高質(zhì)量發(fā)展背景下廣西特色小鎮(zhèn)品牌培育研究

夏 營(yíng)

(廣西大學(xué)商學(xué)院 廣西 南寧 530004)

一、引言

推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展是國(guó)家實(shí)現(xiàn)基本現(xiàn)代化的必由之路，新時(shí)代中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展正在由高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)為高質(zhì)量的發(fā)展階段，相應(yīng)地城鎮(zhèn)化發(fā)展正處在由中期快速成長(zhǎng)階段向后期質(zhì)量提升階段轉(zhuǎn)變的過渡期，也處在城鎮(zhèn)化由低質(zhì)量發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型期[1]。特色小鎮(zhèn)是集生產(chǎn)、生活、生態(tài)融合及產(chǎn)、城、人、文“四位一體”的城鎮(zhèn)化新模式，建設(shè)特色小鎮(zhèn)是我國(guó)走新型城鎮(zhèn)化道路的必然要求。因此，推動(dòng)特色小鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展也是推動(dòng)國(guó)家新型城鎮(zhèn)化高質(zhì)量發(fā)展。現(xiàn)如今，國(guó)家的宏觀政策與總體發(fā)展戰(zhàn)略在一定程度上推動(dòng)著各個(gè)省市對(duì)特色小鎮(zhèn)的高質(zhì)量建設(shè)培育，規(guī)范著特色小鎮(zhèn)的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，特色小鎮(zhèn)承載著旅游產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)以及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元融合的發(fā)展，是未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)和農(nóng)村地區(qū)城鎮(zhèn)化發(fā)展的重要載體，而特色小鎮(zhèn)的品牌建設(shè)能夠有效的推動(dòng)特色小鎮(zhèn)的高質(zhì)量長(zhǎng)效發(fā)展，其所建設(shè)凝結(jié)的精神文化品牌能否產(chǎn)生價(jià)值關(guān)乎著特色小鎮(zhèn)的長(zhǎng)期生存與否[2]。

自2013年廣西“創(chuàng)特”工作開展以來，廣西特色小鎮(zhèn)建設(shè)如火如荼，2018年更是認(rèn)定公布了南寧市橫縣校椅鎮(zhèn)等45個(gè)鎮(zhèn)(含14個(gè)全國(guó)特色小鎮(zhèn))為第一批廣西特色小鎮(zhèn)培育單位。實(shí)踐證明，廣西特色小鎮(zhèn)的發(fā)展集結(jié)了城市和農(nóng)村兩方面的資源優(yōu)勢(shì)，利用政策、資源優(yōu)勢(shì)壯大了廣西各地區(qū)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，豐富了居民的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品形式，滿足了人民日益增長(zhǎng)的美好生活需求。在國(guó)家大力推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)的背景下，廣西特色小鎮(zhèn)建設(shè)需形成特色的品牌建設(shè)鏈，建立具有本地區(qū)個(gè)性的品牌培育機(jī)制，形成可為品牌提供不竭發(fā)展動(dòng)力的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，促使廣西特色小鎮(zhèn)建設(shè)在全國(guó)特色小鎮(zhèn)建設(shè)工作中成為可供參考學(xué)習(xí)的“先驅(qū)案例”。

二、廣西特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)存在的問題

(一)文化內(nèi)涵挖掘不足，出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象

文化內(nèi)涵是特色小鎮(zhèn)高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展的重要支撐，是形成區(qū)域品牌的關(guān)鍵，因此特色西小鎮(zhèn)建設(shè)需要十分注重文化建設(shè)，需要深挖地方特色文化，以增強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用窈推髽I(yè)的文化認(rèn)同感或心靈歸屬感，也將促進(jìn)地區(qū)形成新的文化發(fā)展。當(dāng)前，廣西部分特色小鎮(zhèn)在建設(shè)規(guī)劃初期，急于求成，盲目建設(shè)，偏重短期經(jīng)濟(jì)效益的追求，直接引用優(yōu)秀開發(fā)項(xiàng)目，沒有根據(jù)自身資源以及文化底蘊(yùn)合理規(guī)劃特色小鎮(zhèn)建設(shè)項(xiàng)目，造成小鎮(zhèn)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。廣西地處西南民族地區(qū)，由壯、瑤、苗等11個(gè)民族融合而成，擁有獨(dú)特的建筑、服飾、飲食、生產(chǎn)方式、風(fēng)俗習(xí)慣等民族文化，形成自身獨(dú)特的文化特點(diǎn)，這使得廣西地區(qū)在建設(shè)特色小鎮(zhèn)，發(fā)展特色小鎮(zhèn)旅游擁有得天獨(dú)厚的條件，而現(xiàn)如今廣西特色小鎮(zhèn)建設(shè)并未充分發(fā)掘其地方特色的民族文化內(nèi)涵，其具有的少數(shù)民族文化、民族民間文學(xué)音樂舞蹈、特色民族建筑、民族工藝品都是當(dāng)下廣西特色小鎮(zhèn)可利用的優(yōu)質(zhì)改進(jìn)資源,而非采用當(dāng)下流行的建筑形式、火爆的旅游項(xiàng)目等來規(guī)劃建設(shè)特色小鎮(zhèn)，將地區(qū)資源與特色文化相結(jié)合，深度挖掘其精神文化內(nèi)涵可以為游客帶了更好的文化體驗(yàn)和精神，也為品牌建設(shè)提供強(qiáng)大的支撐。

