淺析無意識設計在視覺傳達設計中應用

張子超 詹云

摘要：無意識設計理念是通過對人心理的觀察，解決問題的設計方法。在平面設計風格迥異的今天，無意識設計在平面領域卻鮮有研究。材料運用，色彩搭配，形式的變化，為設計提供了新的思路，本文從無意識心理學的概念出發，研究無意識設計在平面設計中的意義，對人的精神和生理方面的影響以及無意識設計與中國傳統審美情趣的聯系。并舉例探討無意識設計在平面設計中的運用總結其方法。

關鍵詞：無意識設計;認知心理學;符號學;平面設計

無意識，又可以說是潛意識，是心理學家，精神分析派創始人西格蒙·弗洛伊德（Sigmund Freud）提出的心理學理論—人的意識就像冰山一樣由意識、前意識、潛意識組成。潛意識占很大一部分深藏在海底，即藏在意識深處一般情況下沒有表現出來，無意識是人與生俱來的生物性的表現以及人通過日常生活中長期的經驗性總結而內化成自然反應的心理活動。是客觀事件發生時的無意識的自然反應，這種無意識動機在自然界普遍存在，人并不會意識到。例如當人餓的時候想要咀嚼東西，是因為咀嚼可以消除人的不安煩躁心理，是人類的本能反應。再如駕駛員看到紅燈會本能地踩下剎車，是長期經驗累積的無意識活動。這就是弗洛伊德的冰山理論中潛意識的概念—潛藏在人的意識內部不被發掘的巨大空間，人類在受到特定的刺激才會顯現出來。瑞士心理學家榮格在此基礎上又發展出了個體無意識和集體無意識的概念。

一、何謂無意識設計

（一）無意識設計與日本設計的發展

提到無意識設計，就不得不了解一下日本設計的發展歷程。日本設計的發展經歷了幾個階段20世紀50年代戰后設計的開始，20世紀60年代設計的工業化時代，20世紀70年代設計的信息化時代，20世紀80年代設計多樣性，20世紀90-21世紀10年代在環境時代生存的設計?？梢钥闯鰪囊婚_始向西方學習到形成本國的設計，日本同樣經歷了消費主義的影響，日本20世紀80年代多樣化的設計無非是出于利益的符號設計。在消費主義帶來的浪費、污染后，孕育了以人為本的設計。這是日本設計師對于從前錯誤的反思同時是對設計師、人、環境的思考，也是無意識設計的核心—不強調流行，真實腳踏實地地做設計。

（二）無意識設計的概念與內涵

“無意識設計”是日本產品設計師深澤直人首次提出的設計理念，又稱之為“直覺設計”。意為“將無意識的行動轉化為可見之物”其本質依然是關注人本身，解決人類的需求問題，不同點是其設計的出發點是無意識，其更加注重人的潛意識行為的研究，從無意識出發推導產品的功能、表意和文本的傳遞，強調文本意圖的傳遞。將人作為環境的部分，整體的研究來進行設計。其設計思路不是字面上的無意識設計，而是發現生活中的無意識行為，經過設計師對符號文本再次解釋形成無意識的設計思路。所以它更加注重研究人的無意識行為階段而這種人性的潛意識是極其復雜的，它受到了各種外界因素的影響。

無意識設計并不是隨意的無意識地進行設計，設計是以人為本，為他人服務所以無意識設計的核心還必須是人，是為了更方便人的設計方法。它所關注的是那些人的認知活動，將這些細節放大即將人的無意識行為放大。這里的人是指一個群體、一個種群或者人類這樣的普遍對象。

中國老莊的道家哲學思想中，“無為而無不為”是一種無為的，即以無為的態度進行為的動作。這里的無為并不是什么都不做，而是遵從自然規律做事，不妄為、不亂為。想要達到無為就必須去除意，“有意”之行為就是“有為”，行為之“無意”是達到“為無為”的 前提[1]。張裕釗：《濂亭文集·答吳摯甫書》認為“自然”是融合了“無意”與“有意”;區別于單單“有意”為之的審美效果。可以看出中國古人從很早就開始探尋這種有意與無意之趣，這種有意和無意的審美同無意識設計無疑在審美方面是契合的。

現如今平面設計存在著普遍單一、追求形式感、思維模式固定、虛化了以人為本的問題。在這樣的現狀下，這種設計方法在視覺作品中有值得思考探究與運用之處。

（三）無意識設計的類型

通過對無意識設計在平面設計的分析可以發現無意識設計有以下分類，第一類“客觀寫生”即通過觀察客觀事物發現無意識行為，經過設計活動符號化形成新的符號文本。如男女衛生間的圖形是通過對客觀事物的觀察并運用于現實。第二類“尋找聯系”即將已存在的符號經過設計師觀察設計形成新的聯系，喚醒人們的無意識。如中國銀行的標志將銅錢與中字相關聯形成新的符號人們會無意識地將中字與標志聯系在一起。

