廣電媒體單位廣告業(yè)務(wù)臺賬管理探析

盧啟貓

一、廣電廣告業(yè)務(wù)的特點(diǎn)及其對臺賬管理的要求

（一）廣電廣告業(yè)務(wù)的主要特點(diǎn)

一是客戶流量大，廣告品類雜。比如，廣告客戶分為直客和代理，代理又分一般代理公司和4A 代理公司，業(yè)務(wù)模式各不相同。每一類代理公司又可按不同行業(yè)或品牌再細(xì)分。廣告品類相當(dāng)于一般工商企業(yè)的產(chǎn)品的品種，只不過，廣告“產(chǎn)品”是沒有實(shí)物形態(tài)的廣告時(shí)間及相關(guān)資源，可以分為硬廣、軟廣、專題及其他合作類型等。每一類型又可進(jìn)一步細(xì)分品類，如硬廣又可按不同時(shí)段劃分單品，也可以是多個(gè)時(shí)段組合而成的套播、整點(diǎn)播報(bào)，還可以是某個(gè)欄目的冠名等等。客戶投放廣告或合作的期限長短不一，代理公司相對固定，一般是一年為一合作期，而直客可能比較靈活多變，短則按次、天、周或月投放，長則按年長期合作。客戶投放的平臺（頻道、頻率、新媒體等）也有不同，有的只投放單個(gè)平臺，有的可能組合投放到多個(gè)平臺。這些都會提高業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)處理復(fù)雜度。

二是合同約束小，執(zhí)行變動多。廣告合同從性質(zhì)上屬于實(shí)踐合同，相對于諾成合同，除當(dāng)事人意思表示一致以外，尚需交付標(biāo)的物或完成其他現(xiàn)實(shí)給付（如下單播出）才能成立。廣告合同簽訂后，如果客戶不進(jìn)行下單播出，即給付未完成，則播出方無權(quán)收取合同款項(xiàng)，合同金額不具有實(shí)際約束效力。在廣電廣告處于買方市場的情況下，客戶更傾向于以自我為中心，業(yè)務(wù)配合度較低，可能造成一些合同簽訂后，會出現(xiàn)反復(fù)變更、播播停停改改等情況，有的客戶甚至可能簽約后不下單，造成合同到期自然終止。這些情況，要求業(yè)務(wù)流程中必須對各種變更因素作出考慮，設(shè)計(jì)好相應(yīng)的處理流程，同時(shí)會大大增加業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)處理的工作量和難度。

三是業(yè)務(wù)流程長，涉及維度廣。廣電廣告經(jīng)營基本業(yè)務(wù)流程：開始→定價(jià)→接訂單（談判）→簽訂合同→收款（往來核算管理）→下單播出（發(fā)貨）→開票→業(yè)務(wù)成本支出→結(jié)束。流程中涉及的主要部門及其角度分工：廣告經(jīng)營部門、廣告管理部門和財(cái)務(wù)部門，它們之間按照職責(zé)分離原則，相互牽制，又相輔相成，構(gòu)成運(yùn)動員和裁判員的關(guān)系。廣告經(jīng)營部門主要是頻道、頻率等經(jīng)營創(chuàng)收部門，相當(dāng)于運(yùn)動員角色。廣告管理部門負(fù)責(zé)對單位廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行全方位的監(jiān)督管理服務(wù)，相當(dāng)于主裁判；財(cái)務(wù)部門從財(cái)務(wù)管理角度對廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)進(jìn)行監(jiān)督管理服務(wù)，相當(dāng)于副裁判。此外還涉及流程外的監(jiān)督部門，包括紀(jì)檢監(jiān)察和內(nèi)審部門，當(dāng)然，它們主要涉及業(yè)務(wù)臺賬的運(yùn)用，而非臺賬日常運(yùn)行管理。臺賬體系的設(shè)計(jì)和運(yùn)作與業(yè)務(wù)流程及流程中的各主體密切相關(guān)。

（二）臺賬管理的基本要求

綜合以上業(yè)務(wù)特點(diǎn)，廣電廣告業(yè)務(wù)的客戶、品類、合同及其執(zhí)行變更、流程和部門等多個(gè)維度交織，對其業(yè)務(wù)臺賬體系的建立和運(yùn)作管理，從客觀上提出了極高要求。臺賬管理不僅要滿足管理層對業(yè)務(wù)信息的需求，還要注重與業(yè)務(wù)流程、控制節(jié)點(diǎn)緊密結(jié)合，充分發(fā)揮臺賬的簿記牽制功能，以有效防范業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。臺賬管理基本要求體現(xiàn)如下：

