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邱道愉

【“你介意買優衣庫的衣服嗎？”】

大約在2004年，一位20來歲、打扮入時的日本青年在街上接受電視臺采訪，被問到對優衣庫的衣服怎么看時，回答說，“如果是內褲、襪子這類東西的話，也不介意穿穿優衣庫的”。換句話說，穿在外面的衣服是不考慮的。在那時，優衣庫給人的印象大概是“便宜”“土”“毫無時尚感”和“隨便穿穿還行”。

2005年，優衣庫遭遇銷售危機，董事長柳井正乘勢對品牌定位做出調整。而與一般快銷服裝品牌強化“快時尚”的方向背道而馳，優衣庫反而更加重視服裝的功能性，以銷售“每個人都需要的服裝”為宗旨，走上了基本款、重實用、去個性化的發展道路，從而鑄就了這個亞洲第一大服裝集團。

面向40歲上下女性的日本時尚雜志《Marisol》在2018年6月號刊登了一個關于時尚意識的讀者調查，受訪者中2/3家庭年收入在600萬日元（約合38萬人民幣）以上，更有1/3超過1000萬日元（約合64萬人民幣），可以說是收入良好甚至優越的階層。當問到是否會買便宜牌子的服裝用于搭配時，80%的受訪者表示“會”，而最常購買的牌子就是優衣庫。這個年齡層的消費者既有錢又注重時尚，但她們并不介意有時穿穿優衣庫?？梢?，近十多年來，日本消費者的意識已經發生了很大變化。

曾經，大家都覺得服裝是反映自我的重要手段，“和別人不一樣”才能說明自己的個性。但一股小小的逆流已開始漸漸匯入，越來越多人覺得，在這種生活基本面上和大家一樣也無妨。這種想法的濫觴，標志著“第四消費時代”的來臨。

【四個消費時代】

日本消費社會研究專家三浦展在《第四消費時代》一書中特意提到了優衣庫的品牌形象在日本不同年齡階層中的變化。根據他的解析，“第一消費時代”是從大正時代起到二戰前（1912年-1941年），西方化的商業社會逐步形成，人口向大城市流動，都市化建設日新月異，日本開始有電燈、百貨公司、劇院、寫字樓、公寓，街上經常可以看到打扮時尚的“摩登女郎”。西式的生活方式是進步的象征。不過，當時能享受這種消費的僅限于東京、大阪這些城市里的中等以上階層。

“第二消費時代”是從戰后到石油危機（1945年-1974年）。隨著城市化進程在全國推進，日本迎來了大發展時代，消費上的最大特征就是家用電器開始批量生產，進入尋常百姓家。由于經歷著“從無到有”的轉變，這一代消費者的需求是大眾化、標準化的，廠家只要生產大量產品，無需太多營銷手段就能順利售出。而大家對“好東西”的認識還處于“大就是好”的階段——更大的彩電、更大的車子，擁有比別人更大的商品就更幸福。在這個時代，消費被認為是美德。日本經歷了連續18年年均經濟增長9.1%的繁榮時代，直到1973年石油危機，次年變成負增長，第二消費時代戛然而止。

“第三消費時代”和“第四消費時代”的更替是交疊的，并無明顯分界。第三消費時代約為1975年-2004年，“第四消費時代”預計是2005年-2034年。第三消費時代是追求個性的時代，人們對標準化、重量不重質的消費觀念嗤之以鼻，希望通過購買特色商品體現與眾不同的自我。據此，廠商也提出了新的營銷策略，比如推崇人人都要自己的電視機，看自己喜歡的節目，提倡“一人一臺”；不同場合，穿不同的衣服，配不同的手表……通過這種方式，成功激起人們的消費欲望。

比起實用性，大家更講究附加在商品上的感性和附加價值，因此，追求名牌也成為這個時代的重要特征。人們熱衷于購買不同品牌和風格的服裝，因為服裝能幫助人們展現自我，嘗試不同的服裝似乎成為探尋自我的手段。正是因為對自我的探索需求越來越強烈，帶動了個性化消費的熱潮。此時的消費已不只是一種買東西的行為，而寄托了人們想要尋找自我的困惑。因此，在消費社會中，商品變成了支撐一個人自我的基礎，人們先選擇物品，再由這些東西構建起“這就是我”的認識。