(二)產(chǎn)業(yè)層次不高,缺乏明顯的品牌效應(yīng)

廣西特色小鎮(zhèn)已初具規(guī)模，地域優(yōu)勢(shì)以及特色產(chǎn)業(yè)基本成型，但仍然存在產(chǎn)業(yè)層次不高，缺乏品牌效應(yīng)等問題。當(dāng)前廣西特色小鎮(zhèn)大都以農(nóng)業(yè)、林業(yè)、旅游、工業(yè)等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為特色主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)整體層次不高，創(chuàng)新意識(shí)不足，各產(chǎn)業(yè)之間結(jié)構(gòu)松散，尚未形成足夠的產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，發(fā)展水平處于初級(jí)階段，尚未形成多結(jié)構(gòu)、多功能、多體驗(yàn)的特色小鎮(zhèn)。縱向上產(chǎn)業(yè)鏈延申長(zhǎng)度不夠，沒有形成集研發(fā)、種植、加工、生產(chǎn)、銷售、物流于一體的產(chǎn)業(yè)鏈；橫向上其融合寬度不夠，沒有對(duì)各產(chǎn)業(yè)進(jìn)行深度挖掘和創(chuàng)新，一二三產(chǎn)業(yè)融合缺乏力度和創(chuàng)新意識(shí)，使得當(dāng)前廣西特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)融合局限于表面，造成各地區(qū)產(chǎn)業(yè)特色不明顯，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)遭遇瓶頸。各特色小鎮(zhèn)橫向與縱向上的缺失，使得地域難以形成具有生命力的特色小鎮(zhèn)品牌，導(dǎo)致廣西特色小鎮(zhèn)在全國(guó)范圍內(nèi)影響力不足、認(rèn)知度與知名度都較低。

(三)缺乏對(duì)口專業(yè)人才

隨著廣西特色小鎮(zhèn)建設(shè)的開展，其內(nèi)部規(guī)劃以及各個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要專業(yè)的人員來支撐。當(dāng)前廣西特色小鎮(zhèn)建設(shè)人員中，主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)專業(yè)人員以及旅游專業(yè)人員所占比例較低，并且隨著廣西特色小鎮(zhèn)的不斷發(fā)展，對(duì)各類專業(yè)人才的需求將不斷擴(kuò)大，其人才缺口也將逐漸擴(kuò)大，這將直接影響廣西特色小鎮(zhèn)的服務(wù)質(zhì)量以及區(qū)域品牌的建設(shè)。特別的，隨著廣西特色小鎮(zhèn)內(nèi)部旅游項(xiàng)目的增加，對(duì)相應(yīng)的旅游管理人員以及旅游服務(wù)人員提出了更高的要求，部分特色小鎮(zhèn)缺乏專業(yè)的旅游規(guī)劃人才，在小鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)以及項(xiàng)目開發(fā)中出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，滿足不了小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展，進(jìn)而導(dǎo)致小鎮(zhèn)的下一步轉(zhuǎn)型升級(jí)困難。此外，旅游服務(wù)人員的服務(wù)水平與服務(wù)態(tài)度直接影響游客的旅游體驗(yàn)，當(dāng)前廣西特色小鎮(zhèn)的旅游從業(yè)人員大都良莠不齊，缺乏統(tǒng)一的服務(wù)培訓(xùn)以及考核監(jiān)督機(jī)制，導(dǎo)致重游率較低等現(xiàn)象，進(jìn)而影響特色小鎮(zhèn)的品牌影響力和傳播力。

