阿沃德品牌傳播研究

文| 謝姍姍

阿沃德涂料，是一家央企旗下分公司生產的產品，由于歷史因素，其品牌發展相對落后，但多年來的運營，仍使其在特定客戶群體內有了知名度，初步形成了一定的品牌資產。其品牌體系需要在戰略的指引下，充分利用現有資產并進一步完善、提升，為傳播奠定基礎。

行業大環境分析

從遠古的桐油到如今化學合成的涂層，涂料的功能永遠是裝飾和保護。涂料產品”裝飾和保護”的特性決定了涂料生產行業在價值鏈中處于較弱勢的地位，無法撬動整個價值鏈的變化，其發展必須依附于所服務的客戶行業，而其更新換代必須依賴于原料行業。

依據前述產品特性，涂料行業整體可分工業與民用涂料兩大范疇，其中，民用涂料占據了較大的市場份額，約為57%。經過數十年發展，中國民用涂料及工業涂料總體特征仍為“混亂”，表現在：

1.市場品牌眾多，國產、合資加進口，具備一定影響力的約800多家；

2.廠家林立，正規軍加游擊隊，總數約8000家；

3.質量參差不齊，進口涂料占技術及質量優勢，國產涂料質量不穩定；

4.價格混亂，缺乏統一的價格標準體系，為不規范競爭提供了基礎；

5.市場混亂，有序管理不夠、缺乏行業規范，網絡混亂；

6.知名品牌缺乏，僅十數家具有全國知名度，大部分缺乏營銷理念與產品文化；

7.競爭日益激烈，國外品牌進入中國，在高端市場優勢明顯，市場被無序分割。

縱觀行業發展歷程，呈現出兩大趨勢：產業集中度加快以及市場向強勢品牌集中。品牌建設與資本運作成為應對混亂的市場現狀、獲取競爭優勢的首選策略。當前競爭呈現出兩極分化的態勢，國際巨頭挾資金、技術、品牌優勢，縱橫捭闔于高端市場，并窺伺中低端市場；數千家區域性中小企業同質化、以價格戰為主導的不規范惡性競爭，部分本土企業通過塑造強勢品牌，在夾縫中求發展，積極應對國際巨頭的挑戰，跳出價格競爭的泥潭，取得了一定成效。這說明，未來的涂料市場必然是大企業、大品牌為主導的競爭格局。

同時，在某些技術含量、產品品質要求較高的細分市場，如汽車涂料市場，本土品牌面臨著重重阻礙。因而，在這種大環境的制約下，本土涂料企業多以民用市場為主攻目標，冀圖在穩步發展、形成一定品牌影響力之后，再進軍綜合要求更高的工業涂料市場。而受限于實力與資源，本土涂料企業多采用“市場細分”策略，謀求在細分市場建立競爭優勢。最終導致，涂料市場中訴求元素及概念眾多，品牌傳播環境惡劣，雜音干擾強烈，品牌建設難度大幅增加。

從行業與競爭兩個層面整體看，強化阿沃德品牌建設是提高企業核心競爭力、尤其是市場競爭力的重要舉措，刻不容緩。

阿沃德品牌現狀分析

阿沃德涂料產品主要分為四大類：軍用特種涂料、工業涂料（彩板、汽車、水性工業、防腐）、民用建筑，以及專業樹脂等原材料。目前客戶以企業用戶為主，未來隨民用建筑涂料的發展，B2C業務的增多，普通消費者將漸趨增多，同時，還存在著政府、投資者、媒體等特殊類型的顧客。由于產品線較為全面，阿沃德品牌面對的顧客相對多元，其需求存在較大差異，品牌建設需要綜合考慮、突出共性。

阿沃德品牌所屬公司是央企旗下的分公司，涂料技術研發依托于分公司的國家涂料工程技術研究中心，配有七個涂料實驗室，是涂料專業行業標桿企業；并且該分公司配備國家涂料質量檢測中心、國家涂料顏料標委會、全國涂料工業信息中心、中國涂料涂裝專委會等行業服務平臺，還是中國涂料生產力促進中心行業期刊雜志的主編機構，是涂料行業權威標準制定者。整體來看，阿沃德品牌核心競爭優勢在于“產學研”一體化競爭優勢、是行業標準制定與實踐的先行者、以及母公司央企帶來的實力保證，具有本土其他同業無法比擬的優勢。

通過上述分析得知，阿沃德品牌的優勢在于為客戶提供行業權威、全產品線、技術標準之上的高品質、高性價比產品。因此，對阿沃德品牌建設應著眼于以下三個重點：

1.工業與民用市場并重。長遠來看，民用市場如建筑涂料、家具涂料等，仍占據了涂料市場最大份額，阿沃德目前以工業涂料為主，但不可能放棄龐大的民用市場，因而，阿沃德品牌構建，需立足長遠，體系思考，為未來發展預留充分的拓展空間，品牌內涵應具備包容性、延展性。