二者可以跨越運用在無意識設計中即通過客觀寫生尋找聯系，反之亦可。

（四）無意識設計的特點

對于無意識設計的特點了解，是我們進行無意識設計的一個必要環節。通過對其特點分析能夠更好地服務消費者。總結起來，無意識設計有以下幾個特點：

1.其源于人的本能天性，是人的本能在受到來自外界的刺激時產生的自然反應，如手指被針扎到本能的縮回去，藏在意識深處不容易被察覺。

2.來源于人的長期經驗性總結形成的無意識行為，人們不斷地重復同一行為，到熟練自如，便會在人的潛意識中根深蒂固。如1+1=2，人們會不假思索的得出這個結論。

3.來自人類對事物的直覺感知，然后是基于這種感知的差異化的調整適應，如男性和女性的生理和心理差別，民族文化的差別，所以這種設計又極具個性化，以及不可逆的特點[2]。

4.無意識設計是由人的潛意識，人的潛在消費需求引發的消費思維，根據人的潛在需求設計出的產品會刺激人們潛在價值認同形成代表自身的符號進而激發購買欲望。

設計師可根據這四點出發，設計出符合消費者心理的深層次的自我需求。

二、無意識設計在視覺傳達領域的應用分析

（一）無意識設計在圖形當中的表現

圖形符號在無意識設計中設計師應該遵循規約符號與對象之間的某種關系，提取并通過符號化的圖形，達到讀者與作者之間的正確交流，使讀者一目了然 。公共場合中導視符號的設計涉及無意識，導視符號一般為標示符號，簡潔具有明確的指向性來達到符號的快速識別效果。如人們普遍認為箭頭表示方向，箭頭的尖端具有指向型，就是利用了人的潛意識心理，但是錯誤的運用則會造成誤導。筆者曾經在停車場繞了十分鐘沒有找到出口，原因是設計師設計了一個紅色的右轉箭頭，但沒有運用斜線來表達禁止。雖然紅色也可以表示禁止，這一類型的符號是交通標識的規約符號，應該具有統一性原則。所以人的潛意識當中還是會認為箭頭指引方向，不會再多去分析其顏色代表的意思。設計師將自己認為理所當然強加給使用者。設計師缺乏相關知識犯了想當然的錯誤，同時沒有及時聽取反饋與意見。

圖形在傳播中起著極為重要的作用，圖形符號應該擁有明確的文本意義，可以使人們輕易地理解符號的表意如無印良品的標志設計（如圖1）。無印良品本意是沒有花紋與優質，其標志是以現代字體為主配以深紅色形成了其簡潔的視覺形象，直截了當并且體現其企業理念。雖然無印良品一直在極力淡化品牌形象，但是其遵循的設計理念和其產品無不詮釋著“無印良品”的品牌形象，從標志到產品店鋪的設計都滲透著他所倡導的簡約、質樸、回歸自然的生活方式受到人們的認可。

（二）無意識設計在色彩當中的運用

色彩作為設計中重要的語言之一對人的心理有著重要的影響作用，人類獲取信息的方式83%來自視覺11%來自聽覺。其中色彩占據這主要的部分，人的眼睛在觀察事物時首先看到的是色彩然后才是細節的文字圖形，在設計中色彩是吸引眼球的第一元素。色彩給人以輕重、冷暖、遠近、純與灰之分。白色輕于黑色，紅色暖于藍色，色彩的明度漸變帶來距離感的視覺效果，不同的年齡、性別、名族對顏色有不同的喜愛程度。數據調查表明男生更喜愛的顏色為白色，黑色，藍色而女生更喜愛的顏色是白色，綠色與紅色。顏色還攜帶著隱喻的表征例如紅色給人 以熱烈，奔放，喜悅的感覺，中國人又常把它與喜慶吉祥聯系在一起。藍色給人以冷靜，沉默，疏離感，綠色給人健康，生機，希望之感。好的設計，色彩靈活運用也是必不可少的。

在我們印象中無印良品的設計色彩運用素雅，使他從五顏六色的商品中脫穎而出。除標志的黑紅色外在其設計中白色、黑色、褐色、米色被廣泛使用展現空、簡、不完美的禪意之美。給人更加貼近自然的感受。設計師深澤直人為無印良品在其一款飲料的包裝設計當中就運用了無意識設計的理念（如圖2）包裝直接采用了水果的攝影作品印刷，表現其固有色，和表面紋理，直接地傳遞給消費者，這是款什么口味的水果飲料，同時沒有任何多余的裝飾修飾其外表，將“水果”直接打印在包裝表面，讓消費者自然而然地聯想到，飲料的新鮮，選材的優良，水果的本味，老話說望梅止渴，就是運用這種人一想到酸會分泌唾液的無意識反應。將人與果汁的關系放在一個環境內以客觀寫生的方法水果表皮即是包裝，人看到包裝會忍不住想觸摸達到對無意識的喚醒。