一是流程要結(jié)合，邏輯要嚴(yán)密。數(shù)據(jù)量大、涉及維度多，就必須做到環(huán)環(huán)相扣、邏輯嚴(yán)密、總分結(jié)合、體系健全。各個(gè)主體之間、賬與賬之間，不能出現(xiàn)各自為政、相互脫接，應(yīng)該有分有合，形成無縫鏈接的有機(jī)整體。否則，可能牽一發(fā)而動全身，輕則付出大量無用功，重則造成數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，影響款項(xiàng)結(jié)算和經(jīng)營管理決策，或者從業(yè)人員鉆控制、搞舞弊等嚴(yán)重后果。

二是標(biāo)準(zhǔn)要統(tǒng)一，例外要壓縮。做好臺賬管理的首要前提是要梳理好業(yè)務(wù)流程，統(tǒng)一業(yè)務(wù)表單，壓縮例外事項(xiàng)，盡可能把各種例外事項(xiàng)，尤其是各種變動因素，納入到標(biāo)準(zhǔn)化流程中進(jìn)行考慮，為各個(gè)流程節(jié)點(diǎn)上臺賬數(shù)據(jù)的規(guī)范登記打好基礎(chǔ)。標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一了，流程固化了，臺賬管理才能穩(wěn)扎穩(wěn)打，行之有效。

三是運(yùn)用要強(qiáng)化，管理有抓手。臺賬管理的最終目標(biāo)，還是要通過強(qiáng)化運(yùn)用，來發(fā)揮其在內(nèi)部控制或經(jīng)營管理方面的作用，在防范好風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，服務(wù)好廣告經(jīng)營業(yè)務(wù)的發(fā)展。

二、臺賬體系的建立和運(yùn)作

（一）臺賬體系的建立

建立總臺賬和分項(xiàng)臺賬相結(jié)合的臺賬體系。

總臺賬，通俗地說，應(yīng)反映出每一份合同（相當(dāng)于一份綜合訂單）生、老、病、死全過程的總括情況。合同實(shí)行連續(xù)編碼控制，一份合同對應(yīng)一個(gè)唯一編碼，在總賬中只出現(xiàn)一行記錄，登記的主要信息應(yīng)包括以下幾大類：

1.合同基本信息。反映每一份合同簽訂信息及經(jīng)歷次變更后的最終信息，同時(shí)也可在此基礎(chǔ)上建立客戶檔案。數(shù)據(jù)來源于合同分臺賬的定期匯總結(jié)果。

2.進(jìn)款信息。反映每一份合同的進(jìn)款信息。數(shù)據(jù)來源于進(jìn)款分臺賬的定期匯總結(jié)果。

3.播出信息。反映每一份合同的下單播出信息，含播出金額信息。類似于工商企業(yè)的發(fā)貨信息。數(shù)據(jù)來源于播出分臺賬的定期匯總結(jié)果。

4.開票信息。反映每一份合同的發(fā)票開具信息。數(shù)據(jù)來源于發(fā)票分臺賬的定期匯總結(jié)果。

5.業(yè)務(wù)成本的支出信息。反映與每一筆合同直接相關(guān)的成本支出信息，包括與業(yè)績考核密切相關(guān)的業(yè)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放等信息。數(shù)據(jù)來源于業(yè)務(wù)成本分臺賬的定期匯總結(jié)果。

6.結(jié)案標(biāo)識。每一份合同執(zhí)行完畢或經(jīng)核實(shí)符合結(jié)案條件的，需做出結(jié)案標(biāo)識。合同結(jié)案基本條件是錢、貨（廣告播出）、票“三清”，且合同權(quán)利義務(wù)實(shí)際已終止。

除以上需要取自各分項(xiàng)臺賬的信息外，總臺賬中還需根據(jù)管理需要，設(shè)計(jì)自動運(yùn)算字段。比如，將進(jìn)款金額與播出金額進(jìn)行對比，計(jì)算出廣告款可用余額信息，以便在下單前，審核每一單播出的到款情況。廣告款可用余額為正數(shù)，表示客戶還有余額可供繼續(xù)下單播出，即會計(jì)上的預(yù)收賬款；為零，表示進(jìn)款與播出持平；為負(fù)數(shù)表示客戶存在欠款，即會計(jì)上的應(yīng)收賬款；再如將合同金額與播出金額進(jìn)行對比，計(jì)算出合同的執(zhí)行進(jìn)度，等等。總之，有了基礎(chǔ)數(shù)據(jù)就可以根據(jù)管理需要，進(jìn)行自由排列組合。

