邯鄲市共享農莊項目的策劃研究

◎劉玲麗 姜文

一、引言

1.共享農莊的概念。

學者們普遍認為，共享農莊就是在不改變農民所有權的前提下，將農村閑置住房進行個性化改造，形成一房一院一地，并根據需求改造為市民田園生活、度假養生、文化創意產業等多種模式，通過互聯網、物聯網技術為平臺，與城市租賃住房需求對接，形成政府、集體經濟組織、農戶與城市消費者“四贏”的局面。這就是未來的共享農莊。

2.研究背景。

近年來我國的經濟發展得到了飛速的提升，民眾的物質與精神生活也都得到了質的飛躍；但同時一系列負面問題也隨之而來，如自然環境惡化、城鄉地域特色消失等，人們開始向往田園生活。與此同時，國家持續重視“三農”問題，大力推動鄉村發展振興政策，希望通過推進農業供給側結構性改革，使傳統單一的農業生產向綜合發展方向進行轉變?；谶@種趨勢，從城鄉消費需求出發，筆者提出了“共享農莊”的理念。

共享農莊模式，即在不改變所有權的情況下，利用互聯網媒介進行使用權的交易。當前邯鄲市的農村依然存在著大量的閑置院落，陳舊老井、方石圍墻、塊面結構的房舍等是這些院落典型的標配，并且已多年無人居住。村里的農宅合作社可以將這些閑置院落改造成茶室、民宿等新式院落，通過互聯網對外租賃，成為共享農莊旅游中重要的一部分；這樣就將農村居民擁有的閑置資源與城市居民的消費需求之間進行了重新匹配，既優化了資源配置，又帶動了經濟發展，間接地縮減了城鄉二元差距問題。

3.研究意義。

在鄉村振興戰略及“三農”問題的背景下，我國的經濟進入一個新的局面。共享農莊新模式的出現，實現了農村市場供需精準配對的需求，通過先下單后生產模式的個性化定制，完成了從引領消費者構建需求到完成消費的過程。邯鄲市共享農莊是新興的鄉村旅游項目，本文通過對邯鄲市共享農莊進行SWOT 分析，探索“共享農莊”開發策略，最終目的是為了解決促進邯鄲市鄉鎮的經濟發展、縮短城鄉差距等問題。

邯鄲市共享農莊的建設與實施，對地區經濟發展、民眾收入、就業機會、生活水平和質量的改善等都具有積極的作用。同時以邯鄲的文化資源帶動園區農戶開辦高山避暑、農家樂和采摘住宿等項目，提升品位格調，多層次地展示紅色旅游文化、農耕文化等。故邯鄲市共享農莊的建設除了給市區帶來可觀的經濟效益外，也能強有力地帶動社會效益。

二、邯鄲市共享農莊的SWOT 分析

1.優勢分析：底蘊深厚，交通便利。

如果說條件優厚的自然資源是邯鄲市共享農莊發展的主力軍，那便利的旅游交通就是促進其發展的催化劑。邯鄲市位于晉冀魯豫四省要沖和中原經濟區腹心，是華北地區和晉冀魯豫四省區域重要的交通樞紐，境內鐵路、高速公路、國道和各等級公路縱橫交錯，形成了發達的交通網絡，交通便捷。同時邯鄲是晉冀魯豫四省交界區域唯一具備鐵路、公路、航空的城市。而共享農莊的選址位于邯鄲市涉縣的唐王蛟山區域，該區受多邊區域輻射影響，在運輸游客方面，具備絕對的優勢。

同時邯鄲市具有3100 年的建城史，當地太極文化、磁州窯文化、禪宗文化等多種文化交錯，配合這些文化意象，可將民宿區分為女媧神話民宿區、燕趙文化民宿區、紅色民宿區三種風格的民宿區，打造出自成一家的民宿建筑，彰顯古城魅力。

2.劣勢分析：投資期回報長。

共享農莊在前期投資的問題上，主要面臨著兩大難題，第一個是前期投資成本大，回收資金慢，特別是前期改造的對象是鄉村落后的資源設備，短期內資金回籠慢。第二就是，現在的娛樂設施換代速度快，更換周期短，基本上五年一更新，后續經營成本會比較高。

3.機遇分析。

邯鄲市已連續舉行四屆旅發大會，這為位本地旅游的長期發展帶來了機遇。

首屆旅發大會于2017 年6 月在涉縣舉辦，大會以“宜游邯鄲，壯美涉縣”為主題，打造了中國太行紅河谷旅游區，使中國太行紅河谷旅游區品牌知名度也大大提升，并且成為了全省旅發大會的新樣板。與此同時，旅發大會還帶來了后旅發效應，同年十一黃金周期間，涉縣接待旅客總人次3.95 億，總收入106.51 萬，較之前有了大幅增長，有力推進了邯鄲市“全域旅游”戰略，為后續旅發大會的舉辦打下了堅實的基礎。后三屆旅發大會分別以綠色、古韻、生態為主題，改善了當地的生態環境，吸引了大多數游客；采取文旅融合的旅游模式，全力推動了鄉村旅游向前發展，提升了邯鄲市古城文化、紅色文化等特色文化品牌的知名度。

第五屆旅發大會目前正在籌辦當中。本屆大會的主題是“魅力邯鄲，生態復興”，以綠色生態為中心，體現“生態復興，綠色轉型，都市休閑”的品牌特色，目的是打造邯鄲城市生態休閑旅的新格局。本屆旅發大會不論是在大會期間亦或是后旅發效應，旅游游客人次勢必會有大幅增長；而邯鄲市共享農莊的定位是歷史文化農莊，契合旅發大會的主題，所以共享農莊應該抓住本次契機，結合太極文化、磁州窯文化、禪宗文化等八大文化脈系，打造一個古風遺韻的功能景區。以“誦古書，品佛經”為主題，推出聽女媧神話·悟千年文化等活動，讓游客在旅游互動的同時，傳承佛教文化，弘揚承載千年的女媧精神。

