成都鐘水餃、長沙火宮殿等無不是這些地方具有代表性飲食的標志，為當地經濟與社會的發展作出了重要貢獻。然而,進入21 世紀以來，隨著市場競爭的日益加劇、 消費者需求的不斷變化，不少餐飲老字號企業慢慢淡出市場, 現存的餐飲老字號企業大多經營狀況不佳。

湖南餐飲老字號也正面臨以上問題。 湖南餐飲文化歷史悠久，湘菜自成體系，內涵豐富，也造就了一批湖南餐飲老字號。 然而，目前被國家商務部認定為“中華老字號”的餐飲業老字號僅剩下火宮殿、玉樓東、又一村、甘長順、楊裕興和清真第一春等6家。 曾是湖南糕點行業代表的湘潭“九如齋”已經從人們視線中消失； 昔日在長沙城聞名遐邇的雙燕樓、李合盛、強民等也已變得毫無蹤影；有著百年歷史的長沙馬復勝油炸店也是舉步維艱；作為老長沙名片的火宮殿、又一村、玉樓東等老字號則還處在努力探索轉型升級的路上。 在新的經濟環境下，這些老字號如何在市場競爭中繼續保持其優勢，持續發展下去呢？ 有經濟學家曾說：在物質匱乏的社會，企業面臨的是產品競爭； 在物質逐漸豐富的社會，企業面臨的是質量競爭； 在技術水平廣泛提高、產品質量相差無幾的社會，企業面臨的是形象競爭①。企業形象是公眾對企業的總體評價與總體印象，是企業文化的外在表現。 良好的企業形象會成為企業有力的競爭優勢，企業形象是影響當今企業競爭成敗的關鍵因素之一。 為此，如何改變湖南餐飲老字號的經營現狀，重新樹立良好的企業形象，使它們在市場競爭中立于不敗之地，是值得思考的問題。

二、企業形象與企業形象識別系統的概念

企業形象是企業在與社會公眾（包括企業員工）之間，通過傳播媒介或其他接觸過程而形成的②。 可見，企業形象并不是指企業本身，而是社會公眾對企業的感知，是人們主觀評價的結果。

企業識別系統（又稱企業形象識別系統，CIS），是一個社會組織為了塑造良好的組織形象，通過統一的視覺設計，運用整體傳播溝通手段，將組織的經營理念、企業文化等傳遞出去，以突出企業的個性和精神，從而使社會公眾產生認同感的一種戰略性的活動和職能③。 CIS 包括理念、行為、視覺識別，三者之間相互聯系，相互作用，共同塑造特定的企業形象④。 其影響的途徑是宣傳廣告、商標、品牌、建筑外形、企業室內環境、產品包裝、員工服飾等要素的視覺符號，從而樹立出與眾不同的企業形象。 所以，CIS 可以方便人們識別與認可產品并產生好感和信賴。

三、火宮殿企業形象塑造中存在的問題

火宮殿作為長沙百年老店之一，承載著湖湘百姓的記憶， 更是湖湘餐飲文化的一張靚麗名片，在長沙居民心目中已成為他們童年記憶、 家鄉味道、信譽良好的湖南風味小吃與正統湘菜的代表，火宮殿也在努力維持這一企業形象。 但是，老字號并不是指企業外形老舊， 這是對老字號認識的一種誤解， 火宮殿在塑造其企業形象時也存在這一誤區，存在的問題具體體現如下：

（一）企業形象老化、缺乏活力

幾乎所有老企業在對外宣傳時都喜歡用 “老”來標榜自己，如“老字號”“百年老店”等，因為在中國“老”一方面指年老、時間久遠，另一方面還有值得尊敬、經驗豐富等含義。 “老字號”則意味著歷史悠久、傳統技藝、信譽良好、值得依賴。 為此，火宮殿也毫不例外地用“老字號”來宣揚自己，如在所有店面的墻上都掛有“中華老字號”的牌匾，并以此作為賣點吸引顧客。 與之相呼應的是，其裝飾風格也選擇中國風，如利用紅燈籠、中國字畫、歷史典故、名人照片等作裝飾，營造了一種濃濃的歷史感與年代感。 此外，仿古建筑、飛檐翹角、中式門窗、中式餐桌等的設計與擺放進一步烘托了這一氛圍。 對于一些年老的顧客來說，這樣的裝飾風格容易產生懷舊之情、引起共鳴。 然而，對于其他顧客特別是年輕一代的顧客來說，就顯得有些陳舊、缺乏現代感與時尚感。 除了在視覺上，讓人感覺形象老化、年代久遠外，在產品創新方面也顯得不足。 火宮殿雖然因最初火神廟的香火旺盛使許多攤販小吃多云集于此，在歷經數百年歲月的沉淀后發展成今天的“小吃王國”，食品種類繁多，制作工藝和口味獨特，成為湖湘飲食文化特別是小吃文化的源頭，其中最有代表性的小吃有:臭豆腐、龍脂豬血、姊妹團子、肉絲馓子、三角干子、荷蘭粉等。 但是，火宮殿很少每年或隨著季節變化或因顧客需求推陳出新，讓菜單上經常性地出現新菜品或新小吃。 如今日新月異的餐飲業，新式餐廳層出不窮，消費者需求日益個性化，而火宮殿從餐廳裝飾風格到菜單上的菜品長期保持一成不變，不免給人一種缺乏活力、老態的印象。