分項(xiàng)臺賬，即對應(yīng)總賬中1～5 個(gè)方面信息的明細(xì)臺賬。臺賬與總賬之間以及分項(xiàng)臺賬之間，通過合同唯一編碼建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，同時(shí)也需根據(jù)自己所登記的核心表單情況，分別設(shè)計(jì)分項(xiàng)編碼規(guī)則。分項(xiàng)臺賬主要設(shè)計(jì)體系如下：

1.合同分臺賬。登記每一份合同的簽訂信息及歷次變更信息。數(shù)據(jù)來源是合同審批面單（含合同變更）及合同文本。每一份合同主編碼始終保持唯一，首次簽訂及后續(xù)歷次變更可以通過分類編碼進(jìn)行區(qū)分，如可以“2019001－0”表示主號為2019001 的合同的首次簽訂的初始信息，以“2019001－1”對第一次變更單進(jìn)行編碼，以此類推。

2.進(jìn)款分臺賬。登記每一份合同的進(jìn)款信息數(shù)據(jù)來源是銀行進(jìn)款流水單。進(jìn)款流水單應(yīng)保留銀行流水號，同時(shí)對應(yīng)生成內(nèi)部連續(xù)編碼，作為內(nèi)部唯一識別碼。

3.播出分臺賬。登記每一份合同的歷次下單播出（“發(fā)貨”）信息。數(shù)據(jù)來源是播出審批單（含播出變更），播出審批單實(shí)行連續(xù)編碼控制。

4.發(fā)票分臺賬。登記每一份合同的歷次開票信息。以發(fā)票號碼連續(xù)登記，發(fā)票號碼與單位稅務(wù)發(fā)票系統(tǒng)建立對應(yīng)關(guān)系。

5.業(yè)務(wù)成本分臺賬。登記與每一筆合同直接相關(guān)的成本支出信息，憑報(bào)銷憑據(jù)連續(xù)登記。

（二）臺賬的運(yùn)作

臺賬登記與業(yè)務(wù)流程緊密結(jié)合。總臺賬的數(shù)據(jù)來源于各分項(xiàng)臺賬及自身運(yùn)算結(jié)果，分項(xiàng)臺賬的數(shù)據(jù)來源于業(yè)務(wù)流程中各環(huán)節(jié)生成的有效表單，表單須經(jīng)過內(nèi)部授權(quán)審批流程，并附相關(guān)原始憑據(jù)。臺賬登記做到筆筆有依據(jù)、可追溯，賬與賬之間、部門與部門之間定期對賬、相互稽核，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)調(diào)整，過程留痕，確保臺賬數(shù)據(jù)的真實(shí)、準(zhǔn)確、完整。臺賬與業(yè)務(wù)流程中產(chǎn)生的各類表單、附件憑據(jù)共同構(gòu)成完整廣告業(yè)務(wù)檔案，成體系歸檔管理。

登賬主體之間做到既有分工又有協(xié)作，相互牽制，相輔相成。分項(xiàng)臺賬由業(yè)務(wù)流程上各個(gè)部門分別登記管理，核心臺賬，如播出臺賬，應(yīng)由兩個(gè)以上部門并行登記，定期（每月）進(jìn)行對賬。對賬后，所有分項(xiàng)臺賬定期（每月）匯總到總賬管理部門，對總臺賬數(shù)據(jù)進(jìn)行更新登記和期末結(jié)賬，更新結(jié)賬后的總臺賬共享給財(cái)務(wù)部門和廣告經(jīng)營部門，分別存檔凍結(jié)。

具體來講，廣告管理部門主要負(fù)責(zé)總臺賬、播出分臺賬（反映與播出相關(guān)的全面信息，包括與串聯(lián)播記錄建立對應(yīng)關(guān)系）等的日常登記與管理；財(cái)務(wù)部門主要負(fù)責(zé)進(jìn)款分臺賬、播出分臺賬(與財(cái)務(wù)相關(guān)的部分信息)、發(fā)票分臺賬、業(yè)務(wù)成本分臺賬等的日常登記與管理；對于廣告經(jīng)營部門，在臺賬規(guī)范性方面可不作強(qiáng)制要求，從大的職能定位來看，其主要精力應(yīng)放在完成經(jīng)營創(chuàng)收任務(wù)上，應(yīng)從復(fù)雜的日常事務(wù)中解放出來，去從事更加具有增值的工作內(nèi)容。若條件允許，可獨(dú)立進(jìn)行全套臺賬的規(guī)范管理，若條件不允許，至少應(yīng)做到能對臺賬數(shù)據(jù)形成有效稽。

