基于大學生餐飲團購App 顧客滿意度研究

◎陳欣 李煥哲

本文以大學生群體為研究基礎，探究影響餐飲團購App 顧客滿意度的因素。通過發放問卷的形式收集數據，通過SPSS 對數據進行各種分析，建立多元線性回歸模型，最終確定了影響顧客滿意度的因素為餐飲服務質量、售后服務、客戶服務、價格、團購信息質量、移動支付和App 設計。基于該研究結論，本文為餐飲團購App 的發展提出了相應的建議。

一、研究背景及意義

隨著智能手機出貨量的激增，我國網民手機使用率已經超過PC 使用率，主流團購網站的競爭場所已經完全轉向移動端。經過激烈市場競爭的大浪淘沙，團購進入寡頭競爭的時代，競爭焦點由爭奪商戶到爭奪用戶，最后到比拼綜合服務能力。國內外關于餐飲團購App 的探討并不多，有關團購的研究大多關注團購運作模式、發展趨勢等，較少從消費者滿意度的角度對團購進行研究，本文的研究可以補充相關研究的不足。餐飲服務占O2O 本地服務類商品絕大部分份額，本文的研究具有針對性和代表性。

二、模型構建

趙金樓提煉出的電子服務質量衡量指標中包括可靠性、響應性、易導航性、有效性、信任、安全性、隱私、網站美工等。黃敏學在對國內外文獻的歸納總結下，認為電子服務質量的度量維度為：網站設計、安全、實現性、顧客服務、由網站體驗所產生的感覺、有效替代性、網站與用戶的互動、易于使用性、網站反應時間、形象/整合交流和信息質量。用戶使用餐飲團購App 的過程包括平時接受App 推送的信息，用App 搜索餐飲團購信息以及線下到店消費的過程。根據用戶使用餐飲團購App 的流程特點，借鑒電子服務質量的維度，選擇可能對餐飲團購的顧客滿意度產生影響的因素：App 設計、App 娛樂性、移動支付、團購信息質量、價格、客戶服務、售后服務、團購券使用限制、餐飲服務質量。

三、實證分析

1.問卷設計與發放。

本研究所有測量項的設計都是在理論文獻研究及多人訪談的基礎上形成的。問卷包括三部分。第一部分是對餐飲團購消費者的描述性統計特征，包括性別、學歷、生活費3 個問項。第二部分是對團購經歷進行統計，包括受訪者餐飲團購的次數和經常使用的App。第三部分是問卷主體部分，滿意度打分。將設計好的指標體系轉化成問項，用李克特量表采用5 分制打分。將受訪者的態度等級劃分為1 至5 級，中文表述為“完全不同意、不同意、中立、同意、完全同意”，讓調查對象對餐飲團購App總體滿意度進行打分，用分值1 至5 表示每題相應的得分。

由于餐飲團購在年輕人中的接受度更高，因此本研究的調查對象主要為在校大學生。本次調研共計回收問卷238 份，對回收的問卷進行篩選，去除不合格問卷之后，有效問卷200 份，問卷有效率為84%。

2.問卷的描述性統計分析。

對被調查者的數據進行統計發現，調查的學生中女性比例為61%，高于男性。92%為本科生，4.5%為專科，3.5%為碩士研究生，調查對象普遍學歷偏高。2%的調查者月生活費在500 元以下，36% 在501-1000 元的范圍內，41.5%在1001-1500元的范圍內，11%在1501-2000 元的范圍內，5%在2001-2500 元的范圍內，4.5%在2500 元以上，總計79.5%的生活費在1500元以下，普遍較低，作為沒有收入的學生群體不難理解。

主流的餐飲團購App 中，美團的使用次數最多，接近90%，其次是大眾點評，超過50%，百度糯米16.5%，百度團購、窩窩團、拉手團購、高朋、滿座的使用率都偏低，低于5%。排名靠前的團購平臺的特點是品牌認知度高、服務質量好，售后服務完善，所以獲得良好的口碑。

