央視廣告標王盤點 王冠與魔咒

2006年11月18日，在這個“吉利”的日子里，寶潔的品牌聯合艦隊以4.2億的新天價繼續衛冕了標王的封號。那天晚上，寶潔中國競拍負責人的身邊坐滿了兩眼充血的企業老總們。

在央視標王光環之下，企業究竟得到了什么？企業的成敗究竟映射了什么？也許沒人會在意過去發生了什么樣的事情，但歷史總給我們提供一些有價值的東西。

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王冠與魔咒

一些企業在卸下標王桂冠之后卻完全沒了王者的風范。

在央視連續廣告招標的13年中，先后產生了8位“標王”，但一些企業在卸下標王桂冠之后卻完全沒了王者的風范，有的一蹶不振，有的陷入困境，有的官司纏身，還有的甚至突然死亡。一時間，王冠竟成了一種魔咒。

1995年，山東魚臺的一家名不見經傳的企業——孔府宴酒，以3079萬元奪下了央視的頭標，但是在經歷了一兩年爆發式的增長后，便迅速淡出了人們的視野。“喝孔府宴酒，做天下文章！”12年之后回想起當年這句廣告語來，孔府宴酒廠的一位管理人員感慨頗多的對《英才》記者說：“這畢竟是見證了我們最輝煌的那段時間，今天說起來還覺得很親切，但事情就是這樣，一個小學生永遠無法完成大學生的考試題。”

“投放廣告的那一兩年，我們是粗放式的經營，正如廣告語一樣，我們做到了整個中國市場，企業名氣大了可管理水平卻不見提高，后來市場發生了變化又把我們打回了原形。這兩年我們雖然也做一些戰略調整，緊抓局部市場，但管理水平依然是企業無法走出困局的首要原因。”言語間，這位管理人員流露出更多的是無奈。

同樣的問題也出現在同是魯酒板塊的秦池身上。1996年，秦池酒業以66668888元的吉祥標價摘下王冠，在央視立竿見影的廣告效應下，秦池當年的銷售收入飆到了10億元。到了1997年，嘗到甜頭的秦池老總王卓勝又用自己的辦公室電話號碼演變出3.212118億元蟬聯標王，然而開進中央電視臺的“奔馳車”并沒有為秦池開出“加長林肯”來，這一年秦池銷售收入反到下降了3億多。雖然這期間媒體拋出的“勾兌門”事件的確給秦池造成了很大的傷害，但這也從一個側面反應出秦池根本沒有足夠的能力去掌控市場，失敗是必然的。

早在1995年10月，也就是愛多成立的第三個月，胡志標便傾血本砸下了央視的第一條VCD廣告，但比起前兩位標王來，1998年的愛多可以說是飆得更高，摔得更慘。為了控制市場的主導地位，胡志標在VCD競爭最慘烈的一年拿下了王冠，標王的風頭暫時掩蓋了愛多內外部的很多問題。然而，時間僅僅過了一年多，愛多就因為股東之爭、財務問題、上下游關系、精英團隊的離散一時間的集中爆發而轟然倒塌。2003年，胡志標也因票據詐騙罪、挪用資金罪、虛報注冊資本罪被判入獄20年。

在經歷了三代標王的失敗后，人們開始反思教訓，有人將2000年作為一個分水嶺，認為這之后的企業開始進入了一個務實、理性的品牌塑造階段。

不過似乎標王的魔咒并未解除。盡管連續摘得兩年王冠的步步高沒有步愛多的后塵而翻車，但由于缺乏新的盈利增長點，時至今日步步高也并未走出市場的困局。

熊貓移動也是標王中最不如意的一位，2003年熊貓移動總經理馬志平1.08億射落標王桂冠，業界驚嘆這位資本新貴將這家在上世紀90年代最早進入移動通訊制造的企業真正帶上了強者之路。然而兩年之后，馬志平被捕入獄，其身后留給熊貓的卻是巨大的財務黑洞。

