小型運動場館抖音號運營策略分析
——基于12個抖音號的實證研究

劉一華

(上海體育學院休閑學院 上海 200438)

隨著互聯網的發展及移動端的普及，在手機上學習、休閑已然成為人們生活的常態，短視頻作為移動端內容的主要生產形態，比起文字和圖片，其表達形式更為新穎多樣，更容易抓住用戶的眼球。目前在短視頻領域已形成“南抖音、北快手”的局面，兩大短視頻軟件瓜分了大部分的用戶，且用戶已逐漸趨于穩定。截至2019年年底，抖音平臺的日用戶活躍量已超過4億。

另外，疫情給小型運動場館的運營帶來巨大的沖擊，面對高昂的租金，很多小型運動場館面臨倒閉的風險，管理者逐漸意識到線上平臺的重要性。在融媒體時代，各個APP平臺為實體場館提供了新的基礎設施，而抖音、快手等平臺就是這樣的新基礎設施體系。對于小型運動場館而言，具有一定的人力資本和實體資本，但承載量有限，通過線上平臺的運營，可以最大化積累用戶群體，擴展收益渠道。

因此該文采用網絡調查法和內容分析法，通過調查分析12個小型運動場館抖音號的相關數據與作品內容，探討運動場館抖音號的運營流程，并提出小型運動場館抖音號運營的幾點策略，助力小型運動場館的發展。

表1 樣本抖音號的基礎信息設定情況

表2 樣本互動數據

1 調查方法與結果分析

1.1 調查方法

目前抖音短視頻平臺主要在移動端運營，因此該研究借助第三方網站飛瓜數據，根據飛瓜指數排行，結合人工分析，篩選出12個運營較好的運動場館抖音號，統計自2020年1月1日至2020年4月1日期間的相關數據信息，對其運營進行初步的分析和討論。

1.2 樣本基礎信息建設分析

基礎信息是運動場館抖音號的對外展示的窗口，包括賬號名稱、賬號頭像、抖音號、官方認證標識、個性簽名、及其他平臺的鏈接（比如微信鏈接、今日頭條鏈接等），是運動場館抖音號的基本配置。

從表1中可以看到，樣本中大多數的抖音號的基礎信息建設較為完善，在個性簽名部分簡介鮮明，賬號頭像及名稱具有較高的識別度，一般都是采用場館名稱作為昵稱，將場館的logo作為頭像，少數以創始人作為頭像，比如超凡健身訓練營、樸真拳館。絕大所數抖音號開設了商品櫥窗功能，并設有其他平臺的鏈接，比如官方網站、合作微信等。

1.3 樣本作品內容分析

作品是抖音號的核心，在所調查的樣本中，作品類型比較穩定，大部分以教學類為主，且觀賞類為主的抖音號有向教學類視頻轉型的趨勢，比如軍哥籃球。作品的表現形式多樣，比如巔峰快減重訓練營、超凡健身訓練營以情景劇為主要表現形式，樂旋乒乓連鎖、埃克森輪滑以現場視頻為主要表現形式，KTP籃球訓練營、會英門以技能演示為主要表現形式。

圖1 運動場館抖音號運營流程探析

通過對以上抖音號的視頻內容分析得出以下幾點：（1）多數作品有故事情節，在講故事的時候傳遞情懷，使人產生共鳴；或者通過故事激發用戶的行動，比如巔峰快減重訓練通過拍攝學員入營前和入營后的體重，形成明顯的對比，給觀看者產生沖擊；（2）作品的選題貼近日常生活，觀賞性強，講解清晰，同時帶有幽默的元素；（3）傳統的養生方法得到越來越多人的關注，以會英門為例，通過分享簡單易行的養生方法積累了大量粉絲。

1.4 樣本互動數據分析

互動包括以下3個方面：平臺內與粉絲的互動、平臺內與其他機構或個人的互動、與其他平臺的互動。

通過表2中數據可以看出：（1）多數運動場館在抖音主頁上設有官網、聯系方式、報名方式、第三方電商平臺等。以第三方電商平臺為例，不同抖音號的商品銷量差別較大，一般與作品關聯度高的商品的銷量會更高，比如郭大力健身的作品，在教學講解和知識普及的過程中會將商品介紹自然加入其中；（2）大多數抖音號與行業內的相關抖音號的互動較少，其中互動較好的是軍哥籃球，軍哥籃球與籃球相關的、有一定粉絲基礎的抖音號都會進行合作，比如不定期“踢館”活動等；（3）與粉絲的互動行為包括點贊、關注、評論、轉發、再創作等。在以下樣本中，以觀賞類作品為主的抖音號點贊較多，以教學類作品為主的抖音號粉絲數較多。另外熱門視頻會產生與粉絲的大量互動，在短期可以積累大量的粉絲。