3.信度和效度分析。

信度方面，對于各個分量表，全部因子的阿法系數高于0.6，處于可接受范圍內。絕大多數因子的阿法系數超過0.7，說明分量表信度較高。且絕大多數情況下，刪除某個題項后相應分量表的信度系數都會減少，分量表穩定性較好。

效 度 方 面，KMO=0.723>0.7， 同 時Bartlett 的球形度檢驗值為2829.528，Sig=0.000<0.05，通過顯著性檢驗，說明整個量表是適合做因子分析的。

4.因子分析。

本文選擇主成分法為提取因子的方法，并采用方差最大正交旋轉方式，以特征值大于1 作為因子提取的分界線，將旋轉后因子載荷值小于0.5 的問項以及被獨立歸為一個因子的問項刪除，因此刪除使用該應用搜尋餐飲服務的趣味性、在該應用進行餐飲團購的快樂程度、該應用推送的餐飲服務信息的有用性、該團購平臺對顧客隱私的保密程度這幾個問項后，其余所有測量項均達到0.6 以上的負載量。

通常在因子分析時，要以少量的因子解釋全體變量的累積變異量，8 個特征根均大于1 的因子共可解釋所有信息量的69.923%，因此保留8 個因子是合適的。因子分析的結果除了娛樂性這個因子被刪掉外，與指標設計相比基本一致，其他個別因子稍有偏差。

因子1：App 設計，該因子由App 界面視覺效果、加載時間、登陸注冊的簡便性、分類搜索功能的有用性、查找商家地點和路線的簡便性、在線點評功能的易用性、分享團購信息的易用性這幾項組成，除了“應用推送的餐飲服務信息有用性”這一項外，其余各項與初期設計一致。因子2：團購信息質量，該因子由餐飲團購信息的詳細程度、信息的真實性、團購信息表述的易理解性、商品信息的更新速度、他人的點評的有用性這幾項組成。因子3：售后服務，該因子由團購券過期前提醒功能、團購平臺的退款保障機制、團購平臺退款及時性、處理顧客投訴的能力和這幾項組成。因子4：移動支付，包括該應用提供的支付多樣性、支付的安全性、支付的便捷性這幾個題項，除了對顧客隱私的保密程度這一項外，與初期設計一致。因子5：客戶服務，包括客服的響應速度、客服為顧客解決問題的能力和客服的態度這幾項。 因子6：餐飲服務質量，包括餐飲服務符合需求的程度、餐飲服務的質量和預期相比和餐飲服務與網上宣傳的相符程度這三項。因子7：團購券使用限制，包括團購券的限制條件和與商家預約的便利性。因子8：價格，包括團購的價格優惠程度和團購App 的積分返利活動。

5.相關分析。

本文采用Pearson 相關分析法，分析上文所得8 個因子與餐飲團購App 顧客總體滿意度之間的相關性。經過數據的相關性分析，因子團購券使用限制與餐飲團購App 顧客總體滿意度之間的相關系數為-0.048，顯著性為0.498，大于0.05 的顯著性標準，沒有通過顯著性檢驗，因此與顧客總體滿意度無相關關系，其余7 個因子均與總體滿意度呈正相關關系。

6.回歸分析及模型修正。

相關分析用來研究現象之間相關和密切程度，缺乏對因變量和自變量的區分，而回歸分析可以進一步指明變量之間的因果關系以及變量之間相互影響的程度。采用回歸分析，確定因子之間是否存在因果關系。

將餐飲團購App 顧客總體滿意度作為因變量，把App 設計、團購信息質量、售后服務、客戶服務、移動支付、餐飲服務質量、價格、團購券使用限制8 個因子作為自變量輸入SPSS，進行多元線性回歸分析，其中變量進入方式選擇“逐步”。結果發現，7 個因子進入回歸方程的次序依次為餐飲服務質量、售后服務、客戶服務、價格、團購信息質量、移動支付、App 設計。且從解釋變量的t 檢驗情況來看，所有自變量的顯著性概率都小于0.01，表明這些因素的標準回歸系數在0.01 的水平上，顯著異于0，說明所有自變量對因變量產量了顯著的影響。此外，需要診斷自變量之間是否存在共線性，通過VIF 判斷。一般情況下，如果VIF 超過10，說明各自變量之間存在著嚴重的共線性，會影響回歸系數的大小。本文所有自變量的VIF 均小于10，說明自變量之間不存在共線性問題。

