線上玩法的數據背后

曹珺萌

超過300萬人參與拼人品的S10現場觀賽門票抽簽，代表著大型電競賽事即將正式回歸線下。而經過一段不得不局限線上的時期后，電競的線上玩法也有些被保留下來。但在世界范圍內，因此仍然有大量的體育賽事和線下活動沒有辦法正常進行。

這個時候瞄準線上的，不只是電競。

日前，AC米蘭足球俱樂部與合作伙伴一同開啟了隊史第一次的線上中國行。在網頁搭建起的云端球迷小鎮里，球隊聲稱可以“與球隊名宿對話、簽名合影；在米蘭地標暢游打卡；沉浸精彩刺激的創意游戲”等玩法，并在其中加入了官方限時快閃店，進行限量周邊售賣。

數據可以直觀顯示這場線上活動帶來的結果。AC米蘭足球俱樂部官博在9月17日發微博宣布自己的粉絲數正式突破300萬，并在云端小鎮中推出了一場特制“煙花秀”來慶祝。意大利媒體calcioefinanza.it也報道了此事，并稱在8月25日至9月20日上線的活動在數字平臺上獲得了近2000萬次的曝光，微博粉絲也由此增長了5.3萬人。在其發布的官方通稿中稱，半個多月之內，云端球迷小鎮吸引到30多萬人次的訪問，每天的云連線人數都“數以萬計”。這些數據讓官方給出活動“圓滿落幕”的結論。

因為感覺可能是個有趣的互動方式和線上活動思路，筆者在自己的朋友圈里找到三位常年活躍的忠實米蘭球迷（其中喜歡米蘭時間最短的一位也鐘情了15年）做了簡單的采訪，希望了解他們眼中的米蘭線上中國行。

結果卻有些出乎意料：我身邊的這三位球迷都沒有參與這個活動。其中兩個人表示他們在微博或微信上看到了這個活動，但沒有興趣參加，理由是活動是虛擬的，他們覺得足球運動與線下場景更適配，而球星互動則應該基于真實和真誠，同時他們并不喜歡上面售賣的周邊。另一位則根本沒有看到活動信息。無一例外地，他們都更期待真實的互動和交流，哪怕只是在線上。

當然，個別粉絲的聲音或許并不具備太大代表性，于是我又在微博以及虎撲、懂球帝等球迷社區中看了一些米蘭粉絲對于這個活動的反饋。

比較多的反饋來自與名宿“簽名合影”的活動。形式是將球星提前拍攝好的單人照摳出，再與球迷上傳的生活照結合，加上一個電子簽名，照片就算是完成了。米蘭官博會為關注微博和選中合影的粉絲發送禮品。官博最終發出了兩組共18張粉絲合影。一些照片中，粉絲是全身出鏡，球員卻是半身出鏡。粉絲與球員來自不同的光線照射或尺寸比例，照片頗為怪異。有人猜測，很多參與活動的粉絲只是想要得到禮品。

也有粉絲更感興趣的是周邊商品。但在微博及一些App社區里，有粉絲反應在官方店購買的商品遲遲沒有收到貨，而因為活動結束網頁消失，很難再進行后續操作；也有一些粉絲已經收到周邊，卻曬出圖片表示雨傘用了幾天就壞了、杯子帶的勺子碎掉了。

“你們賣的周邊產品的質量，你們心里要有點X數。情懷的錢好賺，但是不是這么賺的。”一位粉絲在微博寫道。一位其參加活動的合照被官博發布的粉絲在該條微博下的評論非常直接：“賣的都是垃圾，根本沒有買的欲望。”有些球迷在呼吁官方商城。

由此觀之，數據作為一場線上活動最直觀的結論，有時候并不能說明太多東西。筆者也并不能采訪到所有參與活動的球迷。或許有些球迷參與活動并享受其中，但在有限的觀察里，我看到現有的活動形式與一些球迷的愿望并不相稱或者南轅北轍，甚至他們感到自己的情懷被傷害了。這樣的結果實在難稱圓滿。

開頭已經提到過，越來越多體育項目和機構的各種活動都開始研究線上的玩法，更多更豐富的形式正在被發掘。互聯網為想象力提供了土壤，也可能營造了一些幻覺。可能是看起來不錯的數據，也可能是沒有虧損的銷售額。當我們本就不能在線下面對面的時候，一些貌似豐厚的福利常常遮住了粉絲們內心最真實的吶喊。想到這兒，總覺得過去的線上活動都少了幾分慎重。

如今，電競逐漸開始回歸線下，疫情間的線上活動逐漸豐富，疫情后我們也開始意識到，有些時候電競活動并沒有充分利用線上這個優勢資源。在水友賽、微博互動這些線上交流之外，應該有一些更有創意、更有的放矢的線上互動被提到日常活動列表里。沒有人會覺得電競與線上有天然的不適配，這算優勢，而優勢之下亦可能盲目。

又要慎重，又要有創意，總該有一個一以貫之的原則。

外國球星通過高科技手段講出一句中國方言，粉絲們是否會發自內心地贊嘆并且需要，還是只是策劃們覺得有意思？粉絲們究竟是喜歡線上主場的形式，還是可愛的主場吉祥物？賽事號召粉絲進行云應援，到底是粉絲期待著齊刷刷地喊出一句口號，還是比賽的這一刻需要這么一句應援？

一切的一切，都應該自粉絲的需求開始。