互聯網時代提升消費者品牌忠誠度的策略

◎莊楚雄 余曉勤

市場活動總是伴隨著競爭，而互聯網時代的到來又加劇了市場競爭。此外，隨著品牌忠誠度的增加，消費者受品牌競爭行為的影響會降低，品牌忠誠者會持續產生重復購買行為，進而能直接有效地使品牌忠誠轉變為未來的銷售。已進入品牌忠誠期的品牌還有高的品牌溢價和銷售額，如何提升消費者的品牌忠誠度成為企業營銷的重點。本文主要以小米式營銷為例，探討在互聯網時代，企業提高消費者的品牌忠誠度的對策。

企業培養消費者的品牌忠誠，一般通過產品、品牌形象、消費者滿足感、服務、售后保證等這些基本途徑來改變消費者對品牌的認知、行為、態度，進而提高消費者的品牌忠誠度。

一、小米式營銷

（一）超預期的口碑營銷

口碑營銷意義在于通過企業的品牌影響力和品牌的美譽度來提高產品的市場銷量，小米創始人黎萬強認為只有超預期的產品才會形成口碑，因此這也形成了小米產品一慣的特點，那就是“高配置、低價格”。這不僅使對小米手機極其挑剔的發燒友瘋狂，更是讓小米用戶“尖叫”，從“為發燒而生”到“讓用戶尖叫”的轉變，讓小米更是收獲了萬千粉絲的喜愛。由于性價比超出了消費者預期，小米很清楚，按發燒友要求的品質來做產品，但產品不止賣給發燒友，而要讓所有消費者“尖叫”。小米超預期的產品不僅通過發燒友和用戶讓小米品牌在國內廣為人知，并且“性價比終結者”成為了小米的代名詞，高性價比成為小米的產品標簽。小米高性價比的產品得到了追求性價比的消費者的認可，因此吸引了大量的品牌忠誠者。

（二）建立小米論壇將用戶變成米粉

小米在創業初期，遇到的首要問題就是第一個產品MIUI的用戶增長問題，于是小米論壇開始進入公眾的視野。黎萬強通過小米論壇從1000人中選出100人來作為超級用戶，讓用戶參與到MIUI系統的研發和設計當中，研發出讓用戶真正喜歡的系統，并以此來營造親近用戶，重視用戶的輿論環境。這100人成為米粉的源頭，以這100個人開始來做口碑宣傳，小米論壇也成為了米粉的大本營，成為米粉的根據地，營造了米粉與小米互動的場所。

小米通過各種活動與獎勵，激發了米粉參與論壇互動的熱情，進而參與了論壇里關于小米手機的調研、產品研發、測試、營銷、傳播、公關等多個環節，在這個過程中，小米不僅收獲了米粉的寶貴的創意，更通過這個過程使米粉感覺到參與創造的成就感和榮譽感，這拉近了米粉與小米的距離，提升了米粉對小米手機的熱情與好感。這個過程逐漸使讓小米離不開米粉，米粉也離不開小米，兩者的聯系更加的緊密。正是這種緊密感，使小米和米粉成為親密的朋友，使小米真誠地解決米粉的每一個問題，米粉也打心底認可小米手機并成為小米的忠誠用戶。

（三）有效的社會化營銷

社會化營銷的核心是參與感。小米通過一系列營銷手段和營銷渠道來讓品牌更加“接地氣”，從而拉近與消費者的距離。小米的社會化營銷主要有四個渠道，分別為：論壇、QQ空間、微博、微信。四大渠道成為小米營銷的組合武器，通過論壇來沉淀資源用戶，微博、QQ空間開展事件營銷和內容營銷獲取新用戶，微信則發揮著客服的作用，這套組合武器的套路就是通過社交平臺不斷的“話題+活動”，采取娛樂化的方式來與用戶進行互動，引發用戶情緒的共鳴或迎合用戶心理需求，來進行體驗式的營銷，提高用戶參與感，讓用戶感受到小米的品質和態度，從而將用戶緊緊黏住。

二、品牌忠誠度提升策略

企業要提升品牌忠誠度，應當結合時下互聯網的背景。互聯網意味著信息渠道增多，信息傳遞的速度加快，企業與用戶溝通的效率變高，這不僅意味著企業可以快速有效地獲取新客戶，也意味著競爭對手隨時都可能搶走你的客戶，因此互聯網也加劇了企業競爭。此外，互聯網的信息量非常多，而人的精力有限，因此企業應該從品牌形象、針對目標消費者的營銷策略、創造顧客價值等方面，讓目標消費者從大量的信息中注意到你，主動了解你并喜歡上你。

（一）獨特的品牌形象

企業在發展過程中應該著重于獨特的品牌形象的塑造，好的品牌形象比如企業文化、使命、社會責任感等在消費者心中的優勢記憶，這種記憶會促使消費者對品牌產生購買傾向，因此好的品牌形象讓人們愿意去形成對這個品牌的忠誠。企業應注意，品牌形象一定是獨特的，因為只有獨特的品牌形象才便于消費者區分品牌間的不同，有利于消費者在眾多品牌中選購最適合自己的產品，減少消費者的決策和交易的成本，使品牌能更有效率地吸引到目標消費群體。除此之外，還可以實現消費者需求的精準滿足和成本的節約，有利于消費者形成品牌忠誠。

（二）營銷策略打造顧客滿意

顧客滿意是形成品牌忠誠的前提之一。根據營銷4p策略，亦即“產品、價格、渠道、促銷”來進行分析，顧客對品牌信任是從最基本的產品和服務建立。其次應該注重與消費者間的溝通，這里的溝通指企業信息和產品向消費者的輸出和消費者對企業的反饋輸入以及企業與消費者良性的互動，通過及時的交流互動維系品牌與顧客的關系。因此，企業應該盡可能提供獨特且物美價廉的產品以及優質的服務來令顧客滿意，并提供高效的信息渠道和銷售渠道來與消費者進行的合理高效的溝通，以此打造顧客滿意，形成品牌忠誠。

（三）創造顧客價值

品牌忠誠由顧客滿意及顧客價值共同作用產生，這里的顧客價值指的是消費者主觀感知到的企業給自身帶來的價值，即顧客感知價值。它主要分為兩部分，即感知利得和感知利失，企業可通過超預期的產品、附加的服務和回饋來增強消費者的感知利得，通過簡化消費者購買決策過程和減少交易成本來減少消費者的感知利失，創造和過渡顧客價值來形成和保持顧客忠誠。

三、結論

綜上所述，企業應把握互聯網時代的發展機會，好好提升品牌忠誠度為自己服務。