RPG手游的營銷策略分析
——以《陰陽師》為例

◎楊培華 黃雪瑩 林霞 余曉勤

一、RPG手游現狀

從2018年Q1移動游戲行業報告可以看出，移動互聯網的蓬勃發展，游戲應用的市場占比達26.6%。手游作為線上娛樂方式之一，適用于各類人群，娛樂場景多元化，人們常常會在閑暇時利用碎片化時間玩手游。網易游戲公司在2016年9月推出一款3D和風回合制RPG手游《陰陽師》，不僅僅在短時間內收獲了大量粉絲，更是長期占據了游戲暢銷榜前列。該游戲日活躍用戶量更是超過1000萬，成為了RPG手游的典范之作。

二、頂級IP《陰陽師》的爆紅現象及其營銷思考

《陰陽師》作為我國頂級IP，具有極強的市場號召力。“SSR”、“非酋”、“歐皇”等詞屢屢登上各大社交平臺的熱門話題前列。《陰陽師》自上線3年以來，以劇情引人入勝、玩法多樣、跨界聯動等特色吸引了眾多人群，游戲玩家只增不減，常年霸榜。網易游戲公司更是將該款游戲推向其他國家和地區，以實現網易游戲全球化。

（一）游戲質量造就《陰陽師》爆紅

游戲本身質量過硬。該游戲秉承了網易一貫的作風，體現了網易持續用匠心去打造產品。

其中有精美CG畫面吸引人的眼球、與漫畫一般的劇情對白更增加了游戲趣味性、玩法和陣容多樣、作曲家梅林茂和眾多日本聲優如花澤香菜等人的強勢助陣帶來粉絲效應、利用LBS位置服務技術發揮游戲的社交屬性等特色。這無疑不體現了網易公司潛心不斷地打磨這款產品。網易對產品品質的精益求精，強有力地抓住了用戶的“芳心”以實現他們的消費需求，成功贏得市場。

（二）營銷策略多樣化造就《陰陽師》爆紅

《陰陽師》運營團隊制定了許多獨出心裁的營銷策略為該款游戲的爆紅助力。

1.靈活福利宣傳方式。

游戲利用免費獲得道具的形式讓玩家主動向社交網絡分享游戲截圖。分享游戲的方式舍去了傳統網絡鏈接形式，而是采用圖片的形式，這不僅有效避免微信等社交平臺的封殺，還降低了閱讀門檻。玩家在微博、微信等個人社交軟件中，發布有關“陰陽師”的信息或參與“陰陽師”話題的討論，便是對這一游戲的免費宣傳。

2.打造獨特的文化氛圍。

運營團隊為鼓勵玩家們發揮想象、積極創作，更是開放了同人社區，以供大家上傳分享有趣的同人作品。同時，運營團隊還會定期舉行不同主題的同人作品大賽，范圍廣泛不限于插畫、唱歌、舞臺劇、音樂劇等形式。運營團隊對大賽中的優秀作品進行表彰并給予激勵，鼓勵同人創作這一做法不僅滿足了玩家受尊重和自我實現需求，還促進了文化圈層的社交。

3.火爆IP聯名。

游戲通過“跨界聯動”與其他IP通力合作，如京東、天貓、屈臣氏等線上電商平臺，《犬夜叉》、《鬼燈的冷徹》等知名動漫作品，肯德基、農夫山泉等知名品牌。其中肯德基和《陰陽師》的聯合活動不僅停留在推出主題餐廳和套餐，更是利用了LBS和AR技術創造全新玩法特殊鬼王副本和現世召喚。這有力地將游戲文化推向日常生活當中，加深了用戶的代入感，是一次完美的雙向流量共享，堪稱典范的跨界合作。本次合作不僅為肯德基奪得各項大獎、《陰陽師》玩家人數大幅增加等，更是為雙方消費者帶來了全新的奇妙的體驗。

4.推出周邊產品。

運營團隊不僅僅滿足于游戲本身，更是著重于衍生品的開發，為大家帶來了《決戰！平安京》、《陰陽師：百聞牌》等新游戲，開發新周邊如玩偶、手辦、文創產品等。他們更是在廣州開了首家陰陽師官方主題店，用戶不僅可以享受主題美食、購買限定周邊，還可以體驗全新聯動玩法，一次性體驗到食買玩的綜合樂趣。開發衍生品有利于提高用戶的代入感，創建獨特的文化圈。《陰陽師》憑借質量過硬的游戲和全方位多樣化的營銷策略，成功在游戲市場上占據一席之地，風靡全球。

三、營銷策略優化建議

（一）創造附加值，延長產品生命周期

在原有基礎上增加新的內容，不斷創造附加值。《陰陽師》作為一款消耗內容類型的RPG手游，在吸引增加新用戶的同時也要顧及舊用戶的游戲體驗，保證游戲內容豐富、玩法多樣，不斷創新，避免游戲的可玩性隨著生命周期的推移而下降。

（二）實施營銷調研，增加產品特色

鼓勵支持同人創作，定時進行營銷調研，提高玩家對游戲的感知價值。繼續支持同人創作是激勵玩家的重要途徑之一，營銷調研有利于網易進一步改善產品質量和結構、繼續為用戶提供更高水平的產品與服務。

（三）合理運用相關營銷理論，培養忠誠顧客

運用4P理論，提高產品質量，針對不同平臺的用戶積極培養他們的消費習慣等以滿足市場的需求，從產品、價格、渠道，促銷或需求、成本、方便性，溝通的角度去制定營銷策略。運用4C理論，從源頭了解用戶的需求和期望，降低不必要的成本，以消費者為中心做好溝通和反饋等工作，實現用戶滿意，培養忠誠顧客。

《陰陽師》作為一款頂級RPG手游，憑借其優質的產品和多樣的營銷策略等維護了良好的IP生態環境，實現IP長線運營的終極目標。