創業營銷對創業績效的影響研究：一個有調節的中介模型

熊國鉞　李世培

摘 要： 先前學者們對于創業營銷的研究大多聚焦于定性研究，文章從創業營銷的創業導向與市場導向入手，通過實證研究的方法探究創業營銷對創業績效的提升機制。以創業導向作為自變量、市場導向作為中介變量、顧客導向為調節變量，構建一個有調節的中介模型。通過問卷搜集中國297家企業的數據檢驗假設，結果表明：創業導向、市場導向均正向影響創業績效，且當市場導向作為中介變量時，對兩者之間對創業績效的總效應更加明顯;顧客導向的調節作用并不明顯。最后，提出了管理建議與未來的研究方向。

關鍵詞： 創業營銷;創業導向;市場導向;顧客導向;創業績效

中圖分類號： F 272

文獻標志碼： A

Abstract： Most of the previous scholars′ research on entrepreneurial marketing focused on qualitative research，however，this article explores the mechanism of entrepreneurial marketing by empirical research. Here entrepreneurial orientation is a independent variable， market orientation is a moderator， and customer orientation is a mediator. Basing on these it builds a moderated mediation model. Utilizing data of 297 firms from China to testify this model. The empirical results show that the entrepreneurial orientation and market orientation have positive influence on entrepreneurial performance， meanwhile market orientation partially mediates the relationship between entrepreneurial orientation and entrepreneurial performance，but customer orientation has no moderator effect. In the end，it discusses some managerial implications and future research prospects.

Key words： entrepreneurial marketing; entrepreneurial orientation; market orientation; customer orientation; entrepreneurial performance

管理學大師彼得·德魯克曾指出，營銷和創新是企業僅有的兩個職能，其他職能都是成本。在日益嚴峻的市場環境下，如何選擇正確的營銷戰略對于企業獲取競爭優勢尤為重要。市場導向的概念是戰略營銷管理的核心觀念，能夠幫助企業實現競爭優勢，并為顧客提供獨特價值。從20世紀90年代開始，營銷學界開始關注市場導向的研究，主要聚焦于市場導向如何提升企業績效（Covin和Slevin，1989;Jaworski和Kohli，1993;Deshpande和Farley，1998）。

然而，伴隨著新一輪創業熱潮，市場競爭環境日益復雜動態化，以市場導向為基礎的傳統營銷模式難以適用于新創企業。近些年，融合了市場導向與創業導向（Jaworski、Kohli 和Sahay，2000）的創業營銷成為營銷學界的新熱點。Morris、Schindehutte和LaForge（2002）認為創業營銷是創業導向與市場導向的結合點，囊括了兩者的要素， 因此，將創業營銷定義為為爭取和留住贏利顧客， 通過風險管理、資源撬動和價值創造等方法進行創新， 積極地識別和利用機會。此外，還有學者關注顧客導向對企業績效的作用機制（Brown，2002;Christian，Homburg，2011;Kayhan，Tajeddini，Eggers，2013），他們認為顧客導向要求企業開發滿足顧客需求的產品和服務，這勢必有助于提升企業績效。因此，學者們主張將顧客導向與創業導向、市場導向納入同一個框架研究，以探究其對于企業績效的影響機制。

本文將以新創企業作為研究對象，從創業營銷的創業導向入手，以市場導向為中介變量、顧客導向為調節變量，探究三者之間的關系對于新創企業創業績效的作用機制，以期為新創企業的營銷實踐提供理論支持。

1 理論基礎與研究假設

1.1 創業導向與創業績效

創業領域研究的興起推動了創業導向研究的發展。創業導向最早由Miller和Friesen（1983）提出，他們將創業導向作為創業型企業和保守型企業的區分依據。據此，Miller提出了創業導向的三個重要維度，創新性、風險承擔性、先動性（Covin和Slevin，1989;Wiklund和Shepherd，2005）。本文后續的研究也將采用此劃分。

