市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)視角下的產(chǎn)品整合及模式選擇

李偉寧

（宣城職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游商貿(mào)系 安徽宣城 242000）

21世紀(jì)下互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展帶來了經(jīng)濟(jì)全球化和信息化的時(shí)代，在此新時(shí)代背景之下，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷模式已經(jīng)不再適用，全球市場(chǎng)持續(xù)處于動(dòng)態(tài)變化過程之中，相應(yīng)要求企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品進(jìn)行整合并選擇科學(xué)合理并適合企業(yè)自身實(shí)際情況的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。本質(zhì)上而言，產(chǎn)品整合的前提是在較高程度上滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求，向他們介紹能夠幫助其解決所面臨問題的方法、手段和策略。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷新環(huán)境的出現(xiàn)

（一）消費(fèi)者消費(fèi)需求的改變。自改革開放以來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，GDP總量和人均GDP逐年增長(zhǎng)，與改革開放之前相比，人們的經(jīng)濟(jì)水平實(shí)現(xiàn)了較大程度地提高。與之相對(duì)應(yīng)地是，人們的消費(fèi)需求從“吃得飽”“穿得暖”的基本訴求上升到“吃得好不好”“穿的美不美”的要求，同時(shí)人們更加注重精神文化方面的熏陶和培養(yǎng)。而市場(chǎng)營(yíng)銷行為成功的關(guān)鍵在于是否能夠準(zhǔn)確且快速地挖掘消費(fèi)者的真實(shí)需求并在最大程度上滿足其需求。因此，在新的環(huán)境下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略必須要順應(yīng)這些變化，滿足已經(jīng)改變了的甚至不斷處于改變狀態(tài)中的消費(fèi)者的需求。企業(yè)必須以動(dòng)態(tài)的視角研究市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者需求的改變，從而制定出符合已經(jīng)變化了的并且仍處于不斷變化中的實(shí)際情況的營(yíng)銷策略，對(duì)產(chǎn)品要不斷地更新、整合和優(yōu)化，采取最適合實(shí)際情況的營(yíng)銷模式，抓住消費(fèi)者的眼球，吸引消費(fèi)者的注意，提高企業(yè)在該領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。

（二）新技術(shù)更新頻繁，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息更新異常頻繁，資源共享更加便捷，因而一個(gè)新產(chǎn)品剛上市不久，市場(chǎng)還未得到穩(wěn)固，其產(chǎn)品的功能、特性、外觀等特征就會(huì)被模仿甚至被替代，造成的結(jié)果就是高仿、山寨的產(chǎn)品憑借其較低的價(jià)格擠占了原有產(chǎn)品的市場(chǎng)，甚至?xí)纬伞傲訋膨?qū)除良幣現(xiàn)象”。這種情況不斷激勵(lì)著企業(yè)快速進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代和升級(jí)，進(jìn)而推進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)一步提高。與此同時(shí)，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的高價(jià)格與山寨品的低價(jià)格使得市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。

（三）傳統(tǒng)營(yíng)銷模式根本性地改變。以往的時(shí)代背景下，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流程基本上是固定的，企業(yè)不斷處于“生產(chǎn)→批發(fā)→宣傳→銷售→產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移→營(yíng)銷”的循環(huán)過程。很明顯，這種營(yíng)銷模式非常單一，不同的企業(yè)有著不同的內(nèi)外部環(huán)境，不同的產(chǎn)品也有著不同的特性，因而不同企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷模式應(yīng)根據(jù)環(huán)境和產(chǎn)品的特征來進(jìn)行選擇，而單一的模式忽略了這一點(diǎn)，不具備普遍的適用性。而一件產(chǎn)品從生產(chǎn)到營(yíng)銷的整個(gè)過程，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)都是環(huán)環(huán)相扣地，一個(gè)流程中出現(xiàn)的失誤必然會(huì)影響到這個(gè)營(yíng)銷鏈條上其他步驟。此外，如果設(shè)計(jì)流程過于復(fù)雜的話，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)所付出的成本過于高昂，降低利潤(rùn)甚至導(dǎo)致虧損。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用，使得作為產(chǎn)品的提供方—企業(yè)與產(chǎn)品的需求方—消費(fèi)者能夠直接建立起聯(lián)系，市場(chǎng)營(yíng)銷模式也逐漸擺脫以往固定的、單一的、傳統(tǒng)的模式。

二、基于動(dòng)態(tài)視角下的產(chǎn)品整合模式

（一）產(chǎn)品現(xiàn)狀分析。陜西汽車控股集團(tuán)公司（以下簡(jiǎn)稱陜控股）從1968年勞務(wù)加工白手起家，到現(xiàn)在擁有30個(gè)參股控股子公司，構(gòu)成了以八百里秦川為產(chǎn)業(yè)鏈條的“三地四塊”產(chǎn)業(yè)地帶，在2016年入選“中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)”的第422名，經(jīng)營(yíng)成果頗豐。然而，以動(dòng)態(tài)視角觀察該公司的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，則該公司的產(chǎn)品方面還存在著一些問題。