共享農莊還可以在游客居住期間，推出拋繡球招親、捕快探案、古城尋寶記等互動活動，讓游客體會到夢回千古的情懷。同時，市博物館也可以以“邂逅神話·傳承文化”為主題，在女媧廟開展拜圣祈福活動，讓游客通過祭拜祈福，感悟佛家文化精髓。講國學·誦經典、邯鄲平調落子演出、翰墨飄香書畫交流展、參與特色小吃石頭餅的制作體驗等活動，讓游客既能享受到傳統文化的熏陶，又能感受到邯鄲古城的無限魅力。

這樣的契機可以強有力地促進共享農莊的發展。

4.挑戰分析。

目前農家樂旅游發展速度的在不斷加快，競爭的激烈程度愈演愈烈。邯鄲市以山區風光旅游為主，但是在周邊的北京、天津、山東等多地也有類似的自然資源，同時周邊城市的旅游服務和產品也在不斷完善，知名度持續提升，這是邯鄲市共享農莊發展面臨的更大的挑戰。

三、開發策略

1.產品策略：差異化戰略，打造特色文化農莊。

為了彌補自身的劣勢，吸引更多的游客。共享農莊需要找到適合自己的定位，進而制定出差異化策略。所謂差異化戰略，是指企業在對客源市場細分的基礎上，向市場提供與眾不同的產品和服務，以滿足頤客特殊的需求，從而形成競爭優勢的一種戰略。因此經營者需要充分了解旅游者的需求。當今高速發展的快節奏社會，旅游產品的價格和質量不再是游客關注的唯一因素，越來越多的人關注旅行過程中的情感體驗需求。

欣賞田園風光，體驗鄉村百姓的生活，了解民風民俗，是游客選擇共享農莊的主要目的。而邯鄲市共享農莊的定位是獨具魅力的歷史文化農莊，對此可以針對不同游客的喜好，將一些特色村鎮建成集餐飲娛樂、體驗民俗風情、采摘垂釣為一體的共享農莊旅游產品體系。同時邯鄲市還應充分發揮本身的優勢，在精神層面上宣揚其千年的女媧文化、太行山革命文化，在物質上則充分發揮其山區旅游的特色，開發相應的項目，例如探險旅游項目、極限運動項目、真人CS、野外生存訓練、漂流等項目。

2.價格策略：確定受眾客群，滲透定價。

差異化戰略主要是針對鄉村旅游中經營共享農莊的企業而言的，要實地運營，還要做好價格方面的工作，主要包括目標客群和定價方法兩方面。

共享農莊作為服務業，目標顧客主要有四類：中產階級家庭、都市白領、高管及退休人員、學生等社會團體，但是核心客群還是以年輕的群體為主，比如有團建需求的公司、學校、單位等。通過調查能夠發現游客對價格的變動極其敏感，而低價有利于刺激市場迅速增長，因此面向大多數年輕群體，采取滲透定價，滲透定價要求新產品價格相對較低，有利在前期有效地吸引大量顧客，提升市場占有率。

共享農莊同時也在追求更優質服務來滿足顧客。針對白領階層，滲透定價并不適用，撇脂定價相對更適合白領階層，所謂撇脂定價，即其服務項目的價格要稍高于消費群體平時所去的農家樂或娛樂場所的定價，相應地，對于家庭的定價，以稍高于一般的游樂場所的費用作為標準即可。

3.促銷策略。

通過明確邯鄲市共享農莊的差異化定位，確定受眾的消費者群體以及定價標準之后，就要開始著手設計精準高效的促銷策略?；诤惿鷳B旅游共享農莊的現實情況，考慮投放媒介組合的時候必須注意控制成本，故費用相較昂貴的媒介如電視、電臺、報刊等，暫不列入早期媒介投放組合當中。針對本農莊主要采用三種方式促銷。

（1）活動促銷。

通過展覽大劇院等形式來塑造共享農莊的公眾旅游形象，進一步地提高農莊的知名度以及競爭力，活動的核心應圍繞邯鄲的文化特色，凸顯出邯鄲市文化的價值，來吸引更多的游客；比如可以通過舉辦金秋旅游節、廟會、五指山滑雪大賽、冬季冰雪節等大型主題活動，加大對外界的交流，開闊客源。

（2）網絡促銷。

網絡促銷的首要任務就是完善網絡營銷系統，重點加強對邯鄲市旅游官網的建設，提高電子商務水平，可以通過與驢媽媽、藝龍、去哪兒、攜程等知名的電商合作，提升與游客之間的互動性，盡可能滿足不同游客的個性化需求[12]，塑造企業產品和服務在游客心目中的好形象，為培養和建設穩定的忠實客群打基礎。

（3）口碑促銷。

口碑促銷是指非商業者與信息接受者之間所進行的非正式的信息交流，二者的生活圈子比較相似，需求愛好也很相近，交流的內容大多是產品的質量、服務以及品牌等。邯鄲市共享農莊的任何一位游客都有可能成為旅游文化的傳播者，這類游客往往具有最真實、最直接的體驗感受。所以他們的評價會對信息接受者的消費決策產生很大的影響，這類人也是口碑營銷的關鍵所在。

四、結語

共享農莊是共享經濟新時代下的新型了旅游模式，能有效解決城鄉差距過大的問題。邯鄲市古村落很多，空心村也很多，發展共享農莊，就是將空心村的閑置資源盤活，讓農民參與，帶來穩定的營收，形成政府、集體經濟組織、農戶與城市消費者“四贏”的局面。