創業導向被認為是促進組織成功的重要因素之一，這不僅從國內外大多創業公司的成功經驗中體現，也得到了很多學者的理論支持，他們認為創業導向與創業績效之間呈正向影響。Wiklund（2005）對瑞典小企業的實證研究結論也證明了創業導向對創業績效具有正向的影響作用，并且從長期來看，創業導向對創業績效的促進作用更加理想。此外， Rauch（2009）通過元分析也證實了創業導向與企業績效具有中等程度的正相關性。張玉利和李乾文（2005）通過訪談我國的企業高層管理團隊，并運用實證分析得出，創業導向對創業績效具有整體的促進作用，但是創業導向的不同維度與創業績效間的關系卻并一定是正向的相關關系。尹苗苗等研究發現，在企業成立初期和成長期，創業導向均有利于企業績效提升。蘇曉華和王平認為創業導向對新創企業績效的促進作用會隨著產業生命周期的推進而呈現出N 形變化規律。綜上所述，本文提出如下假設：

H1：創業導向與創業績效呈正相關關系。

1.2 市場導向與創業績效

市場導向作為一種以營銷觀念為理論基礎的經營哲學，自20世紀 90 年代以來受到了國外學者的廣泛關注?？偟膩碚f，目前形成了兩種主要研究派別。一是由Kohli和Jaworski（1990）提出的市場導向行為觀，他們將市場導向定義為產生組織范圍內有關當前以及未來顧客需求的市場信息，并將該信息在組織部門間擴散，進而產生應對這些信息的反應。據此，將市場導向概念分為三個維度： （1）市場信息的產生;（2）市場信息的傳播;（3）對市場信息的反應。二是由Narver和Slater（1990）提出的市場導向文化觀，他們將市場導向定義為最有效地制定適合的行動，以將優異的顧客價值提供給顧客，使企業能夠獲得持續良好績效的組織文化?；诖?，他們提出了五個重要的維度，分別是顧客導向、競爭者導向、跨部門協調、長期觀點和利潤導向。上述兩種觀念雖表述不同，但都是基于營銷觀念所發展而來。本文重點研究企業的營銷行為對于新創企業創業績效的影響，因此將采用Kohli和Jaworski行為觀的概念進行后續研究。

國內外學者進行了大量有關市場導向與企業績效的實證研究。Narver和Slater 將美國企業作為研究對象，實證研究證實了企業的市場導向程度越高、企業績效越好。Sin、Tse等人（2005）調研北京、上海、香港和廣州等地的企業發現市場導向與創業績效二者正相關。國內學者唐以明和張玉利（2002）以天津新創企業為研究樣本，通過實證研究發現市場導向表現為全面市場導向、競爭者與顧客導向兩種形式，且兩種表現形式的市場導向都在一定程度上正向影響新創企業的創業績效。綜上所述，本文提出如下假設：

H2：市場導向與創業績效呈正相關關系。

1.3 市場導向的中介作用

市場導向和創業導向都能對企業績效的提升發揮重要作用，但學者們認為兩者在其中所起的作用不一致。Matsuno（2002）通過研究發現，創業導向并不能直接改善企業績效，而是通過市場導向間接影響企業績效，以此驗證了市場導向的中介作用。Blesa（2003）發現創業導向能夠通過市場導向的中介作用提升企業績效。Baker和Sinkula（2009）認為創業導向程度較高的企業能夠識別出更多的市場機會，可能具有更強的資源整合和網絡建立能力，但若不能以相應的市場行為去實施，則無從體現企業的價值，企業更無法獲得生存和發展。Chen通過研究臺灣電子行業的現狀發現，市場導向與創業導向相聯系，兩種導向相互作用能夠提升組織績效，加強組織資源開發能力和探索能力。Baker提出創業導向并不是市場導向的先驅，兩者是相輔相成的。針對小型企業的研究表明，創業導向通過灌輸一種機會主義文化來影響企業創新的質量和數量，以此與市場導向產生協同作用。Anthony發現創業導向與市場導向的相互作用，能夠加速產品的創新性并提升企業績效。他還提出企業規模和企業所處行業這兩個調節變量，發現小規模企業的調節效應更強，技術變化較快的行業，如高科技行業的調節效應也更強。