在八位標王中目前發展最穩健的當數娃哈哈、蒙牛以及惟一三連冠的寶潔。不過他們在戴上王冠的同時也似乎觸到一些不大不小的“霉頭”，比如娃哈哈這兩年走多元化卻始終沒有的變化，反倒在市場壓力下，遺憾地失去了“非常可樂”；寶潔盡管上演了標王“帽子戲法”，但2006年的SK-II事件被炒得沸沸揚揚，產品一度被迫退出中國市場，這也或多或少地影響了自身的品牌形象。

經濟風向標

標王輪莊就代表著行業走勢的變化，乃至是地區經濟和中國經濟熱點的變化。

“央視廣告價格要跟GDP一起漲。”這是一個有趣的聯系，顯然越來越多的媒體和大眾已經開始把標王之爭的企業現象，當成閱讀未來一年中國經濟走勢的一個重要指標。

長期跟蹤研究央視廣告招標的中國傳媒大學袁方副教授認為，當年廣告投放最大的行業必然是競爭激烈，利潤率高，處于高速發展的行業，其特征是企業都處于上升階段，在市場上需要確立自己強勢的品牌形象。

“實際上早期的標王概念和現在是有所不同的，2000年以前企業多是盲目地在拼廣告價格，而2001年之后企業都是按照自身的發展需求去理性投放。在這個變化的背后，我們的聚焦點也應該從企業轉移到了行業，標王輪莊就代表著行業走勢的變化，乃至是地區經濟和中國經濟熱點的變化。”

“比如，當前日化行業在國內的市場上企業競爭是非常激烈的，我們看到寶潔這兩年對自己的產品線作了調整，也開始通過一些價格相對便宜的小包裝產品進軍中國的二級市場，由于央視對于二線城市收視率的強大覆蓋率，所以寶潔連奪三標。”袁方說。

翻看歷史，從上世紀90年代的白酒行業到家用電器行業，從2001年開始的快速消費品、電子通訊行業，再到這兩三年的醫藥、食品、日化等行業，行業板塊輪動的確呈現得非常清晰，這些行業也都經歷了一個由高速增長到成熟發展的過程，也都代表了中國經濟熱點在當時年份里的一種走向。

一個值得關注的現象是，隨著2007年央視廣告招標中首家西藏企業登陸梅地亞的演播大廳，這也標志著標王爭霸戰已不在是東南地區企業的獨角戲，而中西部企業的崛起和表現也體現了中國區域經濟日益活躍的趨勢。

誰是下一站標王？

從大的行業概念分析，袁方預測下一個標王還會在醫藥保健、食品飲料和日化等行業里誕生。

2007年的標王已經在梅地亞塵埃落定，但在央視賺得盆滿缽滿的同時，誰會是下一個標王？哪些行業又開始上演“星球大戰”？又將引出新的懸念，不過也許我們能從一些現象中尋找到些許端倪來。

“從行業角度來看，除了需要大量廣告投入支持的快速消費品行業外，出現爆發性增長的行業會越來越少，不過金融、汽車、房地產等行業的表現值得期待。另外，通過2007年的央視廣告招標，我們發現了一些新氣象，那就是在越來越多的行業細分領域內，企業的廣告投放需求在擴大，比如食品行業里的醬油、榨菜、面粉企業，建材板塊里的地板、油漆等企業，也許他們當中可能就潛藏著未來的標王。”從大的行業概念分析，袁方預測下一個標王還會在醫藥保健、食品飲料和日化等行業里誕生。

此外，下一個標王的身份也會是人們關注的焦點。長期以來，央視一直是民營企業的大舞臺，然而隨著中國市場化程度的提升，跨國企業和大型國有企業也逐步加入到奪標的競技行列中來。看看2007年央視廣告招標會上跨國軍團們的志在必得以及中海油、中石化等巨無霸的牛刀小試，也許新一代標王的桂冠很快就會為他們而加冕。