（二）企業形象識別系統CIS 不完整、不規范

在CIS 設計方面， 火宮殿十分注重對視覺形象（VI)的設計，比如擁有寓意美好的企業名稱、企業標志、標準字體、標準色、獨特的建筑造型與室內空間環境、 員工服飾等。 火宮殿之名源于祭祀火神的廟宇，因取《易經》“乾元亨利貞”之義，又名“乾元宮”，建于1577 年（明萬歷五年）。 從清末到民國時期，火宮殿逐漸發展演變成集火廟文化、民俗文化、餐飲文化于一體的場所， 如今火宮殿已成為長沙知名度頗高的湘菜及湖湘小吃的代表。 火宮殿的標志采用文字標志， 由著名金石畫家李立先生用小篆書寫，“取其法象”的自然形體、“婉轉精妙”的意象結構、“渾勁有力”的筆法具有很強的視覺沖擊力和表現力。標準色為紅色，這又與火神廟文化相呼應，同時紅色也給人以熱烈、好客、喜慶之感。 火宮殿總店在長沙坡子街，是由多個仿清風格建筑組合成的院落形式，包括牌坊、火神廟、戲臺和主體建筑。 火宮殿室內的陳設與裝飾，如明清桌椅、中式燈具、藻井、紅瓷花瓶、織龍紋地毯等， 還有店員的傳統中式服裝都在極力給顧客營造一種古色古香的氛圍， 向他們傳遞火宮殿的湘風湘韻、湘味湘情及其悠久歷史。

雖然，火宮殿利用以上視覺要素努力營造了一種有歷史文化感的氛圍，樹立了自己“老字號”的形象。 但是其企業標志、店名、食品包裝等的標準色與字體在使用上并不規范，在不同店鋪中火宮殿三字出現了不同的字體和顏色。 標準色與字體是凸顯商品特色，給人以豐富的聯想，塑造不同企業形象的重要標識。 所以，不規范的使用標準色和字體會造成形象不統一的現象，這會影響企業的推廣，也影響企業的經營與發展。

此外，CIS 作為塑造企業形象的重要手段，是一個完整的系統，MI、BI、VI，三者缺一不可。 但是，火宮殿在塑造其企業形象時雖注重了VI 的設計，但忽視了MI 和BI 兩部分。 盡管VI 能最直觀、最有效地傳達企業形象，然而企業形象的塑造離不開企業理念MI 的指導， 離開特定的企業理念企業形象就失去了靈魂，缺乏凝聚力和感召力；同樣也離不開特定的企業行為BI，即企業自身的行為及其員工的行為。 目前，火宮殿在塑造企業形象時，并沒有把“踏實、拼搏、責任”的企業精神，“誠信、共贏”的經營理念體現在企業形象的塑造中，顧客對此知之甚少。 火宮殿對內的日常管理、員工培訓等行為，對外的市場推廣、產品開發、營銷活動、公益活動等則更多是以火廟文化為核心來展開。 另外，餐廳員工作為企業形象的代言人， 他們的言行舉止如服務態度、服務方式、服務技巧甚至服裝風格都會直接影響顧客的消費體驗， 會在顧客心中留下不同的印象——企業形象。 通過對國內最有影響力之一的消費者點評網——大眾點評網進行搜索調查，首先以長沙、火宮殿為搜索對象，發現消費者對火宮殿服務質量的評價整體不太高， 如坡子街總店在12600條評論中對其服務的打分僅為7.1。 為了進行對比，再以服務質量最佳為選項搜索長沙的湘菜館，發現得分最高的是新興餐廳品牌費大廚辣椒炒肉9.2分。 關于顧客對餐廳評價的其他選項如環境、口味，坡子街總店得分分別是7.2、6.8，都低于費大廚辣椒炒肉9.1、9.1。大眾點評網是國內較權威的獨立第三方消費點評網，消費者對各餐廳的點評總體來說反映了大部分消費者的看法，有一定的參考價值。 為此，火宮殿塑造企業形象，進行CIS 設計時，應從MI、BI、VI 三方面同時進行。