綜上所述，學者們從不同角度研究創業導向與市場導向之間的相互關系，并傾向于將市場導向作為中介變量，探究兩者對創業績效的影響機制。因此，本文提出如下假設：

H3：創業導向與市場導向呈正相關關系。

H4：市場導向在創業導向與創業績效之間起中介作用。

1.4 顧客導向的調節作用

之前學者關于創業導向、市場導向與創業績效之間關系的研究表明，創業導向與創業績效呈正相關關系，市場導向與創業績效呈正相關關系，但是在它們之間還存在其他影響因素，包括外部因素和組織因素，如行業特點、環境復雜性、組織結構以及組織其他戰略導向等。顧客導向理論強調以顧客為中心，要求企業時刻關注市場信息，進而確定顧客當下的需求，并將滿足顧客需求作為企業經營的目標。對于顧客導向與企業績效的關系，國外的學者傾向于研究它們之間的非線性關系，以及將顧客導向與其他戰略導向納入一個框架中進行研究。Homburg （2011）通過調研不同行業的銷售人員發現，顧客導向與銷售績效之間存在一個倒U 型的非線性關系。Kayhan等（2013）通過對瑞士261個中小零售商企業進行訪談后發現創業導向有利于企業的長期績效，而顧客導向則有利于短期績效。但是，Eggers（2013）對奧地利660 家中小企業研究后發現，創業導向與企業績效呈正相關，顧客導向與企業績效呈負相關。綜上所述，本文提出如下假設：

H5：顧客導向正向調節市場導向對創業績效的影響，即顧客導向水平越高，越有利于市場導向對于創業導向的中介作用。

2 研究設計

2.1 研究樣本和數據收集

本文以新創企業為研究樣本，參考Zahra的研究，將新創企業界定為成立時間在8年以內的企業，即企業還處于創立期或成長期。由于市場導向、創業導向、顧客導向與創業績效等變量的數據無法直接獲取，本文將采用問卷調查的方式搜集數據。

本文將借鑒現有成熟的量表作為變量的測量工具。在正式發放調查問卷前，筆者搜集了60份問卷進行預調研，確保無模糊不清的題項后，再大規模發放問卷。本研究采用網絡發放以及現場訪談發放問卷兩種方式，共收到376份問卷，有效問卷為297份，有效比例為79.0%。問卷發放統計信息如表1所示，企業信息如表2所示。

2.2 變量定義與測量工具

（1）市場導向。市場導向量表采用Kohli和Jaworski對市場導向維度的劃分方法，具體的測量題項也借鑒他們所開發的MARKOR量表。

（2）創業導向。創業導向量表采用Miller對創業導向維度的劃分方法，具體的測量題項借鑒Covin和Slevin（1989）開發的量表。

（3）顧客導向。顧客導向量表的題項借鑒Narver 和Slater開發的量表。

（4）創業績效。本文借鑒文亮的劃分方法，從生存績效、成長績效以及創新績效三個維度來測量創業績效，具體的測量題項也借鑒其開發的量表。

3 實證結果分析

3.1 數據共同方法偏差檢驗

本文采用Harman單因素檢驗法檢驗共同方法偏差，具體方法是將所有變量放在一起進行探索性因子分析，分析結果顯示第一個因子的方差解釋度為29.356%，說明本文測量中不存在嚴重的共同方法偏差問題。

3.2 變量信度和效度檢驗

在做因子分析與回歸分析之前需要對問卷進行信度與效度檢驗。本研究采用Cronbach′s α作為信度的評價標準，整套問卷的Cronbach′s α為0.943，說明問卷信度良好，具體如表3所示。

各變量的KMO均大于0.8，說明各變量適合做因子分析。本研究采用Cronbach′s α作為信度的評價標準，得到創業導向Cronbach′s α為0.859，市場導向Cronbach′s α為0.854，顧客導向Cronbach′s α為0.886，創業績效Cronbach′s α為0.890，說明各個變量均具有很好的信度。

主要變量創業導向、市場導向、顧客導向和創業績效的因子分析如表4至表7 所示。結果顯示：除個別測量題項的因子載荷在0.5左右外，大多數的因子載荷都大于0.7，說明此套量表也具有良好的效度。因此，該套量表的信度與效度都達到要求，適合進行后續的分析。

3.3 模型驗證分析

本文的研究模型涉及調節變量與中介變量，因此在進行回歸分析之前，對變量進行了中心化預處理。本文借鑒溫忠麟等總結的中介效應檢驗方法，驗證市場導向的中介作用，檢驗結果如表5所示：M1以創業績效為因變量，對創業導向進行回歸，市場導向的回歸系數顯著（β=0.647，t=14.571），因此假設H1成立;M2以市場導向為因變量，對創業導向進行回歸，創業導向的回歸系數顯著（β=0.568，t=11.855），因此假設H3成立;M3以創業績效為因變量，對市場導向與創業導向進行回歸，創業導向的回歸系數顯著（β=0.519，t=9.902），市場導向的回歸系數也顯著（β=0.225，t=4.293），因此，市場導向在該模型中的中介效應顯著，H4成立;M4以創業績效為因變量，對市場導向進行回歸，回歸系數顯著（β=0.520，t=10.454），因此假設H2成立。