1.零件與總成不成正比。調(diào)查顯示，陜控股共有15486種產(chǎn)品，然后卻只有2206種總件（可以直接用于汽車安裝的零件），也就是說，總件只占到了14.3%，85.7%的零件都是提供給汽車制造廠下的二級(jí)或者三級(jí)以生存總成件為目的的廠家。這也就造成了陜控股的總件與零件處于一種供不應(yīng)求的狀態(tài)，不利于該公司市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，降低了營(yíng)銷人員努力工作的意愿。

2.產(chǎn)品系統(tǒng)性差、關(guān)聯(lián)度低。該企業(yè)研發(fā)投入較少、創(chuàng)新能力較低、研發(fā)人員素質(zhì)不高，導(dǎo)致其產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無法占領(lǐng)大的市場(chǎng)份額，其現(xiàn)狀就是，陜控股長(zhǎng)期處于被動(dòng)地接收總成生產(chǎn)商的訂單（比如生產(chǎn)下游產(chǎn)品或者是整車輛）。獨(dú)立的大總成產(chǎn)品和模塊化的系統(tǒng)性產(chǎn)品，陜控股基本搶占不到。此外，該企業(yè)的各個(gè)部門之間系統(tǒng)性聯(lián)系較弱，各個(gè)單位之間缺乏甚至沒有協(xié)作的精神和意識(shí)。絕大多數(shù)單位的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都處于一個(gè)獨(dú)立的狀態(tài)之中，表現(xiàn)在他們都各自在汽車的一個(gè)系列系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行安裝。這也正體現(xiàn)了陜控股下各個(gè)單位之間的關(guān)聯(lián)度不高、系統(tǒng)性不強(qiáng)、組織結(jié)構(gòu)較為松散。導(dǎo)致的結(jié)果就是，陜控股的市場(chǎng)營(yíng)銷體系中各個(gè)產(chǎn)品的銷售也是相互獨(dú)立的，缺少彼此之間的拉動(dòng)，無法給與彼此支撐。

3.產(chǎn)品技術(shù)含量低、附加值不高。如前所述，陜控股的產(chǎn)品構(gòu)成中，總成只占到了14.3%，剩余的85.7%都是零部件。眾所周知，零部件產(chǎn)品無論是技術(shù)含量上還是附加值上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于總成產(chǎn)品。這也就意味著，在市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)中，該公司的產(chǎn)品被模仿和替代的可能性較高。尤其是在當(dāng)今信息、資源共享日益發(fā)達(dá)的時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以非?？焖俚貙W(xué)習(xí)和模仿該公司的產(chǎn)品，擠占陜控股的市場(chǎng)，甚至可能引發(fā)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從整體上破壞市場(chǎng)營(yíng)銷的穩(wěn)定性。

4.客戶過于單一，依賴性較高。根據(jù)調(diào)查，陜控股的客戶構(gòu)成比例中，超過80%的部分都是汽車產(chǎn)品配套的生產(chǎn)制造商，這些制造商大部分都面向客車和集裝車。因此，陜控股的產(chǎn)品的局限性比較大，各個(gè)產(chǎn)品之間無法形成系統(tǒng)性的聯(lián)系。這種情形下的市場(chǎng)營(yíng)銷，不能在較大的范圍和層次上選擇目標(biāo)市場(chǎng)和客戶，只能依靠現(xiàn)有的產(chǎn)品信息尋找可能感興趣的客戶?？偟脕碚f，受限于產(chǎn)品的低供應(yīng)性，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)無法順利開展。

（二）產(chǎn)品整合的中心思想。消費(fèi)者作為企業(yè)產(chǎn)品整合的起點(diǎn)，應(yīng)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷所有活動(dòng)的核心，企業(yè)應(yīng)向消費(fèi)者提供一系列其所面臨問題的解決方案和策略。產(chǎn)品整合不是所謂的將不同的產(chǎn)品組合成為一個(gè)整體，看似仿佛是產(chǎn)品的隨意組合，然而實(shí)際上是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者在綜合分析的情況下深思熟慮后所做的產(chǎn)品組合，很大程度上是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合，力求獲得最大化的消費(fèi)者滿意度，也希望在滿足消費(fèi)需求的情況下拓展更多的客戶市場(chǎng)，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，所謂的產(chǎn)品整合并不是隨意的兩種或幾種隨機(jī)或是隨意的組合，更不是具有強(qiáng)制性質(zhì)的捆綁銷售，而是站在消費(fèi)者的角度，思考消費(fèi)者真正想要的是什么，從而幫助消費(fèi)者解決問題和困難的一種模式。