（三）臺賬的實(shí)現(xiàn)路徑

臺賬運(yùn)作管理可以通過手工或信息化模式實(shí)現(xiàn)。廣電媒體單位可結(jié)合自身實(shí)際，選擇不同的實(shí)現(xiàn)路徑。以下是主要可選路徑及其優(yōu)劣比較：

一是手工模式。主要是通過EXCEL 進(jìn)行臺賬登記和相應(yīng)運(yùn)算操作，要求業(yè)務(wù)人員熟練掌握軟件操作技巧。優(yōu)點(diǎn)是簡單易行。缺點(diǎn)是工作量大、易出錯(cuò)、時(shí)效性差，賬與賬之間的匯總過錄和交叉復(fù)核工作較復(fù)雜，人工操作難度較大，難以實(shí)現(xiàn)臺賬數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)更新。適合規(guī)模較小、信息化基礎(chǔ)較弱的廣電媒體單位。

二是半開發(fā)信息化路徑。可以借助市面上標(biāo)準(zhǔn)化信息管理系統(tǒng)（如用友ERP 系統(tǒng)）中的合同和銷售模塊，結(jié)合單位實(shí)際，加以二次開發(fā)改造，將臺賬體系和業(yè)務(wù)流程整體融入至現(xiàn)成系統(tǒng)中。優(yōu)點(diǎn)是能以較低的成本，實(shí)現(xiàn)廣告業(yè)務(wù)流程的線上操作和數(shù)據(jù)報(bào)表的自動運(yùn)算和生成。缺點(diǎn)是很多個(gè)性化需求得不到滿足，操作友好性較差，也難以實(shí)現(xiàn)與播控系統(tǒng)的融合對接。適合規(guī)模中等、有一定信息化基礎(chǔ)的廣電媒體單位。

三是完全開發(fā)信息化路徑。將業(yè)務(wù)流程和臺賬體系置入到百分之百開發(fā)的系統(tǒng)中，可以與播控系統(tǒng)完全融合，也可以與財(cái)務(wù)核算系統(tǒng)、發(fā)票系統(tǒng)等建立直接數(shù)據(jù)接口，實(shí)現(xiàn)高度自動化運(yùn)行。優(yōu)點(diǎn)是可以完全滿足個(gè)性化應(yīng)用需求，實(shí)現(xiàn)相關(guān)信息系統(tǒng)間的互聯(lián)互通，有利于內(nèi)部控制大數(shù)據(jù)平臺的建立。缺點(diǎn)是開發(fā)、調(diào)試及運(yùn)維成本較高。適合中大型、信息化基礎(chǔ)較好的廣電媒體單位。

三、臺賬數(shù)據(jù)的運(yùn)用

（一）充當(dāng)內(nèi)控抓手，防范業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)

臺賬管理是廣告業(yè)務(wù)內(nèi)部控制的有力抓手，是簿記牽制在廣告管理中的具體運(yùn)用。臺賬不健全，制度做得再好，審核審批關(guān)卡再多，也難以達(dá)到管控效果。相反，臺賬管理做得好，不僅可以準(zhǔn)確了解業(yè)務(wù)全貌，看清“廬山”真面目，還可隨時(shí)對每一筆業(yè)務(wù)進(jìn)行追本溯源，實(shí)現(xiàn)透明運(yùn)行，使日常管理和監(jiān)督工作有實(shí)實(shí)在在的抓手，可以幫助及時(shí)預(yù)防或發(fā)現(xiàn)并糾正各類控制偏差或風(fēng)險(xiǎn)，有效預(yù)防舞蔽和腐敗等行為。

（二）支撐運(yùn)營分析，提升經(jīng)管水平

廣告經(jīng)營管理過程中，可以通過臺賬數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)營分析，了解有關(guān)情況，據(jù)以作出相應(yīng)的經(jīng)營管理決策。比如：通過分析客戶進(jìn)款和平賬情況，了解客戶信用；通過分析合同執(zhí)行進(jìn)度，了解存量創(chuàng)收額度；通過分析客戶投放廣告的類型及投放量，了解市場動態(tài)；通過分析品牌投放趨勢，尋找潛在客戶；通過分析業(yè)務(wù)員相關(guān)業(yè)績指標(biāo)，對業(yè)務(wù)人員進(jìn)行精準(zhǔn)考核，及時(shí)兌現(xiàn)獎(jiǎng)懲等等。藉此促進(jìn)廣告經(jīng)營管理水平的提升。