本文參考溫忠麟檢驗有調節的中介效應的方法，先檢驗中介效應， 然后檢驗調節效應，結果如表6所示。M5以創業績效為因變量，對創業導向和顧客導向做回歸，創業導向的回歸系數顯著（β=0.535，t=11.01）;M6以市場導向為因變量，對創業導向和顧客導向做回歸，創業導向的回歸系數顯著（β=0.309，t=7.005）;M7以創業績效為因變量，對市場導向、創業導向和顧客導向做回歸，市場導向的回歸系數顯著（β=0.115，t=1.804），因此中介效應顯著;M8以創業績效為因變量，對市場導向、創業導向、顧客導向以及市場導向與顧客導向交互項做回歸，交互項的回歸系數不顯著，因此顧客導向的調節效應不顯著，假設H5不成立。

4 討論與啟示

4.1 研究結果討論

本文在創業營銷的理論框架下探討創業導向、市場導向和顧客導向對創業績效的影響，重點關注市場導向的中介作用，以及顧客導向對創業績效的調節效應。通過對中國297家企業調查問卷數據的實證分析，結果表明：①創業導向與創業績效呈正相關關系，市場導向與創業績效呈正相關關系，比較兩者的回歸系數可得到，創業導向對于創業績效的正向影響大于市場導向（0.647>0.520），說明創業導向對于創業績效的提升尤為重要;②創業導向對創業績效的正向影響可通過市場導向的部分中介發揮作用，并且加入中介變量后的總效應大于創業導向的直接效應（0.744>0.647），說明市場導向在這個過程中扮演著重要的角色;③顧客導向調節作用都不顯著，有可能的原因是，創業營銷所關注的重點是顧客潛在的、隱性的、不易被察覺的需求，與傳統顧客導向所關注的顯性需求有差別。本文檢驗成立的研究假設表明，創業導向對于創業績效的直接影響顯著，市場導向在創業導向與創業績效之間起著重要的中介作用，但是顧客導向在模型中并沒有起到調節作用。

4.2 理論貢獻

本文的理論貢獻主要體現在如下幾個方面：

（1）在創業營銷領域中，學者們大多從定性的角度研究市場導向與創業導向對于創業績效的影響，缺少從定量的角度檢驗該作用機制，本文很好地彌補了不足之處，即創業導向對于創業績效的直接影響作用顯著，且當市場導向作為中介變量時，總效應顯著增加。

（2）顧客導向是指企業以滿足顧客需求為出發點，在經營過程中，重視新產品開發和營銷手段的創新，動態地適應顧客需求。本文的研究表明，當顧客導向作為調節變量時，其調節作用并不明顯。這說明在創業營銷中，以創業導向作為營銷戰略，更關注于挖掘人們潛在的需求，以此提升創業績效。這進一步強調了創業導向在創業營銷領域的重要地位，在產品日益同質化的今天，創業者應該關注顧客們的潛在需求，發現新的藍海，并通過自身的產品吸引顧客的注意力，以此提升創業的成功率。

4.3 未來研究展望

（1）調查問卷所搜集的橫截面數據的弊端是不能隨著時間的變化，呈現出數據的動態趨勢，不能有效區別時滯效應，因此無法更好地揭示這些因素間的動態因果關系，后續研究可以關注同一個企業的多年數據，進行縱向研究。

（2）本研究由于時間限制，未能在更大范圍內進行隨機抽樣來獲得更有代表性的樣本，并且各個省市的樣本容量并不一致，江浙滬的企業樣本占據絕大多數，企業的行業類型也不夠全面。因此，有可能影響結論的準確性和普適性。未來可以在更大范圍內隨機抽樣來提升研究結論的解釋力和普適能力，并確保各地區樣本容量相一致，也可進一步擴大行業選擇范圍。

（3）由于筆者能力有限，有關創業導向量表的測量題項參考了前人的研究，但大多偏向于創業管理，未來可以設計針對營銷領域的量表，以求獲取可靠性更強的結果。

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