基于S-O-R 模型的社交媒體短視頻對消費者購買意愿的影響的研究
——以江蘇大學為例

◎鄧燕

一、文獻綜述

（一）相關現狀

隨著互聯網產業的繁榮，大眾碎片化閱讀習慣的強化，短視頻在近幾年如雨后春筍般發展。2018 年，抖音與快手兩大短視頻平臺巨頭紛紛加快電商化進程，抖音在博主頁面增加了購物車按鈕，用戶可通過信息鏈接至淘寶；快手宣布與有贊達成合作，推出“快手小店”，支持其主播引導粉絲在APP 內進行購物；號稱“口紅一哥”的美妝博主李佳琦，在2018 年“雙十一”淘寶直播中賣掉超過32 萬件商品，成交額超過6700 萬……“短視頻帶貨”一度成為行業的焦點。《2019 京東商品短視頻報告》總結了商品短視頻新的發展趨勢，短視頻場景全面覆蓋，商品短視頻深入全生命周期，視覺內容質量及版權意識上升。

（二）相關概念

短視頻商品展示。現代生活的快節奏不斷要求時間使用的效率化，人們需要在零碎的時間下接受大量的信息。商品購買更是如此，單純的文字+圖片的商品展示已經無法吸引消費者，因此短視頻+商品這一沉浸式體驗受到了追捧。將商品的外觀、材質、使用方法等屬性短視頻化，構造沉浸式環境讓消費者更直觀地了解商品，加強直觀感受，彌補靜態文字圖片的不足，從而吸引消費者購買，提高銷量，獲取更多利潤。本文認為，在商品信息展示中，所展示的商品是否帶有品牌度，展示的商品信息是否真實可信，所展示信息是否能完全可以應用，是否完全展示出來商品的消費場景，可概括為商品信息的真實性，實用性，全面性。

SOR 模型。1974 年Mechrabian 和Russell 在環境心理學基礎上提出著名的刺激-反應模型（簡稱SOR）。其中“S”表示外部環境刺激，指個體接收到的外部環境因素，“O”表示機體，指個體的內在心理狀態“R”表示反應，指個體表現出的態度和行為。S0R 模型認為，外部環境刺激可以影響機體的內在心理狀態，進而對個體態度或行為反應產生影響。本文將商品短視頻展示的信息作為刺激，消費者的情感和感知作為機體變量，來研究短視頻如何影響商品購意愿的。

虛擬觸覺。網絡購物無法接觸實物，但是消費者仍然可以通過聽覺，視覺調動已有的觸覺信息存儲庫，根據消費者積累的觸覺記憶形成一種接近真實使用場景的虛擬觸覺體驗。在利用短視頻進行上商品展示的過程中，不僅有文字圖片的展示，更是將其信息立體化，通過沉浸式環境來觸發消費者聽覺、視覺來喚醒其虛擬觸覺。

二、研究模型

針對于已有的研究進行總結整理，本文采用SOR 模型，以江蘇大學為例，針對于商品短視頻對于消費者購買意愿影響因素進行研究。其中將以商品短視頻價格水平，商品信息的真實性，實用性，全面性作為刺激變量，消費者的信任感，愉悅感，虛擬觸覺作為機體變量，購買意愿作為反應。

（一）商品價格水平與消費者信任感

相對于在實體店購買，網絡購物有時候會因為價格因素吸引到一部分消費者，在一定的環境下，價格的相對較低會給予消費者更多的優惠，在面對商品真假風險的時候，消費者的損失也會越小，這會吸引到消費者進行購買。因此提出假設：

H1a：商品短視頻信息展示中，商品的價格水平越低，消費者信任感越高；

H1b：商品短視頻信息展示中，商品的價格水平越高，消費者信任感越低；

（二）商品短視頻信息的真實性與信任感

通過短視頻進行的商品展示，首先消費者關心的就是信息的真實性。網絡信息的來源廣泛，查證困難讓不少虛假信息參雜其中，相對于實物來說，網絡的虛擬帶來信息的不對稱，商品信息的真實性越低，購買的風險越高，消費者信任感越低。因此提出假設：

H2a：商品短視頻信息展示中，信息的真實性越高，消費者信任感越高；

H2b：商品短視頻信息展示中，信息的真實性越低，消費者信任感越低；

（三）商品短視頻信息的實用性與愉悅感

購買商品就是為了使用價值，能夠真正應用到實際的商品才是物有所值。沒有了使用價值，商品的意義就不存在了。不管是什么物品，虛擬的還是實物，都應該存在實用性，而商品短視頻就需要在商品信息展示中表現出來才能吸引消費者。因此提出假設：