（三）企業形象傳播意識不強

成功打造的企業形象需要通過有效的傳播方式才能讓社會公眾認識和了解，傳播是架起企業與社會公眾的橋梁，脫離這座橋梁企業會因無法讓社會公眾知曉而變得默默無聞。 所以，在企業形象的塑造過程中，企業形象的傳播是必不可少的。 火宮殿在傳播企業形象方面做了一些工作，比如每逢春節、五一、國慶等節假日都會舉辦廟會，既可以繼承弘揚火廟文化，同時也可以擴大企業影響、提升企業形象。 但是在這個信息高度發達、商品極大豐富的社會，僅僅靠節慶活動很難產生持續的效應。 要使顧客留下深刻印象，必須要通過加強企業傳播意識，用不同的傳播方式反復不斷地刺激他們。 以麥當勞、必勝客等洋餐飲品牌為例，盡管他們現在已是家喻戶曉的品牌，但是他們仍源源不斷地在各類媒體，如電視、網絡、公共場所的LED 屏幕、車站地鐵的廣告欄上傳遞企業最新信息、 傳播企業形象，并且根據市場情況不斷適時調整與傳播企業形象，通過這些傳播方式與手段他們的廣告已經深入人心。 相比較而言，火宮殿在企業傳播方面就顯得力度不夠，傳播方式太單一。

四、重塑火宮殿企業形象的建議

鮮明、 良好的市場形象可以突出企業特色，使顧客更容易接受企業產品，提高顧客滿意度，這有利于企業留住顧客、獲得穩定的客源市場；反之，不好的市場形象會影響顧客滿意度，進而影響市場穩定。 由于火宮殿市場形象存在老化等問題，這必然會影響顧客消費體驗，降低顧客滿意度。 為此，有必要重新塑造火宮殿的市場形象， 以吸引更多顧客，提高企業競爭力。

（一）提供更優質的產品與服務

企業的市場形象必須以優質的產品和服務為基礎⑤，可見，提供更優質的產品與服務是重塑企業形象的基本保證。 顧客是根據自己的消費經歷形成對餐廳的評價，構成企業形象，如果餐廳提供的菜品質量、用餐環境、員工的服務質量都令人滿意，并且別具一格，那么就會在顧客心中留下難以忘懷的印象，形成該餐廳獨特的形象。 火宮殿是長沙留存下來為數不多的餐飲老字號，傳承下來的經典小吃和名菜不少，但是在沿襲這些傳統小吃、傳統名菜的同時還需要不斷進行產品創新，保證不斷推出更優質的產品，以滿足消費者多樣化的需求。 產品創新可以跟隨季節變化， 或者因消費者飲食習慣、口味的改變， 或者是在傳統工藝改進的基礎上進行。除了產品創新外還應進行服務創新，因為餐飲業是服務行業， 餐廳銷售的不僅是產品同時還有服務，優良的服務水平能贏得顧客的好感， 形成好的印象。 火宮殿是火廟文化、民俗文化、餐飲文化的匯集地，為此可以把這些文化融入到服務中去，比如餐廳員工在上菜時可以根據需要為客人講解每道菜背后的故事， 或者是在上菜時增加一些儀式感，增強顧客用餐體驗，感受其中的文化。

（二）以“創新的”方式傳承“老字號”文化

在中國被稱為“中華老字號”的企業都具有悠久的歷史、深厚的文化底蘊、精湛的技藝、良好的信譽。 火宮殿是湖南長沙集傳統民俗文化、火廟文化、飲食文化于一體的“金字招牌”，它與長沙的商業文明相伴而生，記載了自身的興衰與發展，也見證了長沙工商業的發展歷程，是湖南民族工商業的寶貴財富。 毫無疑問，我們應該努力去繼承老字號留下來的這些好的傳統和技術、誠信為本的民族精神與商業道德。 但是，這種繼承不能是僵化的、一成不變的照抄照搬，而應與時俱進、勇于創新，否則就會失去活力和吸引力。 盡管火宮殿這個“老字號”稱號背后聚集了幾代人數百年的經營智慧，但不能倚“老”賣“老”，完全沿襲舊觀念、舊產品、舊體制。 在競爭日益白熱化，已處于“賣方市場”狀態的餐飲市場，火宮殿要立足市場就要傳承與創新。 傳承其“踏實、拼搏、責任”的企業精神，“誠信、共贏”的經營理念；“創新”在于緊跟時代、守正創新。 比如，店面裝飾可以在原來懷舊的基礎上增加現代元素；在保持原來傳統菜肴、小吃的基礎上不斷創新菜肴、小吃的種類；利用視頻監控系統，把一些傳統小吃的現場制作過程通過餐廳電視轉播出來，以增強顧客的餐飲文化感受、提升消費體驗；利用網絡技術創新營銷模式。 總之，要做到“尊古不泥古，創新不忘古”，在傳統與現代間，在傳承與創新中協同發展。