（三）產(chǎn)品整合展示及競(jìng)爭(zhēng)力研究。產(chǎn)品整合就是從消費(fèi)者的立場(chǎng)去思考消費(fèi)者的需求，從而使得消費(fèi)者的利益達(dá)到最大化。在這種思想的指導(dǎo)下，企業(yè)就需要厘清各個(gè)產(chǎn)品的功能和特性，將它們進(jìn)行合理地組合，使得這個(gè)組合的產(chǎn)品能夠?qū)崒?shí)在在地給消費(fèi)者帶來便利、解決消費(fèi)者的難題。表2展示的是陜控對(duì)汽車零件產(chǎn)品的整合方式：

三、動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)視角下市場(chǎng)營(yíng)銷模式的選擇

（一）創(chuàng)新營(yíng)銷模式。所謂創(chuàng)新營(yíng)銷模式是指利用多種創(chuàng)新策略，幫助企業(yè)穩(wěn)固、占領(lǐng)并擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。創(chuàng)新是決定一個(gè)企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，陜控股等企業(yè)可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新、對(duì)企業(yè)技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新等等。創(chuàng)新營(yíng)銷模式促使企業(yè)從目前所在市場(chǎng)向創(chuàng)造性市場(chǎng)過渡，促使企業(yè)由原來單一化、簡(jiǎn)單化、專業(yè)化的發(fā)展模式，過渡到復(fù)雜化、科研技術(shù)化和創(chuàng)新型的模式。在產(chǎn)品性能上，企業(yè)可以嘗試使用新技術(shù)、新方法延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用壽命、或者增加符合消費(fèi)者要求的輔助功能（比如手機(jī)拍照功能的提升）。企業(yè)應(yīng)當(dāng)將資源傾斜于科學(xué)研究，將提升企業(yè)的創(chuàng)新能力和技術(shù)水平作為企業(yè)發(fā)展的重中之重。在企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方面，如果要改變傳統(tǒng)的固定的商鋪營(yíng)銷模式，就必須利用互聯(lián)網(wǎng)這種能夠?qū)⑹澜绺鞯氐娜?、?cái)、物快速聯(lián)系起來，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、全自助商鋪體驗(yàn)營(yíng)銷等。

（二）撤離營(yíng)銷模式。雖然大部分情況下，企業(yè)都需要保持對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的控制權(quán)，但是隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不斷變化，有時(shí)企業(yè)需要及時(shí)撤離已經(jīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)，否則就會(huì)面臨虧損。如果有大量的強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入市場(chǎng)，各個(gè)企業(yè)提供的產(chǎn)品無論是性能還是外觀等特征都非常的相似、消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)對(duì)該產(chǎn)品的供給，這就表示這個(gè)市場(chǎng)趨于甚至是已經(jīng)處于飽和的狀態(tài)，此時(shí)，該產(chǎn)品的利潤(rùn)所剩無幾甚至需要虧損一部分資金才能清理已有的庫(kù)存，企業(yè)就需要及時(shí)撤離該市場(chǎng)，以免繼續(xù)虧損下去，并尋找新的能夠給企業(yè)帶來盈利的市場(chǎng)。

（三）逆向營(yíng)銷模式。由于資源的稀缺性，導(dǎo)致企業(yè)與企業(yè)之間存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)要想贏得一席之地，就必須具有洞悉市場(chǎng)的能力，必須充分了解自身產(chǎn)品的特征、性能、優(yōu)缺點(diǎn)，并以這些信息為基礎(chǔ)定位合適的目標(biāo)客戶，在較大程度上將自身產(chǎn)品與客戶的需求相匹配。企業(yè)通過詳細(xì)地分析市場(chǎng)，找到市場(chǎng)盲區(qū)，率先進(jìn)入，樹立良好的企業(yè)形象、提高自身商譽(yù)的價(jià)值，以便更進(jìn)一步地占領(lǐng)市場(chǎng)，壯大公司的實(shí)力。

（四）特色營(yíng)銷模式。所謂的特色營(yíng)銷模式是指突出企業(yè)產(chǎn)品的特色即突出本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品的不同之處，依次吸引消費(fèi)者，占領(lǐng)市場(chǎng)。這種模式要求企業(yè)將資源運(yùn)用在尋找并開拓具有特色的營(yíng)銷模式上。較為常見的特色有：絕佳的地理位置、源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史底蘊(yùn)、具有特色的消費(fèi)環(huán)境等等。企業(yè)可以根據(jù)其所處的地理位置，挖掘該位置所特有的資源，生產(chǎn)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，在滿足當(dāng)?shù)厝藗冃枨蟮幕A(chǔ)上，還可以借助便捷的交通網(wǎng)絡(luò)和發(fā)達(dá)的物流系統(tǒng)，將該產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)狡渌貐^(qū)。

結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)普及的信息時(shí)代背景下，整體營(yíng)銷市場(chǎng)處于動(dòng)態(tài)變化當(dāng)中，企業(yè)及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品整合有利于滿足消費(fèi)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)份額；根據(jù)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)變化的信息選擇適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷模式能夠增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益，有助于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展。