(四)宣傳力度不足，品牌推廣存在局限性

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，有效的宣傳手段不僅僅局限于線下，傳統(tǒng)的報(bào)紙、雜志、宣傳欄以及手冊(cè)已經(jīng)不能滿足地區(qū)的建設(shè)發(fā)展，現(xiàn)如今微信、微博、抖音等自媒體軟件被更多的人使用，擁有著重要的宣傳力度和影響力。當(dāng)前廣西特色小鎮(zhèn)宣傳方式單一且受眾面較窄，以線下手段例如宣傳手冊(cè)、海報(bào)為主，僅僅為地方居民以及前來觀光的游客所知道，并沒有在全國(guó)范圍實(shí)現(xiàn)宣傳推廣，并且其宣傳手冊(cè)吸引力較低，給游客造成較差的閱讀體驗(yàn)感，線上宣傳手段主要以在電視或者視頻軟件播放宣傳片為主，其制作腳本普通，觀看量以及吸引力較低，沒有突出廣西各個(gè)特色小鎮(zhèn)的特色以及優(yōu)勢(shì)。另外部分特色小鎮(zhèn)還沒有自己的官方微博、抖音以及公眾號(hào)等，這使得游客難以運(yùn)用常用自媒體軟件來了解人認(rèn)識(shí)廣西特色小鎮(zhèn)，阻礙特色小鎮(zhèn)品牌推廣。

三、廣西特色小鎮(zhèn)品牌培育路徑

(一)科學(xué)制定發(fā)展規(guī)劃，塑造區(qū)域特色小鎮(zhèn)品牌

第一，廣西各特色小鎮(zhèn)應(yīng)立足于自身發(fā)展，科學(xué)有效整合地方特色資源，精準(zhǔn)定位特色小鎮(zhèn)發(fā)展主題、發(fā)展路徑，同時(shí)注重小鎮(zhèn)差異化建設(shè)，發(fā)掘自身獨(dú)特價(jià)值和優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新特色小鎮(zhèn)發(fā)展模式，在此基礎(chǔ)上建立并完善一套完整的小鎮(zhèn)發(fā)展規(guī)劃，并注重特色小鎮(zhèn)各功能區(qū)的銜接與分配，為游客提供完整的旅游體驗(yàn)；第二，深挖區(qū)域文化內(nèi)涵，為小鎮(zhèn)建設(shè)提供文化支撐，特色小鎮(zhèn)只有凝聚了文化才能對(duì)游客產(chǎn)生更多的吸引力，才能更好的打造品牌文化。廣西各特色小鎮(zhèn)應(yīng)根據(jù)地方特色產(chǎn)業(yè)文化，依托特色小鎮(zhèn)發(fā)展，建設(shè)特有的文旅品牌、文化體驗(yàn)區(qū)、文創(chuàng)產(chǎn)品等，為游客提供深層次、高質(zhì)量的旅游文化體驗(yàn)，進(jìn)而促進(jìn)地方文化傳承與傳播。例如廣西螺獅粉小鎮(zhèn)在打造螺獅粉創(chuàng)意工坊中，引入一些以螺螄粉為原型的主題IP，開展一系列的文創(chuàng)工坊、刊物、陶藝、工藝掛件、手提袋、臺(tái)歷、黏土等產(chǎn)品制作體驗(yàn)，定期舉辦各式各樣的藝術(shù)設(shè)計(jì)展覽，體現(xiàn)柳州螺螄粉的深度文化內(nèi)涵。第三，借鑒國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀特色小鎮(zhèn)建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，著重廣西特色小鎮(zhèn)品牌建設(shè)，促進(jìn)區(qū)域品牌體系化發(fā)展，因地制宜制定各特色小鎮(zhèn)文化品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、節(jié)慶品牌、旅游品牌的培育主題與路徑[3]，為各特色小鎮(zhèn)所在地域打造一批特色的旅游品牌，在整個(gè)廣西區(qū)域乃至全國(guó)范圍成形成全面、聯(lián)動(dòng)的特色小鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)鏈。