（三）完善企業形象識別系統（CIS）

首先，企業形象的塑造離不開企業形象識別系統CIS 的構建。 科學合理設計企業識別系統CIS，不僅有利于企業提高自身的識別度、從而在眾多競爭者中突出出來，而且有利于企業整合資源，提高綜合競爭力。CIS 設計實質上是在特定企業理念MI 指導下，設計出一整套視覺識別VI 符號，如企業LOGO、企業名稱、標準色、標準字、廣告口號等和一系列行為識別BI 規范。 并把這些理念、符號、行為規范傳遞給社會公眾，引起他們的關注和熟記，形成對企業的特定印象， 進而產生對企業的認同與信賴。 火宮殿雖已是人們心中耳熟能詳的老字號品牌，但是其CIS 體系還需進一步規范和完善，進行科學合理的再設計，以使顧客對企業產生認同感與信任感。 為此，首先要明確企業經營理念，加強企業文化建設。 企業經營理念是CIS 的核心與基礎，而企業經營理念的確立需要企業全體員工的一致認可并付諸實施， 要做到這一點， 離不開企業文化建設⑥，它可以為CIS 的構建打下穩固的思想基礎。

其次，提高經營管理水平，完善MI、BI、VI 三部分，構建完整的CIS。 CIS 的構建是一項復雜而系統的工程，它涉及企業經營管理的各個方面，如市場調查、競爭者分析、市場定位、產品定位、營銷推廣、員工培訓、組織管理、餐廳布置等，既樹立企業外在的形象，又革新企業內部的靈魂，是提高企業競爭力的有效手段。火宮殿在進行CIS 構建時，對于MI、BI、VI 三部分不能顧此失彼，要做到統籌兼顧、合理規劃、有序推進。 具體來說，在明確火宮殿“誠信、共贏”的經營理念和“踏實、拼搏、責任”企業精神的基礎上， 把這一理念與精神運用于BI、VI 的設計之中。 火宮殿對內的日常管理、員工培訓等行為，對外的市場推廣、產品開發、營銷活動、公益活動等都要體現這一理念。 特別是直接服務顧客的餐廳員工要讓顧客感受到他們認真負責、誠實守信的態度。 另外，所有火宮殿的店名、食品包裝等的LOGO 要注意統一規范，保持標準色、標準字體的一致性。

（四）增強企業形象傳播意識、提高企業傳播力

優秀的企業不僅要成功塑造企業形象， 還要積極傳播企業形象。 只有通過傳播的手段才能讓消費者了解企業經營理念、 企業產品、 企業LOGO 等信息， 才能使他們與企業想要樹立的形象形成一致的看法。特別是隨著經濟的快速發展，餐飲行業面臨著產品供過于求，競爭白熱化加劇的趨勢，餐飲企業要在眾多競爭者中突出自己， 必須通過樹立獨特的企業形象，并不斷傳播這一形象，才能讓消費者留下深刻印象，時時記起本企業。 而在當今網絡普及、信息高度發達時代，火宮殿在傳播其企業形象時，必須要意識到單靠原來傳統的傳播方式顯然是不夠的，還需要更多地利用互聯網、借助一些新媒體平臺，健全傳播機制，提高傳播力，以確保傳播效果。

首先要加強網站建設，及時更新網站內容。 因為企業網站是企業在互聯網上進行網絡營銷和形象宣傳的平臺，相當于企業的網絡名片。 通過點擊企業網站，消費者可以比較全面地了解到企業的經營理念、發展歷程、企業LOGO、企業產品、企業服務、企業文化等內容，這就對企業形象起到很好地宣傳作用。

其次，利用新媒體平臺，如微信、微博、抖音等，加強與消費者的互動溝通。 新媒體具有傳播速度快、互動性強、精準性高、覆蓋面廣、信息量大等特點，并且能集文字、圖片、視頻、音頻等于一體，給人以視、聽、互動等多方位的體驗和感受。 以微信為例，它是我國新媒體的重要組成部分之一，也是當前使用最廣泛的網絡社交平臺之一。 企業可以通過開設自己的微信公眾號，在上面發布企業信息如企業文化、最新產品、特色菜肴與小吃、促銷活動等，讓關注公眾號的用戶及時了解企業的最新動態，使企業樹立良好的形象。

注釋：

①李艷松.中小企業形象塑造與傳播策略研究[D].中南大學,2005.

②張德,吳劍平.企業文化與CI 策劃(第二版)[M].北京:清華大學出版社,2003.

③王猶建.企業形象設計[M].哈爾濱:哈爾濱工程大學出版社,2008.

④龔正偉.企業形象(CI)設計[M].北京:清華大學出版社,2009.

⑤汪純本,蔡浩然.服務營銷與服務質量管理[M].廣州:中山大學出版社,1996.

⑥王成榮,周建波.企業文化學(第二版)[M].北京:經濟管理出版社,2007.