H3a：商品短視頻信息展示中，信息的實用性越高，消費者愉悅感越高；

H3b：商品短視頻信息展示中，信息的實用性越低，消費者愉悅感越低；

（四）商品短視頻信息的全面性與虛擬觸覺

虛擬觸覺是消費者在網購過程中一個重要的決定因素，幾分鐘的視頻如何高效的傳達出商品的信息，關乎消費者的虛擬觸覺的完整性，越是完善的商品信息，越能建立起近乎真實的消費場景。因此提出假設：

H4a：商品短視頻信息展示中，信息的全面性越高，消費者虛擬觸覺越強；

H4b：商品短視頻信息展示中，信息的全面性越低，消費者虛擬觸覺越弱；

三、實證研究

（一）問卷設計與樣本描述

為了保證問卷的質量，在參與人數的基數和覆蓋面，問卷采用了線上線下同時發布，發放300 份問卷，有效回收問卷數量為236 份，有效問卷回收率達到78.67%。有效問卷樣本性別結構：男性45.76%，女性54.24%；教育背景結構：碩士及以上20.76%，本科77.12%，本科以下2.12%；曾因為商品短視頻而購買商品的結構：購買過40.68%，未購買過59.32%。

（二）模型檢驗和假設驗證

問卷分析中，樣本問卷的人群可支配收入聚集在1000-5000，主要是學生的沒有具體的收入來源，大部分都是自己父母提供的，樣本中因價格需要產生購買意愿的人數占到了24.15%，但是針對于他們的消費集中在固定價值較低的食品化妝品，而高價值的服裝電子產品購買比例連四分之一都不到，表明消費者對于網購高附加價值商品信任感較低，并沒有對低價的高附加價值產品產生購買意愿，因此假設H1a，H1b 在該樣本中不成立；樣本通過對經常使用的短視頻平臺，購買商品的品牌度，商品的使用評價等來反應商品的真實性，樣本中占據主流的抖音，快手火山和西瓜短視頻平臺占據84%以上，大流量平臺使得消費者信任感又隨提高，假設H2a，H2b 得到驗證；樣本中消費者對食品消費較為普遍，占比為80.00%，化妝產品占比為40.25%，可支配收入在1000-5000元的學生占據了消費的主力軍，達到了68.64%，而對于5000 元以上消費者主要偏向于對于電子產品，電影，電視劇的下載消費，數量較少，這些都是商品實用性發揮作用，能從中獲取購物的愉悅感，假設H3a，H3b 得到驗證；制作短視頻的帶有熱門內容，視頻的配音，音效，相關的購買鏈接，使用評論等內容豐富，不僅是帶來購物的愉悅感，更是可以提高消費者虛擬觸覺，假設H4a，H4b 得到驗證。

四、研究結論和建議

本文基于SOR 模型，以江蘇大學為例，研究商品短視頻對于消費者購買意愿的影響因素。通過問卷調查可以得出以下結論：該樣本下，商品短視頻的價格水平對于消費者的信任感影響不明顯，主要是在高附加價值的商品上購買意愿不強；商品短視頻的可信度和歡迎度越高，消費者的信任感越高；商品短視頻的歡迎度越高，消費者的愉悅感越高，但商品短視頻的實用性對于愉悅感影響不明顯；商品短視頻的全面行同時正向影響著消費者的虛擬觸覺，而消費者的信任感，愉悅感和虛擬觸覺都會對消費者的購買意愿起到積極的影響。

結合當今趨勢，影響因素不僅僅是這些，2018 年商品短視頻打著“內容即產品，觀眾即客戶”的口號在數量上發展迅速，但是卻存在產品品牌專業度不足，流量巨大引發假貨櫥窗。2019 年商品短視頻出現短視頻內容質量上升，視覺服務生態開始發展的新特征。5G 時代下，商品短視頻如何持續深入商品全生命周期的更多階段，售前到售后，再到回流，“短視頻+商品售后”這一服務將更加吸引大量客戶。因而提出以下建議：

1.短視頻平臺應建立完善的商家及商品入駐審核機制。作為擁有大流量的平臺，不免存在一些商家私下里進行不合規的商品展示，造成不好的用戶體驗。平臺可以對要入駐的商家及商品進行初期的評估以及不定期的抽查，防止因平臺原因，導致消費者利益的損失。

2. 商家應重視自身的服務質量的提升。商品短視頻不僅是商品，更主要是是內容的體現。如果僅是購物的話，淘寶，京東更合適，所以在流量平臺上，商品短視頻更應該關注內容，能夠注入社交性和互動性的內容更加吸引消費者

3.消費者應關注商品的使用評論。商品短視頻營造的沉浸式氛圍易引起消費沖動，消費者應在購買前關注已有的商品使用評論，這些都是已購者的體驗，同時也可以看到商家的售后服務是如何的，這些更能為消費者提供真實的參考。