奧運營銷將在今夏進入新階段

本報駐日本、德國特約記者　蔣豐　青木　本報記者　盧文驁

編者按：近年來，體育營銷逐漸成為商界的一個香餑餑，而借助奧運會進行品牌營銷自然是其中重要一環。眼下距離2020年東京奧運會還有不到5個月的時間，雖然新冠肺炎疫情給本屆奧運會帶來不確定性，但去年國際奧委會就奧運期間運動員個人贊助曝光放寬限制，有望令今夏的奧運賽場不僅是運動員你爭我奪的現場，也將成為商家搶占高地的戰場。

品牌獲益匪淺

奧運品牌營銷對中國企業來說并不陌生。目前，在國際奧委會全球合作伙伴中，唯一的中國企業是阿里巴巴集團。據該集團市場部奧運業務總經理謝龍介紹，成為奧運會全球合作伙伴，是基于國際化和品牌建設的需求。雙方達成的是12年的合作，涉及6屆夏季/冬季奧運會。其間，阿里巴巴的品牌知名度肯定會得到擴散。

“要保持自身品牌矩陣的國際影響力，與國際奧委會的深度合作可以說是最為直接和快速的一種選擇。”安踏集團品牌部負責人對《環球時報》記者說。牽手奧運的除安踏外，361°曾是里約奧運會官方贊助商，李寧拿下當屆奧運會印度代表團贊助資格，匹克更是力簽10國代表團。

“奧運會的贊助商享有與奧運會相聯系進行營銷宣傳的權利、在贊助類別范圍內為籌辦賽事供貨的獨家權利以及使用賽事資源款待客戶的權利，而贊助商的競爭對手都無法享有這些權益。”盛開體育首席執行官馮濤對《環球時報》記者表示，“這些權益對企業品牌價值的提高和市場份額的擴大發揮了重要作用。”

不過，一些非官方贊助品牌并沒有放棄，而是打起“擦邊球”。里約奧運會期間，方便面品牌康師傅通過在當地開設面館，為不太適應巴西食物的中國觀眾、媒體甚至運動員提供中國菜肴，并因為運動員的背書帶來國內銷量的上升。

新規放松限制

不過，國際奧委會在去年宣布的一項改革，有望讓“擦邊球”轉正，并深刻影響奧運營銷格局。

《奧林匹克憲章》（簡稱《憲章》）第40條款第3條原本對非官方贊助商借助奧運會進行的廣告營銷給予限制。規定“除非獲得國際奧委會執委會的批準，任何參加奧運會的運動員、教練、訓練人員或官員，都不能讓自己、自己的名字、照片或者運動表現在奧運會期間被用于廣告目的。”不過，隨著體育商業化的不斷推進，明星運動員越發對這一規定不滿。最著名的“反抗”案例恐怕要數1992年巴塞羅那奧運會上，喬丹、巴克利這些與耐克簽約的美國“夢之隊”球員在登上領獎臺時，用國旗遮住他們國家隊球衣上的銳步標志（如圖一）。進入新世紀，社交媒體的迅猛發展令官方贊助商和個人贊助商之間的矛盾進一步加劇。

2019年6月，國際奧委會修改《憲章》第40條款第3條。修改后的內容為：“參加奧運會的運動員、代表隊工作人員和其他代表隊工作人員，可以按照國際奧委會執行委員會確定的原則，在奧運會期間將其姓名、照片或者體育賽事用于廣告宣傳。”

對此，馮濤表示，國際奧委會此前的規定主要是出于保護奧運贊助商權益和防范隱性營銷的考慮。《憲章》修改后，允許非奧運贊助企業在奧運會期間使用參賽者的形象進行營銷宣傳，“由于奧運會期間奧運選手的代言具有非常好的營銷效果，使一些企業更愿意與奧運會參賽者、特別是運動員簽訂長期代言協議，這無疑提高了他們的商業價值，同時，也會給非奧運合作伙伴帶來更多、更有效的營銷機會”。

條例還得遵守

馮濤表示，新規雖然放寬了奧運會期間使用奧運會參賽者形象代言的限制，但并不是無限制地放開。非官方贊助企業的營銷宣傳不得侵犯奧林匹克知識產權和其他相關權利，應該遵守《憲章》和奧運會的賽事規則。在中國的奧運營銷推廣中，對企業直接產生約束力的是國務院頒布的《奧林匹克標志保護條例》。根據該條例規定，未經權利人許可不得為商業目的使用奧林匹克標志。“企業做營銷宣傳時應認真學習這個條例，否則很容易違反相關規定。”

謝龍補充道，從事奧運品牌營銷既要遵守奧林匹克權益使用的規范，也要尊重奧運舉辦城市特有的文化、風俗和習慣。東道主的風土人情，實際上是任何一家國際公司在當地市場落地都需要遵循的東西。他還強調，奧運品牌營銷是一個協作共贏的過程。“奧運贊助和其他商業贊助不一樣，最大的不同在于，所有的奧林匹克合作伙伴，第一目標不是自己的品牌推廣，而是為奧運的成功舉辦做出貢獻。”此外，還要遵循“LessIsMore”原則，做“精”而不是做“多”，“為五環增加品牌價值，也讓我們的贊助更有價值”。

由于國際奧委會將執行權下放給各國奧委會，中國有關部門在制定相關細則時，馮濤建議應重點處理好保護贊助商權益和提高運動員個人形象權商業價值之間的關系。在保護奧林匹克知識產權、遵守《憲章》和奧運會賽事規則、維護奧運會贊助商權益的同時，也要尊重運動員和其他奧運會參與者的個人形象權，為提高其商業價值創造條件。▲