悅風詩吟明星代言的利弊分析

◎吳燦林 陳繡蓉 余曉勤

一、悅詩風吟的市場定位

悅詩風吟目前針對的消費群體是30歲以下的人群，其中主要以18 到25 歲的年輕人為主，而女大學生又是這一群體中的主力。其主打綠色自然、時尚健康的中端產品，旗下所有產品都是從有機栽培的珍貴植物中萃取的草木納米礦物水和精華，以自我凈化的自然生命力解決各種肌膚問題，突出健康和愉悅享受，確保讓肌膚變得更加富有活力。

一、消費者心理

悅詩風吟抓住目標客戶的幾個消費心理作出相應的營銷策略。

（一）從眾心理

在網絡發達的今天，人們受輿論的導向和時尚趨勢的作用力很大，為了順應時尚潮流，消費者們大多都會追趕潮流。悅詩風吟便利用這一點通過明星代言等傳播手段宣傳其“綠色”、“自然”的產品特性，由此將這一品牌理念滲透在消費者的心中。

（二）求廉心理

悅詩風吟之所以會受眾多女大學生青睞，一個重要原因便是悅詩風吟的價格不高，在她們所能支付的能力范圍之內，性價比高。

（三）求質心理

每個人都會想用同等價位換取物有所值甚至物超所值的東西，尤其是護膚彩妝類產品，消費者注重實用、耐用、實惠。悅詩風吟的產品都經過層層把關，質量牢靠，值得顧客放心。

二、悅詩風吟的代言人分析

悅詩風吟走的是物美價廉的親民路線，所以悅詩風吟的廣告代言人都是十分親民、氣質清新出眾、沒有大明星架子的明星。從韓國知名女演員宋慧喬到清新甜美的女愛豆允兒再到深受女生追捧的男演員李敏鎬，無一不是十分貼合產品定位及氣質的代言人。

首先是氣質超凡脫俗的不老女神宋慧喬，宋慧喬到現在已經37 歲了，但其皮膚狀態卻細嫩到仿佛凍齡了一般，再加上她如女王般的氣質，被悅詩風吟選為品牌代言人是合乎常理的。當時由于宋慧喬主演的幾部韓劇在國內外迅速走火，宋慧喬迎來人生的一大高峰，無數品牌代言找上她，其中就包括悅詩風吟。可見悅詩風吟當時選擇宋慧喬作為代言人與其當時的熱度及本身的長相氣質有關。宋慧喬代言悅詩風吟憑借那時當紅的流量為悅詩風吟創造比以往要高的銷量。

其次是演員及歌手兼備的流量女愛豆林允兒，自2009 年起，悅詩風吟便邀請她代言至今，作為在韓國是悅詩風吟王牌代言人的林允兒憑借清純靚麗的外表和吹彈可破的肌膚，使她成為名副其實的廣告寵兒。允兒自身清新、純凈的形象與品牌概念相符合，她在宣傳悅詩風吟品牌方面做出了很大貢獻。在一亞洲顧客為對象進行的市場調研過程中，允兒在亞洲最具魅力代言人排行榜上名列前茅。悅詩風吟品牌管理團隊表示，“允兒通過唱片，演唱會、電視劇等演藝活動逐漸成為在世界各國都較有影響力的亞洲偶像。在韓國，允兒已經和悅詩風吟合作多年，成為innisfree 全球代言人后，她將成為向整個亞洲乃至世界傳遞韓式美妝和自然主義的使者”。

三、明星代言品牌的利弊分析

顯然通過以上分析，并不是所有的品牌通過明星代言就一定能取得全面的良好的成效，尤其是一些大牌的奢侈品身上呈現的效果。顯在如今流量為王的時代，光靠品牌自身的品質和調性吸引龐大消費群體顯然想要更高業績是極為困難的。因此眾多中低端品牌也好，奢侈品牌也好，不管是奢侈品還是快時尚，為了刺激業績復蘇，都紛紛將矛頭對準了千禧一代。下列分析明星代言的利與弊。

（一）明星代言的利

首先是悅詩風吟在明星代言方面取得的成效是有積極意義的，是由于其定位的是中低端的親民產品，而且品牌代言人也都是符合產品氣質的明星，所以給品牌加深了正面的知名度。

其次是從未請過代言人的ZARA 在官博上宣布了吳磊和周冬雨成為大中華區品牌大使，并不久在天貓旗艦店上預售同款。ZARA 的母公司Inditex 集團公布了2018 上半年的財報，其中ZARA 以銷售56。7%的銷售毛利率繼續擔任集團一哥的位置，銷售成績喜人。

（二）明星代言的弊

知名奢侈品牌Dior 宣布五名流量明星名人為香氛大使，且從皇室專供影后專享搖身一變成為流量的信徒，辭去合作已久的影后瑪麗昂，選用Bella Hadid 擔任Dior girl。這使得Dior 品牌畫風突變，頗受爭議。在國內也啟用了口碑不是特別完美，大家都議論紛紛指責奢侈品牌的調性都掉下去了。

以上光看銷售額啟用流量明星確實是拉動業績增長的一大有利手段，但是靠流量明星拉動品牌銷售成績真的算成功嗎？如今奢侈品牌找年輕流量明星做代言無非就兩個原因，一種是像ZARA 那樣，本身就是年輕人感興趣、喜歡買的品牌，但礙于競爭對手也找流量明星代言的關系，為了搶占市場便找明星帶貨，以鞏固自己的地位。

另一種就是Zegna 那樣，年輕人對品牌略有些陌生，有距離感，想攜手流量明星來瓦解原有形象，讓品牌樣貌年輕化起來，讓年輕人主動的來了解品牌。

可見，明星代言產品品牌是一把雙刃劍。使用得當，利大于弊；使用不當，則弊大于利。品牌商不能應注意盡量避免其中的“弊”帶來的消極影響，趨利避害，方能運用好“明星代言”這個營銷工具。