“濃墨重彩”的商業性繪畫
——談月份牌畫的發展歷程

付莉莎

廣西藝術學院，廣西 南寧 530008

一、月份牌畫產生的時代因素

民主思想在民國時期的上海得到廣泛傳播，人們在一定程度上學習西方文化，上海的社會習俗與風氣、道德觀念等都發生了翻天覆地的變化，為新的消費觀打下了基礎。上海作為中外往來的樞紐，是最先受到西方文化沖擊也是受影響最大的地方，通俗文化得以在此地迅速生根發芽，一些休閑娛樂的消費觀念開始為人們所追求。總之，這樣一個中西文化不斷碰撞的城市有著月份牌發展的全部有利因素，使月份牌畫成為了20世紀初最重要的商業廣告繪畫形式。

二、月份牌畫的商業發展歷程

1、1911 -1922年創始初期（仿古用墨、清淡典雅）

雖然月份牌畫在19世紀70年代就有出現，真正開始發展時卻已到了上世紀初。上海被迫開阜后洋貨數量驟增，洋商們為了傾銷他們的貨物，想出這種隨商品贈送的方式來加以宣傳。但這種風格和類型并不為當時人們所接受，加上西方列強的野蠻入侵，民眾對這些“西洋玩意”多少存在一些抵觸心理，所以并未廣泛傳播。而在辛亥革命時期，工商業快速發展，西方思想在上海空前活躍，一些中國本土畫家開始進行此類作品的創作[1]。

這一時期的月份牌畫依然延續著民間木板年畫的傳統題材和形式，采用中國畫的工筆技法，色彩上以墨為主，略施淡彩，畫面中多用同類色，整體偏灰暗、少對比。題材也多是一些傳統年畫的內容。周慕橋是該階段月份牌畫的代表人物，擅長仕女圖，在月份牌的創作上也經常描繪古典美人，用色雅致，又富有商業價值，一時之間令他聲名大噪。在他為英美煙公司繪制的月份牌中，空間布局上周慕橋不再用中國畫傳統的散點透視法，而采用了西洋畫中的焦點透視法則，使畫面更具空間感和層次感；從顏色處理上，多用石青、石綠等顏色，使畫面顏色協調明麗；從功能上看，日歷的位置已經由畫面底部的兩側變為了整個畫面的兩側，底部則全部為商品圖片，這說明此時月份牌畫的審美功能和商業功能已經更趨完整性，此后的月份牌畫也多沿用這一形制。

2、1922 -1936年鼎盛發展（技法創新與色彩的逐漸豐富）

到了20世紀二三十年代，上海的經濟發展如日中天，生活習俗和社會風氣的也更加包容開放，傳統的民俗商業美術在現有的經濟條件下儼然已經無法生存。商業經濟的繁榮要求商業美術的存在和發展必須做出改變[2]。這一時期的月份牌廣告畫主要是通過畫面中人物的姿態動作、表情服飾和一些生活場景等來輔助商品的宣傳，這種宣傳方式更加新鮮，更加貼近大眾，體現出畫面和廣告的進一步融合。色彩上也逐漸豐富，開始強調人物主體的突出，背景占色面積減少，人物形象與服飾的用色明顯提高了色彩飽和度。再加上現代印刷技術的發明，月份牌畫的印刷數量飛速上升，一時之間風靡大江南北，深受人們喜愛，促使月份牌畫發展到巔峰。

隨著中西文化的廣泛交流，許多新的繪畫技法和藝術形式被中國本土畫家所接受，安徽畫家鄭曼陀苦心鉆研，把中國傳統的國畫技法結合擦筆炭精粉人像的技術，再融入西方水彩畫的方法，創造出一種全新的技法——擦筆水彩畫[3]。這種技法是先用線條勾勒出人物的大概輪廓，然后用炭精粉擦出結構和明暗關系，再用水彩層層罩染，這樣畫出的人物清新雅致、溫潤柔和而富有立體感。他的代表作之一《楊妃出浴圖》以淡綠色為主要基調，畫面清新宜人，如沐春風。以鄭曼陀為代表的月份牌發展到高峰，他早期在杭州的一所名叫育英學院的西式學院學習，學習過西文的他在學習西洋畫法時就更加得心應手，從而促使“擦筆水彩畫”技法的誕生。鄭曼陀在這樣一個商業美術急需轉型的時期，敏銳地洞悉到了這種轉型所附庸的商業價值和時尚轉向，融合中西繪畫技法，以新的手法刺激民眾消費，反映了上海市民生活的變遷。