隱喻存在于人類的經驗、認知、思維、語言和行為之中，是人們認知世界的重要方式。將自身經驗與抽象概念的相互匹配，在長期重復下形成了新的認知理解。蒂芙尼品牌的專有的色——蒂芙尼藍就是運用了色彩的隱喻表征，蒂芙尼藍又稱知更鳥蛋藍（Robin egg blue）是其品牌獨特的視覺符號，被稱為世界上最貴的藍。在西方知更鳥是幸福美滿的象征，其鳥蛋是藍色與綠色相間的一種顏色這種顏色帶著隱喻的意義，所以蒂芙尼藍符號化幸福美滿的顏色。在長期形成的品牌視覺形象中，蒂芙尼藍成為女性夢想的顏色，蒂芙尼藍色禮盒成為送禮必備之一。

（三）無意識設計在材料方面的分析

觸覺具有狹義和廣義之分，狹義的觸覺是指分布于全身皮膚上的精神細胞在接觸特定事物過程中所產生的振動、壓力、疼痛、溫度與濕度方面的感受，以及由此所衍生出的心理認知與情感體驗而廣義的觸覺還包括在觀看特定事物過程中所產生的一種類似與接觸該事物所帶來的心理感受，也即心理學中所說的“感覺印象”或者是“通感現象”[3]陶瓷茶具給人以淳樸自然的感覺，塑料制品給人廉價感。材料是設計的環節中必不可少的一環，是設計呈現的媒介，也是肌理的展現。在設計中合理運用材料激發人的觸覺激發消費者的感覺印象。

科技的發展人造材料也在設計中占據著一定的地位，比如上述的深澤直人味無印良品設計的飲料包裝。包裝采用了科技材料使其觸感如同真實的水果一般，當人觸摸他們時自然而然的將其與水果聯系在一起。材料激發了觸覺，觸覺感應并誤以為是真實的水果，這種觸感欺騙性感覺激發了藏在心里的潛意識，再次在消費者心理留下了純粹天然的感覺。再例如原研哉在1998年日本長野冬季奧運會時設計的閉幕式手冊（圖3），整個手冊采用特種紙制作而成，上面的文字采用凹壓、湯透的設計，而凹壓下去的地方則是透明的狀態，如同冬季人們踩在雪地上留下的腳印，像冰那樣透明。柔軟的材料如同白雪一般喚起了人們童年在雪地中玩耍的回憶[4]。

（四）文案在無意識設計中的運用

文案即品牌的副文本，通過文本表意來傳達信息是品牌設計中的必要環節。一個有意味，暖心的文案，可以抓住消費者的心理，了解品牌的理念產生某種程度上的溝通進而達到心靈上的價值認同。耐克slogan成為其超級品牌語“Just do it”具有強烈的感染力，是一句強有力的話語，耐克在其品牌宣傳文案中不斷地重復地出現。這樣的文本會傳遞鼓勵與信心并且深入人心，耐克抓住了消費者的心理，比起吹捧其品牌優越性的文案來講人們更愿意聽到傳遞鼓勵與信心的話語。當參加競技比賽如籃球、乒乓球、賽跑甚至玩滑板跑酷之類的極限運動時，運動員會在內心給自己加油。人們會說出“Just do it”鼓勵他人或激勵自己。 這同時也是對品牌強有力的宣傳，這些slogan在某一層面上是與消費者的心理合拍的，所以他們會激起與其品牌的價值共鳴，消費者自然會購買他們需要的產品。

三、結語

設計看上去是造物的工作，實質上應該是造事，要想造物，對事物的觀察是很重要的[5]。無意識設計并不只是的字面上的無意識，是需要設計師悉心研究消費者的心理邏輯、行為邏輯，然后經過設計師有意識地設計轉換為產品的物理邏輯。在平面設計中，原研哉先生利用人的五感，去構建一個信息建筑，消費者對產品的信息了解被一步步被搭建起來的。這種沉浸式的體驗，需要設計設計師的邏輯把控。無意識設計這個概念在產品設計中已經深受國內外設計師的推崇，但在平面設計中，還寥寥無幾。本文通過一些簡單的舉例，淺析無意識設計在平面設計中的可能性。是拓展設計師思維的鑰匙，為設計師提供更多可能性，有越來越多好的設計出現。并且希望設計更多的關注人和人的心理，成為有其存在真正價值的設計。

參考文獻：

[1]陳軍.論“有意”與“無意”及其美學史意義[J].華中師范大學學報（人文社會科學版），2018，57（03）：90-106.

[2]周夢燁.無意識設計在平面中的解析[D].武漢紡織大學，2018.

[3]梁磊.平面設計中的觸覺及其設計技巧探析[J].四川戲劇，2016（04）：106-109.

[4]原研哉.設計中的設計[M].山東人民出版社，2006.

[5]內田繁.日本設計六十年[M].中信出版集團，2018.