第三消費時代也是高度消費時代，在這個時代里，日本實現了二戰以來的夢想：身在日本，享受西方一流國家的物質生活，商品極度豐富，不是生產大量千篇一律的消費品，而是可以輕松選擇最適合自己、最能體現自我的商品。和第二消費時代一樣，這個時代的物質欲望很強。擁有比他人更貴重、更稀有的物品給人以強烈的滿足感，向人炫耀自己擁有這些物品，就能得到大家的羨慕。

然而，越來越強調差異化的消費卻塑造出另一個“心理黑洞”：當你炫耀自己擁有的東西比朋友的更貴、更稀有時，就等于是把他們從自己身邊推遠了一點；當你鄙視品牌A、選擇品牌B時，就是把自己周圍那道無形的墻又筑高了一點。明明身處人群中，卻越來越感受不到自己和他人的連接。結果，越追求“個性”，就越孤獨，因為通過購買商品獲得的“個性”并不是人自身的特點，而僅僅是一種商品定位的思維方式。

在這樣的困惑下，第四消費時代的苗頭出現了。沒有經歷過泡沫經濟的年輕人開始進入社會。在他們成長的歲月里，日本經濟處在一種微溫狀態，瀟灑花錢的時代早已一去不復返。另一方面，托早年高速發展的福，家里該有的都有了，那種“好想要”的心情比起前一代人大大跌落了。

從技術背景上看，信息社會的發展也進一步深化。信息這種東西和物質不同，把它封在罐子里、埋在地下藏好，沒有任何意義。只有通過傳播、交換、與他人共享，才能體會到擁有信息的樂趣。由此，人們獲得幸福感的思維方式就發生了變化——原來，同他人建立關系就是一種快樂。大家開始感到，把大量金錢花在與人攀比的消費上沒有意義，真正難得而有意義的是“美好的時間”；拿錢購買體驗是值得的；比起物質，人與人之間的連接感會帶來更大且持續的滿足感。

【幸福源于自由選擇】

2017年3月，東京銀座中心的一則巨幅廣告，再次把日本人帶回那個劇痛的時刻，上面的文字寫道：

又到了3月11日。距離東日本大地震，已匆匆過了6年……

地震當天，在巖手縣大船渡市觀測到的海嘯高達16.7米。

這樣的巨浪，如果來到這個銀座的中心，正好是這個高度。

在銀座中心看到紅線標出的高度，讓沒有親眼目睹海嘯的都市人切身體會到了大自然的恐怖。這是一則防災減災的廣告，但用來形容日本社會的變化也并無不可。大地震以后，日本人對于什么是重要的東西有了切身感受，在天災面前，有形的物質會在瞬間消逝，這使得人們更加看重人與人之間的連接。這一點幾乎成為社會共識。

但是，千萬不要以為日本的消費市場從此就要走下坡路了。恰恰相反，正因有了物質的極度繁盛，才有可能讓大家去體會物質以上的東西。多虧此前消費社會的高度發展，帶來那么豐富的商品，當消費者面對無數選擇時，才可以理直氣壯地說：“這不是我想要的?！?/p>

本田直之是一位風格獨特的商界人士，他一年中有半年生活在夏威夷，另有3個月在世界各地旅行，從不同的地域文化中吸取生活智慧。他曾在自己的著作中用北歐的“他山之玉”為日本社會的消費問題“號脈”。他認為，北歐人的幸福指數很高，是因為他們對自己想要什么生活一清二楚。而在日本，因為可供選擇的東西太多了，難免叫人心猿意馬。本田提到，如果不知道追求金錢的目的，不知道自己真正想要的是什么，人生就會變成被欲望驅使的盲目奔走，盡管獲得了金錢，也會感到空虛，甚至招來不幸。反之，如果能享受自己真正愿意做的事情，就能體驗到滿足和幸福。歸根結底，“我們并不是在購買商品，而是在通過購買商品來購買幸?！?。

而對于何為幸福，時代又提出了新的見解。和上一輩相比，當下日本年輕人的消費能力降低了，他們不怎么買車，更別提買房了，最多也就買買生活必需品，但生活樂趣反而增加了。誠然，社會貧富分化正在加大，但隨著時代發展，人們的價值觀也在發生變化，幸福也將有不同形態。