3、1936 -1949年逐漸衰落（追求鮮亮色彩）

1937年國民經濟陷入低迷狀態，民族工商業停頓生產，具有廣告和宣傳功能的月份牌畫在此時失去了它的作用，商家已沒有能力和必要花費大量資金來雇傭畫家制作月份牌廣告畫，月份牌的出口銷路也被迫中斷，失去了它的商業環境和經濟基礎。在新中國成立以后，經濟有所恢復，月份牌的功能性質已經改變，成為了獨立的商品，也就是新年畫。月份牌畫短暫地復興了一段時間后，走向了衰落的結局[4]。

30年代上海的經濟依然是發展飛速的商貿中心，這一時期的月份牌已經成為純粹的商品宣傳畫，之前的日歷表已經被徹底取消。30年代后期，商業美術界涌現出了一批如杭穉英、金梅生、謝之光等新的月份牌“廣告設計家”，其中以杭穉英尤為著名，杭穉英將鄭曼陀的擦筆水彩畫法結合現代廣告畫和色彩卡通的技法，創造出構圖多變，設色艷麗的新月份牌畫。在他的發展下，把月份牌廣告畫又推向了一次新的變革。在他的代表作之一《海上交際花》中，畫面中的女子面容姣好，身姿俏麗，身著一件粉色長禮服，向著畫外巧笑嫣然。仔細看她的服飾梳妝，頭發微卷，涂著紅指甲，穿著紅皮鞋，這在當時是十分摩登的時髦打扮。可見此時月份牌畫中的女子已經變為前衛的都市女性形象，他后來采用團隊合作模式將商業美術的商業性在當時發展到極致，成為包攬廣告業務的群體營業模式，是現代廣告公司運營模式的雛形。

三、關于月份牌畫的思考與啟示

1、對月份牌畫商業性的思考

圖1 《海上交際花》

美女一直是月份牌畫的常青角色，愛美之心人皆有之，月份牌自問世以來便一直隨著大眾的審美需求所變化，從古典仕女到清純學生再到摩登女郎，這些“美”都是月份牌畫的價值所在，是刺激民眾消費的欲望所在。也有一些無良商家，為了讓自己的商品能夠快速傾銷，要求畫家按照此類風格作畫，而一些月份牌畫家不懂人體結構，手法拙劣，又想謀取高額利潤，便畫出那樣一些低俗的裸體畫來吸引好色之徒，這樣一來，難免讓正統的月份牌與月份牌畫家飽受詬病。這也是月份牌畫商業性質中一些不可避免的弊端[5]。

民國時期商業美術的發展有著許多制約因素，如市場的需求，大眾的喜惡等。總之，月份牌畫是商業競爭環境中滋生成長的產物，盡管存在一些局限，但它促進了民族工商業的發展，體現了它的廣告價值，成為了一面映射著民國時期上海時代變遷和商業美術發展的鏡子，是時代進步的有力證據。

2、月份牌畫對現代繪畫的啟示

月份牌畫作為近代廣告的一種形式，體現了它的藝術性和商業性，對我國后來廣告業的發展有著重要的影響。月份牌的形式美與時代美在不斷激勵著我國當代藝術家以更加新穎的目光對它進行借鑒與創造。月份牌畫雖然已經退出歷史舞臺，但它的一些優秀特質依然對我們的現代繪畫有所啟示。月份牌畫在發展過程中，面對西方文化的強勢入侵，月份牌畫家們積極吸收外來文化的優點與長處，結合中國本土文化，創造出具有中國特色的新技法、新形式與新風格。這啟示我們在文化碰撞日益復雜和多樣的今天，我們要學習前人的繼承與創新，既學習外來優秀文化，在秉承傳統的同時，也要敢于革新，將美術與時俱進。