2 運動場館抖音號運營流程探析

如圖1所示，建立小型運動場館抖音號之前，首先需要明確場館的作品類型選題，場館需要以作品為依托，逐步積累粉絲數量，增加影響力。在擁有忠實粉絲的前提下，開設商品櫥窗，放置與作品內容相關的商品進行售賣，商品可以分為有形商品和無形商品，有形商品包括器材、裝備、低卡食物等，無形商品包括知識技能學習課程等；另一方面，也可以通過直播創造營收。除此之外，通過線上的影響力也可以給線下運營帶來積極的影響。

3 抖音號優化運動場館運營的策略分析

3.1 作品內容是核心、傳播技巧是關鍵

在信息大爆炸的時代，“內容為王”始終是重要的原則，是提高用戶粘性不可或缺的因素。一個優質的短視頻在吸引用戶眼球的同時，可以傳遞出大量的信息，尤其是在體育行業，其產品本身具有很強的觀賞性。通過提煉運動場館的產品賣點，同時根據后臺的粉絲畫像及相關數據分析，有針對性地確定作品主題，作品類型一以貫之，是運營抖音號的核心，是獲取粉絲關注的重要因素。

比起文字和圖片，短視頻具有更豐富的表現方式和表達技巧，優質的內容如果不加以包裝，仍然得不到良好的效果。因此，在進行創作的時候，情節意外轉折、語言詼諧幽默，音樂選取、視頻封面、前3s是否有吸引力、是否有跟隨熱點都會對作品的點贊數產生影響，技巧也是創造爆款短視頻的關鍵。

3.2 注重基礎信息建設，充分利用軟件算法

基礎信息建設是抖音號的窗口，完善的信息建設可以提高用戶對抖音號的信任程度，通過有針對性的信息建設，比如場館名字、場館理念在個性簽名處的表達，可以讓用戶更加了解場館，并盡可能讓用戶產生需要感和認同感。

抖音基于人工智能和數據算法向用戶推薦類似的視頻，最大程度滿足用戶的偏好。在場館類抖音號運營前期需要熟悉抖音的算法，提高賬號的活躍度，避免出現限流的問題。提高活躍度的方法包括提高播放量、點贊量、轉發量及在其他大V的作品評論區進行優質評論等。在視頻出現水印、文字表達上存在敏感詞匯等會出現限流的問題，在創作過程中，需要避免。

3.3 精準挖掘用戶需求，積累忠實粉絲群體

融媒體時代運營主要是通過粉絲來創造收益，即粉絲經濟。因此，重視用戶的需求和反饋是融媒體時代立足的前提，對于運動場館抖音號的運營來說亦是如此。不管是作品內容選取還是表現形式，都需要以用戶需求為出發點，通過與粉絲進行互動、分析粉絲數據，準確判斷不同用的戶需求種類及需求強弱，將用戶的需求和自身的賣點如何有效結合，是經營者需要思考的內容。

忠實粉絲是立足的關鍵，培養忠實粉絲除了過硬的產品品質和專業服務外，還需要有理念及文化的支撐。比如耐克“Just do it”的廣告詞、喬布斯主張的“極致簡約”等，對于運動場館來說，微信公眾號、微博號、抖音號等都是傳遞場館理念和文化的平臺，通過宣揚理念進而產生文化認同，這種認同會產生巨大的用戶粘性，是培養忠實粉絲的必經之路。

3.4 整合平臺內外資源，立體化運營

將抖音與已有的微信賬號、微博賬號等進行整合，將已有的客戶流量引入抖音平臺，將抖音用戶引入企業的其他平臺，使更多受眾在社交媒體中接觸到場館信息，可以達到最大化的營銷效果。

對于運動場館及企業來說，一方面，建立多個抖音號，通過幾個小號為一個大號來積累用戶；另一方面，利用運動場館的微信、微博等其他媒介平臺，進行導流，增加用戶的粘性；除此之外，增加與同行業抖音號的互動，挖掘話題挑戰，與行業內外的大V合作等來增加流量。

4 結語

新媒體時代，小型運動場館需要重視線上的運營，通過對優質抖音號的調查的分析，得出以下結論：對于小型場館抖音號來說，作品內容始終是核心、傳播技巧很關鍵，另外需要完善基礎信息建設，充分利用到軟件算法，除此之外，精準挖掘用戶需求，最大化整合平臺內外資源對于小型場館抖音號的運營也很重要。