所以，回歸方程為：餐飲團購App 顧客總體滿意度=0.338* 餐飲服務質量+0.290*售后服務+0.239*客戶服務+0.230*價格+0.223*團購信息質量+0.154*移動支付+0.140*App 設計+3.360

得到回歸方程后，接下來檢驗模型擬合優度。整個模型的R 方為0.425，調整的R 方為0.404，雖然并不是很高，但仍然可以解釋模型中的大部分變量，因此還需要對方程做進一步檢驗。

與F 檢驗相比，R2 雖然可以直觀反映出方程的擬合效果，但并不是嚴格的顯著性檢驗，所以緊接著對方程進行F 檢驗。結果中的統計量F=20.303，Sig=0.000<0.01，由此可知整個方程是顯著的，即全體自變量對總體滿意度產生了顯著線性影響。

至此，可以確定影響餐飲團購App 顧客滿意度的因素為：餐飲服務質量、售后服務、客戶服務、價格、團購信息質量、移動支付、App 設計。8 個因子按其影響力大小進行排序為：餐飲服務質量>售后服務>客戶服務>價格>團購信息質量>移動支付>App 設計。

四、餐飲團購App 發展對策

團購平臺要選擇優質的合作商家，提高平臺上整體餐飲服務質量。團購廣告鋪天蓋地，但在團購火熱的背后，是不少消費者對團購服務縮水的指責。站在賣家的角度來說，團購本來就是一種利潤相對較低的營銷方式，除了必須控制成本之外，還要提供和正價商品一樣的售后服務，稍微有個閃失，就可能做成賠本的買賣。在誠信缺失面前，商家可能因為團購的毛利率遠低于正價商品而提供劣質餐飲服務，價廉物不美，團購的低價優勢則會失去誘惑力。長此以往，團購必然會陷入“低價等于低質”的泥沼。不管對于餐飲商家或者餐飲團購平臺來說，餐飲服務的質量對于未來的發展都至關重要。團購平臺應該加強對平臺上商家的篩選標準，根據消費者的評價和意見反饋淘汰劣質的商家，真正使消費者獲得性價比高的服務。

餐飲團購平臺還應該推出限制團購數量的方案，保證商家能及時提供服務。餐飲企業一味通過團購提高銷量、追求人氣，有時會欲速而不達，適得其反。對團購網站和餐飲商家而言，它們希望賣得越多越好。但隨之而來的問題是，如果商家某種優惠券的銷量超出了它們的承載能力，座位難求、飯菜質量走樣、服務接待能力下降，此樣的團購給商家、消費者雙方帶來的必然是難于言喻的苦難。

團購平臺要保障顧客權益，確保售后服務質量。顧客在選擇餐飲團購平臺時，難免擔心售后服務不完善而使自身利益得不到保障。目前某些團購平臺并沒有過期退款服務，或者沒有全部餐飲服務都做到過期退款的承諾。團購平臺應完善退款機制，縮短退款工作日，加強與商家的合作來更好地解決顧客投訴。

確保團購信息的質量。在網絡購物環境下，信息質量對于團購者非常重要，團購信息會影響顧客的心理預期，進而在顧客完成線下消費時對顧客的滿意度產生影響。團購平臺應保證團購信息的真實性，堅決禁止發布虛假信息，在移動端提升交互設計水平，不影響用戶理解的前提下，提供盡可能詳細的信息。建立獎勵已消費顧客點評的獎勵機制，使用戶能通過閱讀他人的點評減少信息不對稱情況。

提供完善的客戶服務。團購App 應提供多種形式的客戶服務，及時響應顧客反饋，以解決顧客團購過程中各個環節可能遇到的問題，減少顧客使用餐飲團購App的感知風險。

明確團購平臺的定位。目前主流的團購App 功能和界面同質化嚴重，合作的商家重合度高。在激烈的團購市場中要取得獨特的競爭優勢，必須采取和競爭對手差異化的定位，形成獨特的品牌優勢。