網絡消費者的行為特征及營銷策略

(吉林化工學院 經濟管理學院，吉林 吉林 132000)

1 網絡消費者的行為特征

1.1 存在求廉心理

相比傳統銷售模式而言，消費者選擇網購的理由很大一部分來自于網絡購物的價格低廉。相比實體店銷售來說，網店基于網絡平臺，不需要支付昂貴的租金去租店面，甚至在家中都可以開網店；同時網店沒有實體店沉重的商品庫存壓力，商家可以接到客戶訂單后再向廠家訂貨，而無需將商品陳列出來，顧客們直接就可以在網頁上自助下單。網絡營銷的低成本使得網絡商品在價格上比傳統的銷售模式更有優勢。這種優勢不僅僅體現在生活用品、服飾家電等消費者日常需要的物品上，也體現在其他不需要物流的商品上，比如在網絡上充值話費、購買電影票等消費行為，商家也做出了部分讓利給消費者，這些都使得消費者加深了對網購價廉的追求。

1.2 追求個性消費

在傳統消費模式中，消費者只能在商家陳列出的商品中進行選擇，個性化消費需求往往被忽視。一部分商品受場地、消費者的經濟條件及品位等方面的限制，只在大城市開設專賣店，這也造成了消費者的個性化需求得不到滿足。網購的出現打破了這一問題的僵局，在網購平臺上，商品來自世界各地，商家可以應消費者的要求定制商品，而不僅僅只是生產銷售符合大眾化需求的標準商品。

1.3 熱衷新鮮事物

與以往不同，現代網絡消費者主要以年輕人為主，他們年輕時尚且品味較高，對新鮮事物有著孜孜不倦的追求。這類網絡消費者在網上購物的主要原因就是追求時尚與新穎，他們注重商品的款式、格調和社會流行趨勢，講求新潮、時髦和風格獨特，而對商品的價格高低及實用性不做過多計較。年輕一代的網絡用戶愛好廣泛，對新聞、網上娛樂等都具有濃厚的興趣，對未知領域永遠保持好奇心。新興的短視頻直播平臺更是讓網絡消費者追求新鮮的消費心理得到了滿足。

1.4 要求購物便利

當代網絡消費者以上班族為主，他們選擇網絡消費的主要原因除了網購的商品價格要比實體店低廉之外，另外一個重要的原因就是網絡購物不受時間、空間限制。傳統的實體店每天的營業時間一般只有10～14 h，且還有一定的空間距離，無法與24小時全天在線和365天全年無休以及送貨到家的網絡銷售抗衡。而且下班時間也是網上購物的高峰期，消費者只需要一部手機，就可以隨時隨地上網瀏覽商品信息，實現購買。另外，網絡購物的便捷性還體現在網購的可搜索性，消費者只要在網購平臺上搜索自己想要購買的商品，網頁就會顯示出符合該標準的眾多種類產品，消費者可以通過比較、評估選擇自己需要的商品。

1.5 期望全方位服務

網絡消費并不像在實體店消費可以看到實物，消費者一般只能通過商家所提供的商品圖片及參數信息對商品有初步的認知，通過對商品進行比較、分析和評估，只要消費者覺得價格合適且性價比高的商品就會對其進行購買，或是在商家打折促銷及消費滿減的活動下沖動購買。消費者會對客服進行產品信息的詢問，有些消費者也會期望商家可以盡快發貨及選擇快捷一點的物流。但當消費者收到貨時，由于物流過程中造成了商品的破損，或是沖動購買下買到了與實物不符的商品，又或是產品質量外型不佳的購買等造成了不協調購買行為，在這些情況下網絡消費者就會更加期望于商家可以提供更好的售后服務。

2 針對不同類別的消費者特征的營銷策略

2.1 利用多種促銷方式以滿足消費者的求廉心理

網絡消費者在網上消費的一大原因就是覺得網購便宜，那么企業對此的應對策略顯而易見的就是要讓利給消費者或者讓消費者內心覺得在網上購買便宜。例如打折優惠方式，商家可以做出買得越多折扣越大的優惠政策，消費者剛開始可能只想買一件商品，但想到打折總會不由自主的買第二件第三件。又或是現在網購平臺的“雙十一”“六一八”狂歡節及周年慶等促銷活動，商家此時推出的大額優惠券是平時沒有的，消費者就會覺得機不可失，以此購買了許多并不在自己計劃中的商品。其次還可以利用社交平臺，使用社群發放一些每日特價商品也是不錯的方式。

2.2 不斷發掘新款及制造有個性化標志的商品

網絡消費者普遍以80、90后居多，面對這類消費者喜愛新鮮事物的行為特點，企業需要不斷上新產品，關注時尚熱點，配合嘗鮮價以調動消費者購買心理。“新”還體現在顧客的新，服務于老顧客的同時不要忽視新顧客，為新顧客打出專屬優惠政策也能吸引消費者進行消費。面對消費者的個性化需求，企業可以對產品進行限量銷售，例如小米的饑餓營銷，或是星巴克的貓爪杯限量銷售等等都不失于一種很好的營銷手段。企業也可以對部分商品做出專門定制款，讓消費者得到專屬于自己的獨一無二的商品，以此滿足消費者的個性化需求。

2.3 24小時售中客戶服務

客戶服務一般會分為3類，即：售前、售中及售后服務。在網絡消費中，由于商品虛擬的特性，消費者一般使用售中服務的頻率較高。消費者選擇網購后，往往會對商品的材質、外觀等對客服進行詢問，發生遲遲得不到客服回復、客服態度不佳或者服務人員工作效率低下的情況時，如果不是必須要購買這件商品，那么一定會影響消費者對這件商品的購買欲望。一旦客戶流失，代價不僅僅只是失去營業額，其潛在波動也可能意味著更大的損失。消費者選擇網購一般傾向于網購的24小時可購買性，所以企業一定要提供24小時全天在線的優質客服服務，盡量避免以上所說的對企業不利的情況，定時對客服人員進行測試評估，一個好的客戶服務能影響消費者即使在吃飯或者其他空閑時間發生購買行為時也能盡快決定購買。

2.4 完善售后服務

網購商品后發現與自己期望差別較大、因種種原因產生的商品退換貨行為，或是購買了商品而不會使用的情況，這時需要配合良好的售后服務。海爾的售后服務就是一個很好的例子，海爾從1984年開始提供售后服務一直到今天，始終堅持將真誠細致、全心全意為客戶服務的理念融入到工作中，而且一直在進步。如果對產品滿意，在下次購買時可能會繼續購買該產品，并向他人宣傳該產品的優點，但如果造成了不滿可能就會影響重新購買的幾率。產品的質量、價格及受到的服務等等都是影響消費者對產品滿意度的重要因素，因此網絡企業做好優質的客服及售后服務也是非常重要的。

3 結語

網絡購物在現代社會中已經逐漸深入千家萬戶，與傳統銷售模式不同，網絡消費不僅僅只是基于生產商品與買賣商品，更多地在于對消費者心理的把握，銷售不僅是商家的獨角戲，消費者也在逐漸參與到銷售過程中。在網絡平臺下，網絡消費者也表現出了新的消費行為特征，企業只有了解了網絡消費者的這些特征，才能更好地“對癥下藥”，制定針對于當下網絡消費的營銷策略，只有消費者愿意購買商品，商家才能更好地盈利。以上內容基于當前網絡銷售現狀下的網絡消費者行為特征及營銷策略進行了簡要的分析和研究，希望與學界共同學習。