2.品牌核心價值應明確。同質化惡性競爭，不僅是存在于民用市場，在工業市場同樣存在，而且由于工業市場的競爭主要來源于國際企業，國內品牌和企業的處境更為惡劣。因此在堅持不懈提升產品品質、努力強化企業核心競爭優勢的基礎上，阿沃德品牌內涵應具備清晰的利益點，即核心價值應明確，并且應實現品牌區隔，獲取差異化優勢。

3.建立以阿沃德為主的品牌體系。針對不同細分市場、不同類型顧客的需求特點，實施多品牌運作，在一定時期內，以阿沃德品牌為主，全力打造強勢品牌形象，一點突破，帶動全局，建立戰術性、策略性的輔助品牌，有效化解汽車客戶對涂料供應商的排他性、唯一性要求。

阿沃德品牌傳播建議

目前，阿沃德品牌已具備一定積淀。未來的品牌發展路線應永遠定位于高端涂料品牌，以避免陷入中低端品牌價格競爭的泥潭。從戰略層面上而言，品牌應定位于“中國涂料的領航者”，應樹立“健康、環保、高品質”的品牌核心價值，從精神層面為客戶建立“工業鎧甲”的品牌承諾。

從宏觀層面上講，品牌傳播應內外結合，雙管齊下，打造強勢品牌。所有成功品牌的共性在于有內部文化支持，企業內部價值要與品牌價值保持一致，這樣才能更好的向客戶傳遞品牌，因此塑造企業文化必須嵌入品牌核心價值。只有員工對品牌的信奉度高，才能保持消費群體的高度信奉。如果那些制造和銷售品牌的人都不全心全意投入其中，消費者怎可能全心投入？實質上，演繹、創建、管理品牌的人，才是傳遞品牌首要人群。

從微觀規劃上來說，若要在混亂的涂料市場中脫穎而出，我們需要：

團隊作戰、強強協同

企業的營銷活動是由品牌建設和業務推廣兩大支柱構建而成，品牌建設與業務推廣之間存在相互促進、相互依存的關系。品牌建設為業務推廣提供形象支持，業務推廣為品牌建設填充具體內容。

受限于阿沃德品牌現狀、混亂的市場大環境，建議上下協力發揮各自優勢，以內部市場及汽車市場為突破口，穩健推進阿沃德品牌傳播。上級單位為石油企業，內部市場對涂料需求多為重防腐涂料，復雜而嚴酷的應用環境，是對阿沃德產品品質、技術實力、綜合實力的有力實踐與證明。因此應著眼于內部市場，大力提升產品品質，針對兄弟單位涂料需求特點，有針對性地提供相應產品，推動阿沃德品牌的知名度，擴展兄弟單位間的影響力，提升內部市場的滿意度，持續強化阿沃德品牌美譽度。

汽車涂料市場雖然整體份額相對較小，但汽車企業及品牌的影響力巨大。阿沃德服務于汽車品牌，可充分借勢其強大的品牌影響力，為自身品牌建設提供強大支撐。可利用央企總公司的影響力，搭建頂層溝通橋梁，理順與汽車企業之間的關系，開發針對性強、擁有性價比優勢、品質卓越的產品，致力于全方位服務提升，圍繞汽車企業需求提供整體解決方案，積極參加汽車行業內活動，利用一切機會推廣阿沃德。

小步快走、穩健前行

品牌架構應以多品牌運作，但整體上應以“阿沃德”為核心。企業資源是有限的，而品牌建設對資源的需求是無限的，因此品牌建設應有所側重。針對不同細分市場、不同類型顧客的需求特點，實施多品牌運作，在一定時期內，以阿沃德品牌為主，全力打造強勢品牌形象，一點突破，帶動全局，建立戰術性、策略性的輔助品牌，有效化解汽車客戶對涂料供應商的排他性、唯一性要求。品牌傳播應選擇工業涂料及民用涂料兩大主力版塊，策略推進，遵循先內后外、先近后遠的原則。工業涂料具有技術含量較高、用戶需求嚴苛的特點，對阿沃德品牌建設意義巨大。以產品線為基礎，針對汽車和防腐涂料重點攻堅，彩板和水性涂料拓展優勢，特種涂料鞏固優勢，樹脂原料提供整體解決方案，積累口碑。

民用涂料應以地域為基礎分步傳播，由根據地、大本營常州向江蘇市場、長三角市場、北上廣深市場逐步傳播，形成樣本市場，最終成為外地客戶的信心源泉，并積極謀求覆蓋全國的出口。需要注意的是，阿沃德品牌建設中，應工業涂料及民用涂料并重，致力于形成良性循環。工業涂料市場是對大眾用戶闡述品牌專業性、可靠性、科學性的證明。民用涂料市場可以提升整個市場的知名度、品牌形象、具有大眾廣泛的影響力。