總而言之，幸福來自于自由的選擇，這是第四消費時代的核心理念。而自由選擇的真正難點在于，如何在豐富的物質世界中，擁有說出“這才是我想要的”這種判斷力。

在第四消費時代中，必須轉變觀念才能生存。比如，應對老齡化問題。據推算，2035年日本20多歲的年輕人約有1046萬人，而65歲～89歲的老年人將會達到3293萬人，是年輕人的3倍。因此，今后恐怕很難靠年輕人來支撐老年人的生活了。

三浦展提出了一個反其道而行之的設想：讓三個老年人來支撐一個年輕人，這樣是不是就減輕了負擔？比如，年輕人無力支付高額房貸，而很多老年人卻在市中心擁有大房子，一個人孤單地生活著。這樣的老年人可以免費把房子借給年輕人，老奶奶可以給年輕人做做飯，老爺爺可以給年輕人介紹自己的人脈，如果能幫到年輕人，老年人也會很開心。同時，年輕人可以給老年人跑跑腿、買買菜，教他們使用網絡和社交工具。這樣，通過各自力所能及的付出，即使沒有金錢的收益，三老一少之間也能相互解決生活上的不便，獲得生活質量的提高。

以上設想可能給人癡人說夢的印象，但在現實中卻不乏真實例子。有一個學習建筑的女大學生，畢業后沒有留在東京、大阪，而是選擇去偏僻的島根縣海士町當政府部門的臨時職員。月薪只有12萬日元（約合7700元人民幣），但竟能每月存下10萬日元（約合6400元人民幣）。為什么錢花不掉呢？原來，當地有很多老人家經常拜托她幫忙網購，作為回報，送來了很多食物，蘿卜、柿子、魚類等，足以應對一日三餐，大學生基本無需再買什么食材。而這里的房租每月才3000日元（約合193元人民幣）；由于靠近海邊，還可以每天在船上吃現捕的牡蠣。一個月下來，花銷不過2萬日元（約合人民幣1300元）。

這樣的生活方式，究竟算窮人還是富人？

【企業思維的轉變】

站在企業的一邊，今后尋求發展的方向也將不再局限于物質形態的產品開發，而是要更多地研究消費者的情感和人際需求。

一些企業正在摸索試驗方案以及今后需要考慮的策略。例如，日本高速發展期建造了一批大型住宅區。在第二消費時代追求“大量”“同質化”的背景下，入住的居民都是差不多同年代的小家庭?，F在，不僅房屋整體老化，入住居民大大減少，且大多是老年人。

東京的多摩平住宅區進行了社區改造試驗，對房屋的外觀和戶型做了改造，專門辟出一棟樓作為共享型的大學生宿舍，這樣就為社區帶來了年輕人，還有不少留學生也在此居住，使得老舊的社區有了跨文化交流的功能。由于社區整體氛圍發生了變化，越來越多的年輕人愿意搬來，豐富了社區的居民年齡結構，一定程度上打破了老社區的封閉狀態，帶來了活力。

位于鹿兒島的三越百貨倒閉后，一群設計師利用這個場地規劃了社區型購物中心“丸屋花園”。負責社區設計的山崎亮提出：“百貨店的經營不能光靠餐飲、零售承租來維持，要建成能讓當地各種團體進行各種活動的場所?！币虼耍龅娇梢栽诎儇浀昀锓庞承⌒碗娪埃瑸檩z學兒童開辦免費學堂，舉辦以當地食材為主題的烹飪活動等。其實，在第三消費時代，百貨店就經常舉行活動，但當時都由商店的員工操辦。而現在，丸屋花園把主動權交給了當地的居民和團體。隨著第三消費時代向第四消費時代過渡，居民對社會與商業的參與也變得越來越成熟了。

在日本，第四消費時代已是進行時，工作方法、賺錢方法乃至生活方式都在發生轉變。而貫穿了每一個時代的人們對于“何為幸福生活”“如何購買幸福”的思考非但不會停歇，反而會出現新的飛躍。此時此刻，身在對岸的我們，正在翹首迎接“消費升級”，第四消費時代對于我們來說，是縹緲的笑談，還是已經發芽的一顆種子？

（作者系文史學者）