文旅地產(chǎn)“暗涌”

張配蒙

2020年房地產(chǎn)市場(chǎng)充滿著無(wú)數(shù)可能性，房地產(chǎn)企業(yè)面臨的關(guān)鍵詞是生存、改革和創(chuàng)新。有媒體報(bào)道，2019年至今，已有446家房企宣布破產(chǎn)，平均每天約1.5家房企破產(chǎn)……雖然實(shí)際情況或許沒有報(bào)道中那般嚴(yán)重，但房企日子的確不好過。

房地產(chǎn)行業(yè)的“天花板”已經(jīng)出現(xiàn)，不管是被動(dòng)還是主動(dòng)，大多數(shù)大房企都走上了轉(zhuǎn)型之路。TOP 100的房企中，經(jīng)營(yíng)純住宅項(xiàng)目的公司占比僅3%左右，過去幾年里，健康產(chǎn)業(yè)、文旅項(xiàng)目屢屢與房企聯(lián)系在一起。

文旅地產(chǎn)成大熱門

萬(wàn)通集團(tuán)創(chuàng)始人馮侖曾在2019奇點(diǎn)（中國(guó)）綠色商業(yè)生態(tài)價(jià)值論壇上稱，房地產(chǎn)已進(jìn)入“后開發(fā)時(shí)代”。“我們以住宅為單一產(chǎn)品，以開發(fā)為主要的商業(yè)模式，競(jìng)爭(zhēng)力的重點(diǎn)在于成本、規(guī)模、速度，這就是開發(fā)時(shí)代。后開發(fā)時(shí)代關(guān)注全產(chǎn)品線、全價(jià)值鏈，重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)是運(yùn)營(yíng)與資產(chǎn)管理，重點(diǎn)改變了，將會(huì)使很多企業(yè)發(fā)生變化。”

的確，國(guó)家土地管理的模式越來越嚴(yán)謹(jǐn)，且一般性商業(yè)綜合體的發(fā)展結(jié)構(gòu)已走向末端。尤其是2018年以來，熱點(diǎn)城市調(diào)控政策持續(xù)收緊，房企融資難度逐步提高，部分企業(yè)負(fù)債壓力持續(xù)加大。

相對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)“天花板”，旅游業(yè)發(fā)展迅速。2017年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)額達(dá)到8409億美元，超過美國(guó)成為世界上最大的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)。隨著都市休閑客群人口數(shù)量增長(zhǎng)迅速，這個(gè)數(shù)字還在持續(xù)增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)至2030年，都市休閑客群人口數(shù)量將達(dá)到3.9億人，約占總?cè)丝诘?7%。

休閑游客的增多以旅游休閑為主導(dǎo)，兼顧并結(jié)合體育、養(yǎng)生、養(yǎng)老、文化等要素，并以休閑游客、度假游客為依托，以親子、研學(xué)、休閑、養(yǎng)老為主打市場(chǎng)構(gòu)建出的休閑度假與商業(yè)地產(chǎn)模式已經(jīng)成為地產(chǎn)發(fā)展轉(zhuǎn)型的主流方向。

在各家房企中，萬(wàn)達(dá)的轉(zhuǎn)型之路相對(duì)較早。早在2000年，萬(wàn)達(dá)就開始了對(duì)其他行業(yè)領(lǐng)域的探索，對(duì)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)建設(shè)的同時(shí)，萬(wàn)達(dá)影城也成為王健林的退路之一。依托眾多的院線，萬(wàn)達(dá)早早就涉足娛樂行業(yè)。不斷出售房產(chǎn)的萬(wàn)達(dá)成功降低了自己的負(fù)債率，王健林甚至對(duì)外宣稱，希望將地產(chǎn)從萬(wàn)達(dá)集團(tuán)中去除。

公開數(shù)據(jù)顯示，截至目前，百?gòu)?qiáng)房企中已經(jīng)有57%的房企涉水文旅領(lǐng)域。其中，至少已有10家房企專門成立了文旅集團(tuán)公司，其中不乏恒大、碧桂園、融創(chuàng)、保利等地產(chǎn)巨頭。在文旅產(chǎn)業(yè)總計(jì)1.37萬(wàn)億元的投資規(guī)模中，文旅特色小鎮(zhèn)和文旅綜合項(xiàng)目合計(jì)120多起，投資規(guī)模合計(jì)1.27萬(wàn)億元，從中不難看出對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)投資也主要聚焦在房地產(chǎn)上。

成功轉(zhuǎn)型并非易事

目前來看，房企在文旅地產(chǎn)領(lǐng)域的布局方式和打法各不相同，主要有兩種類型：主打主題樂園，如恒大童世界、融創(chuàng)文旅城等;依據(jù)當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)建設(shè)特色小鎮(zhèn)，如華僑城、首創(chuàng)置業(yè)等。

