迪卡儂的市場營銷策略淺談

◎莊楚雄 余曉勤

（作者單位：廣州工商學院）

營銷大師杰羅姆·麥卡錫提出了營銷4P 理論，即“產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）”。4P 理論后來成為企業分析營銷活動可控因素的理論框架。

一、迪卡儂的營銷策略分析

（一）產品策略

由于體育用品用途廣、使用頻率較高，消費者對其質量和舒適度的要求都比較高。迪卡儂為了迎合并滿足消費者的需求，特意建立完整的體育用品全產業鏈模式，有效地較低了產品成本，奉行高性價比的產品理念，為消費者提供物美價廉的全品類的體育用品。迪卡儂高性價比的產品帶來了大量的流量基礎，再配合體育用品全品類的做法，打出組合拳，大大提高消費者的消費體驗。此外，迪卡儂獨特的產品設計創意，吸引到了無數中國粉絲。

（二）價格策略

迪卡儂在產品定價方面，既有低價產品，也有高價產品，且產品價格落差較大。由于強調性價比，迪卡儂的部分產品采取低價的定價方式，主要原因是為了吸引消費者，質量適中且相比較于其他同價位的品牌較好。迪卡儂也有定價很高的高端產品，高價的產品主要也是為了吸引中高端的消費者，為了滿足這類對質量要求較高的消費者，這類產品價格較高也是迪卡儂制造品牌溢價，以提高整體利潤的一種體現。

（三）渠道策略

迪卡儂在渠道的建設上采取了短渠道的方式，通過O2O 模式的網店直營和線下門店的渠道方式。這種方式的優點是渠道沒有中間商、成本低、有價格優勢。線下門店采用大面積自持物業的模式，為迪卡儂的體驗營銷提供了場地基礎，并且短渠道有利于企業控制渠道，渠道管理難度相對較低，有效地降低了渠道風險，線上的網店直營也可以迎合現在消費者的購物需求，有利于市場份額的提升。

其次，迪卡儂也擁有完整的全產業鏈結構，單一的供應鏈模式容易被對手復制，但完整的供應鏈則大大抬高了對手的競爭門檻，掌握了整個供應鏈的生產可以降低生產成本和監控產品生產，有利于實現成本的控制以及產品的品控。

（四）促銷策略

在促銷方面，迪卡儂對部分產品通過低價來達到薄利多銷的目的，這類產品的特點就是利潤較低，但需求量較大，并且產品定位是高性價比，迪卡儂的營銷費用也較低，主要依靠產品和品牌的口碑營銷來進行推廣促銷。為了提高消費者購物體驗感和滿意度，迪卡儂不僅對線下門店的裝修和產品門類的擺放下足功夫，還把較多場地改造為互動性極強的區域（籃球場、瑜伽室以及AR 互動區等）。在門店內部，產品周圍會擺放對應的用品體驗設備，比如乒乓球拍旁邊會用乒乓球桌，提升消費者在門店內的互動性以及停留時間，通過提供消費者的體驗感和滿意度從而促進產品銷售。

二、迪卡儂今后的營銷策略探討

（一）保持并提高供應鏈優勢

迪卡儂之所以能夠進行高性價比的定位，主要得益于集運動用品設計、研發、生產、物流、品牌、零售于一體的全品類供應鏈的產品鏈結構，這大大減少了迪卡儂產品生產成本和營銷成本。完整的產業鏈結構有利于實現產品的品控，成本的降低以及對品控的強而有力的監督，完整的供應鏈不僅成為了高性價比定位的保障，也成為了迪卡儂一個強大的競爭優勢，因此供應鏈的優勢的大小將直接決定產品市場份額大小。

（二）豐富營銷手段，加大本土人才引進

在營銷傳播上，迪卡儂僅僅采用口碑營銷和體驗營銷，口碑營銷使迪卡儂在初級體育用品愛好者這類產品類別專家的圈子里知名度較高，但對新顧客的拉新效果卻很差。體驗營銷由于受場所限制，對新顧客的吸引范圍和效率也很受限。因此，迪卡儂在未來應該豐富自身的營銷手段，改變現有單一營銷手段的局面。其次，由于迪卡儂是一個法國品牌，在產品設計上實際在很大程度上參考了歐洲的體型特征，而根據歐洲人的體型設計的服飾對中國大部分人來說偏大，這嚴重影響了產品的舒適感，也影響了使用者整體的美感。所以，迪卡儂在中國本土化的過程中，應加大對當地對本土文化了解更加全面的人才的引進，對本土國專門設計和營銷的產品才會受到當地人的喜愛。

（三）提高營銷費用的投入

“酒香也怕巷子深”，迪卡儂幾乎不做任何的廣告，也不請任何明星代言，也不贊助任何體育賽事，只通過口碑和體驗營銷來銷售產品，但這兩種方式在用戶拉新這方面作用都比較乏力。迪卡儂通過削減營銷費用來提高用戶體驗，從而提高市場份額本身無可厚非，事實也證明了迪卡儂是成功的，但對營銷的輕視實際上也讓迪卡儂失去了挖掘潛在的顧客的機會。這樣，潛在的顧客在不經意間成為了競爭對手的顧客，這意味著潛在利潤的流失。迪卡儂或許可以嘗試增加營銷費用的投入，比如投放以青少年為目標受眾的廣告來吸引新的消費者，培養年輕一代的消費習慣，培養更多的潛在顧客，吸引更多的新顧客。

（四）加大對供應鏈上游的研發投入，提高利潤分配的地位

迪卡儂完整的供應鏈是一個很大的優勢，但為了維持這個優勢，迪卡儂會有很大的研發資金壓力，供應鏈的環節較多，要想在每個環節都取得優勢地位是相當困難的，這對一個企業來說，壓力非常大。因為每個領域的突破都需耗很高的時間、人力、物力和財力，即使成功后成本回收的周期還很長，失敗的風險還很高。因此，迪卡儂應該分清主次，必要時放棄供應鏈中一些市場競爭較大，市場可替代性較大，利潤率很低的環節，集中資金提高對供應鏈上游的研發投入，這樣不僅能有效緩解資金的壓力，提高企業在產品利潤分配的地位，還能夠維持企業在供應鏈的優勢，保持低成本的生產，擴大產品的利潤空間。