符號學原理在酒類外包裝設計中的運用

任康軼

摘 要：包裝設計不僅體現著設計師個人的風格，還蘊含著各個民族特有的文化特征以及鮮明的時代特色，體現著當下社會人們的喜好和行為特點。包裝設計運用自然科學和美學知識，通過顏色、圖形和造型等符號元素表達產品的文化特征和時代特色。我們通過符號學的原理將酒文化及包裝設計有機結合起來，運用符號學的知識促進包裝設計的不斷發展，使得優秀的包裝設計能不斷推動著酒文化的發展。

關鍵詞：酒類;包裝設計;符號學原理;功能

一、設計符號學與包裝設計

（一）設計符號學原理

符號學作為一門獨立的分支學科始于20世紀初。最早由美國哲學家皮爾士和瑞士語言學家索緒爾提出。前者從哲學的角度切入以三分法開始了他的符號學思考，索緒爾則從語言學的角度以兩分法闡述符號學。他們的研究雖然各有不同甚至有些相互沖突，但極大地豐富了符號學的理論基礎。從索緒爾的符號學觀點上來講，符號通常包括兩部分，即符號的“能指”與“所指”。我們認為人與人交流中所借助的有獨特含義的各種媒介就是符號，即每個符號都有它所表達的具體含義，我們稱之為符號的“所指”。因此，我們可以認為人們約定俗成的一些東西同樣可以被稱作符號。除此之外，人們通常借助視覺信號或者文字內容來傳播信息，也就是根據符號本身的結構特征、基本意義和外在表象來表達相應的信息，我們稱之為符號的“能指”。所以，每一個符號都是具有意義的。

（二）包裝設計中信息傳遞的過程

在現代的符號設計當中，設計師通常都會有一套自己的“編碼本”，在設計時通過“編碼本”對設計對象的內涵進行“編碼”。而消費者相當于“解碼器”，通過對設計師的設計進行“解碼”來了解產品的內在含義。這就形成一個“編碼”、“傳輸”與“解碼”的過程。不過因為消費者和設計師對事物的認知不同，可能會造成“解碼”的不同，這是無法完全杜絕的，但這會隨著日益提高的設計水平和日趨完善的技術而大大改善。

二、設計符號學在包裝設計過程中的功能

（一）符號的寓意功能

符號的寓意功能就是傳達包裝物品的信文內容，從而展現其潛在的文化價值，所以符號在包裝設計中具有一定的象征性。其主要就是設計師在設計產品時對如何實現包裝物的文化價值表達的把握以及各種符號元素在不同排列組合時的商品文化價值的轉化能力。簡單來說就是設計師如何讓符號元素產生與產品內涵相對應的象征寓意。好的包裝設計必然是商品所要傳達的文化價值與符號的象征性相統一。

（二）符號的美學功能

符號可以說是一種圖像元素，它通過視覺傳達對人類產生影響，符號自然而然也就具有美學功能。但是符號的美學功能又與傳統的藝術美學功能有所不同。包裝設計中的符號化具有相當強的目的性，設計師通過分析消費人群的喜好，對商品的信文進行有目的的符號化來展現產品的功能與美。因此包裝設計中符號的美來源于技術手段，所以符號的美學特征就主要蘊含在產品的功能與形式當中。正如著名文藝研究者羅蘭·巴特所說：“它在各種感性符號形式之中，呈現出理性思想。”符號的美是人們對于產品形式的一種主觀感受與體驗，也就是說消費者通過視覺、功能和文化價值來感受美。

三、符號學原理在包裝設計中的應用途徑

（一）圖形

現代的社會是一個高度信息化的社會，要充分理解所需要的信息，不可能完全通過文字進行，圖形已經反客為主成為了最重要的信息傳遞手段。其最大的優勢就在于它能超越語言的障礙與消費者進行交流。在包裝設計中，圖形符號能幫助人們快速挑選自己想要的商品。同樣，在特定商品上使用特定的圖形將對特定人群具有更大的吸引力，比如，在書包上印刷卡通圖案能吸引更多的小朋友去購買。

（二）顏色

顏色在符號的設計當中有非常重要的作用。首先顏色能賦予其含義，我們常說的“紅燈停，綠燈行”就是非常好的例子，設計師為綠色賦予了通行的意義，為紅色賦予了停止的意義，使得本身沒有含義的圓燈因為紅綠變化具有指揮交通的功能。另外，在包裝設計當中，顏色能激發人們的情感變化，人們看到不同的色彩會產生不同的聯想。就比如白色讓人聯想到干凈整潔，紅色讓人聯想到熱情火辣。顏色對人們產生了一種心理上的暗示，引導人們的心理反應，所以在設計包裝時需要正確而靈活地選擇不同的顏色。