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，這兩類項(xiàng)目的開發(fā)運(yùn)營(yíng)模型較為類似，均為房地產(chǎn)先行、帶動(dòng)后續(xù)開發(fā)和運(yùn)營(yíng);再通過項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)，提升整體區(qū)域價(jià)值。但從風(fēng)險(xiǎn)的角度來看，業(yè)界普遍認(rèn)為后者的風(fēng)險(xiǎn)更大。因?yàn)樵陧?xiàng)目開發(fā)階段，這類項(xiàng)目容易受環(huán)評(píng)、規(guī)劃等政策的影響;在運(yùn)營(yíng)階段，這類項(xiàng)目的人口吸附力不如市郊文旅項(xiàng)目，且容易受到經(jīng)濟(jì)周期等因素的影響。

文旅地產(chǎn)的內(nèi)核在于“文旅”，而非“地產(chǎn)”。在過去眾多曇花一現(xiàn)的失敗案例中，都暴露出沿用地產(chǎn)思維做文旅產(chǎn)品的問題，抱著做地產(chǎn)拿地方便的心態(tài)，只顧建房子，而不注重往建筑內(nèi)注入文化元素。再加上文旅地產(chǎn)開發(fā)中的風(fēng)險(xiǎn)普遍高于傳統(tǒng)房地產(chǎn)項(xiàng)目，即使是專業(yè)運(yùn)營(yíng)商，也難免在文旅項(xiàng)目中栽跟頭。近年來，因個(gè)別文旅項(xiàng)目進(jìn)展不力，而拖垮公司整體開發(fā)節(jié)奏的案例，可謂比比皆是。

例如成都的某項(xiàng)目，其號(hào)稱“清明上河園”，實(shí)際上卻看不到任何與清明上河園相關(guān)的內(nèi)容，缺乏文化靈魂。該項(xiàng)目所處區(qū)域?qū)儆诖l(fā)展區(qū)域，加之文化混亂和業(yè)態(tài)空白，如今已幾近荒廢。

有“小萬(wàn)達(dá)”之稱的中弘股份，曾因一系列讓人眼花繚亂的境內(nèi)外收購(gòu)，一度膨脹到線下?lián)碛卸燃賲^(qū)、線上整合旅游電商、境內(nèi)填海造島、境外打造三家獨(dú)立上市平臺(tái)，終因文旅地產(chǎn)的野心大不過金融杠桿的半徑，自釀苦果，深陷棋局。

再比如明星企業(yè)家李亞鵬，作為轉(zhuǎn)型文旅地產(chǎn)的首個(gè)項(xiàng)目，位于云南麗江的雪山藝術(shù)小鎮(zhèn)是其初步的探索，也是繞不開的痛。李亞鵬曾因該項(xiàng)目投資失利被追債4000萬(wàn)元、列入“老賴”名單。雪山小鎮(zhèn)與悅榕莊、今典紅樹林、金茂雪山語(yǔ)等知名項(xiàng)目為鄰，擁有“藝術(shù)”的標(biāo)簽，卻面臨定位失策、運(yùn)營(yíng)混亂、名不副實(shí)的窘狀。

關(guān)鍵考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)智慧

房企未來應(yīng)該如何深耕文旅項(xiàng)目？不少專家有著自己的看法。

中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)文化旅游地產(chǎn)委員會(huì)秘書長(zhǎng)蔡云認(rèn)為，文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)迎來發(fā)展春天，投資開發(fā)者應(yīng)積極響應(yīng)國(guó)家倡導(dǎo)，關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心需求，以強(qiáng)大的資源整合能力和資本去尋求項(xiàng)目的轉(zhuǎn)型升級(jí)，專注于打造精品特色項(xiàng)目，忠于市場(chǎng)，更要忠于內(nèi)心，才能打造出“金玉其外、內(nèi)秀其中”的好項(xiàng)目。

“房企需要把文旅地產(chǎn)當(dāng)作社群來運(yùn)營(yíng)，這樣可以吸引購(gòu)房者長(zhǎng)期居住在社群里，從而形成地產(chǎn)部分與旅游部分的互哺。”合碩機(jī)構(gòu)首席分析師郭毅說。他的這—觀點(diǎn)也得到了市場(chǎng)的驗(yàn)證，例如藍(lán)光文旅已經(jīng)開始進(jìn)入社群運(yùn)營(yíng)，目前正在布局媽媽、親子、教育、研學(xué)等不同類型的社群。

文旅產(chǎn)業(yè)有其特點(diǎn)，也有其痛點(diǎn)。在中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、新華聯(lián)文旅發(fā)展董事長(zhǎng)蘇波看來，文旅項(xiàng)目的最大痛點(diǎn)就在于運(yùn)營(yíng)，所謂“三分建設(shè)、七分運(yùn)營(yíng)”，強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容和黏性，提高重游率，這才是真正好的文化旅游項(xiàng)目。除痛點(diǎn)以外，還需要有特色，能夠填補(bǔ)這個(gè)區(qū)域的空白，方能成功。

在暗潮涌動(dòng)的文旅項(xiàng)目中，誰(shuí)將會(huì)是這場(chǎng)轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)的最終王者？房企需要一路披荊斬棘，提高運(yùn)營(yíng)的專業(yè)化水平，真正讓文旅項(xiàng)目活起來。