(二)完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高品牌服務(wù)質(zhì)量

第一，在保持地方特色的基礎(chǔ)上，注重特色小鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)建設(shè)建設(shè)以及相應(yīng)配套設(shè)施的建設(shè)，完善地方教育、醫(yī)療等基本體系，提高小鎮(zhèn)居民生活質(zhì)量。第二，以完善交通路網(wǎng)為載體，以服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，以方便群眾出行為落腳點(diǎn)，日益完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，保障本地居民以及游客的出行狀況；各地區(qū)加快水利設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)人飲工程建設(shè)，解決地區(qū)居民安全飲水工程，完善地區(qū)公共服務(wù)建設(shè)。第三，推進(jìn)地區(qū)社會(huì)服務(wù)產(chǎn)業(yè)多元化以及服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)升級(jí)化，使得各村鎮(zhèn)基本擁有大型超市、商業(yè)街、銀行信用社、集貿(mào)市場(chǎng)等服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，力求100%公共區(qū)域覆蓋WiFi以及促進(jìn)快遞企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)入駐特色小鎮(zhèn)，保障金融、通訊、物流等行業(yè)的發(fā)展。

(三)加強(qiáng)品牌營(yíng)銷，擴(kuò)大品牌推廣面

第一，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等優(yōu)勢(shì)來推廣廣西各特色小鎮(zhèn)，利用微信、微博、抖音等自媒體軟件有序開展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，建立各特色小鎮(zhèn)官網(wǎng)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)以及微博號(hào)等，積極開展系列品牌推廣與營(yíng)銷活動(dòng)，提升全國(guó)范圍內(nèi)群眾對(duì)廣西特色小鎮(zhèn)的認(rèn)識(shí)；同時(shí)采用專業(yè)的人士來運(yùn)營(yíng)各個(gè)自媒體賬號(hào)，創(chuàng)新自媒體宣傳腳本設(shè)計(jì)，增強(qiáng)特色小鎮(zhèn)自媒體賬號(hào)的吸引力。第二，舉辦系列文化節(jié)日活動(dòng)，廣西特色小鎮(zhèn)大都以特色農(nóng)業(yè)、特色工業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，可以有效整合特色產(chǎn)業(yè)資源和旅游文化資源，創(chuàng)辦特色文化節(jié)事活動(dòng)，將地方特色產(chǎn)品銷售與品牌推廣相結(jié)合，逐步擴(kuò)大各特色小鎮(zhèn)的認(rèn)知度和知名度，提放區(qū)域品牌綜合效益。例如柳州縣三江丹州柚香小鎮(zhèn)每年都舉辦豐富多彩的柚子主題活動(dòng)，柚子保齡球比賽、柚子王爭(zhēng)霸賽、釣柚子比賽、剝柚子比拼大賽等產(chǎn)業(yè)文化活動(dòng)。第三，旅游對(duì)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展具有促進(jìn)作用，各特色小鎮(zhèn)應(yīng)以“旅游+”方式促發(fā)展，打造特色觀光農(nóng)業(yè)、林業(yè)、工業(yè)等，將廣西優(yōu)越的旅游資源和特色產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，打造工業(yè)旅游、農(nóng)業(yè)旅游，發(fā)展旅游綜合管理、旅游服務(wù)、紀(jì)念品銷售等項(xiàng)目。

(四)建立完善的人才引進(jìn)與培訓(xùn)機(jī)制

特色小鎮(zhèn)品牌培育離不開專業(yè)人員，特色產(chǎn)業(yè)研發(fā)、城鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)管理以及旅游服務(wù)等需要專業(yè)的對(duì)口人員，因此建立完善的人才引進(jìn)和培育機(jī)制是廣西特色小鎮(zhèn)品牌培育的重要任務(wù)。第一，建立產(chǎn)學(xué)研一體化機(jī)制，與地方高校、科研機(jī)構(gòu)開展合作交流，建立以地方特色產(chǎn)業(yè)為中心的產(chǎn)業(yè)研發(fā)基地。第二，提高地方旅游服務(wù)人員的從業(yè)素質(zhì)，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)與考核，與地方中高職院校以及高校開展合作，派遣相應(yīng)人員定期學(xué)習(xí)培訓(xùn)，促使人員掌握更多的專業(yè)化旅游知識(shí)與高水平服務(wù)水平，培育一批專業(yè)的旅游人員隊(duì)伍。第三，重視高水平專業(yè)人員的引進(jìn)，建立科學(xué)的人才引進(jìn)機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，滿足未來特色小鎮(zhèn)高質(zhì)量發(fā)展的需求。