四、符號學原理在酒包裝中的應用方式

在包裝設計當中，設計師想要將產品的文化價值傳達給消費者，就要做到將符號的意義和產品的含義相融合，也就是符號的能指與所指相統一。做到這一點就要對包裝的顏色、圖形以及文字進行精心的設計。我們可以將顏色、圖形和文字統稱為圖像，這些圖像符號承載商品信息和文化內涵，消費者對圖像符號進行解讀來了解這些內容。在酒的外包裝當中，好的圖像符號能更好地將這些信息傳達給消費者，無形中提升了商品的價值和商品的形象。

（一）包裝的色彩選擇

市面上的酒多種多樣，有國外的洋酒，也有國產的白酒。根據酒的不同檔次，酒的包裝盒可以采用不同顏色作為包裝盒的主色調。年輕人喝的酒可以選擇一些比較時髦的顏色來展現年輕人的熱情活潑，正式場合喝的酒可以選擇一些傳統顏色來彰顯沉穩莊重。

在包裝設計當中應當選擇合適的顏色來提升品牌的辨識度，同時選擇合適的顏色進行輔助，這樣能進一步提高產品的內在價值并培養客戶的品牌意識。不同的顏色能帶給人們不同的感受，結合產品的定位選擇合適的顏色才能有效吸引顧客購買。

（二）包裝圖案選擇

對于任何產品包裝來說，圖案都是占比最大的，優秀的圖案總是能第一時間抓住消費者的視線。圖案對于包裝設計來說是傳遞信息最主要的方法，在包裝中，圖案元素能完美展現出酒文化的內涵。我們可以根據酒的不同定位來選擇圖案，聚會時喝的酒，比如RIO雞尾酒，可以選擇五彩繽紛的圖案。文化底蘊深厚的酒，比如五糧液，可以選擇與其文化相對應的圖案。不同的圖案賦予了各種酒類不同的美感。

酒文化經過東西方幾千年的發展，展現出了多姿多彩的文化魅力。如今，無論是宴會還是聚餐，高興還是悲傷，人們多少都會喝一點酒。對不同的酒使用不同的包裝圖案風格，不但能達到裝飾的目的，還能體現出各種酒的獨特魅力，滿足不同消費階層的需求。

（三）包裝文字選擇

1.文字的字體

除了作為信息載體的主要作用，文字本身也是一種圖案，不論是東方還是西方的文字都演化出了各種不同的字體，這些字體都具有一定的圖案特征。以漢字為例，有端莊沉穩的隸書、瀟灑不羈的草書等。結合符號學原理針對產品的不同特性，使用不同的字體，讓文字合理的圖形化，使之猶如點睛之筆將產品的信息具象化，讓文字在視覺效果中更加突出。

2.文字的內容

在包裝中，我們可以直接使用文字對產品進行描述。這種描述通常不長，起到畫龍點睛之效。通過簡潔的一句話將產品的信息表達出來，讓消費者能夠正確認知產品。產品的描述針對不同的酒可以有不同選擇，中外歷史上不乏大詩人為酒賦詩，一些富有悠久歷史的酒，可以選擇與其相關聯的詩詞來對產品進行描述，讓消費者對產品能有足夠的認知。同時，一些現代的酒可以編寫一些朗朗上口的順口溜或者是廣告詞來達到同樣的效果。

五、結語

傳統認知中只有商品的使用才體現價值，但在如今物質大為豐富的社會環境下，商品包裝所反映的精神內涵的重要性越來越被凸顯出來。這樣使得商品的價值不再是單一的使用價值，更是由其內涵所反映出的個人身份、地位、精神追求及生活品質共同決定的。在此影響下，包裝設計與符號學的結合能將商品的內涵更加全面地展現在消費者面前，符號元素的運用促使包裝成為了一種新的視覺傳達方式，推動著酒類包裝設計的發展。

參考文獻：

[1]趙峰珂.茶包裝設計中符號學原理的運用途徑探討[J].福建茶葉，2018（7）.

[2]王兆陽.設計符號學在產品包裝設計中的應用價值[J].藝海，2017（8）.

[3]唐聞.談設計符號學視野中的品牌設計[J].商業經濟研究，2017（22）.

[4]溫馨.設計符號學在產品語意中的應用分析[J].西部皮革，2018（24）.

[5]高鐵.設計符號學視野下的品牌設計研究[J].新西部，2018（18）.

作者單位：

湖北工業大學