基于AHP和PSO方法的茶企業品牌溢價因素定量研究

沈學政，金雨婕，蘇祝成*

基于AHP和PSO方法的茶企業品牌溢價因素定量研究

沈學政1，金雨婕2，蘇祝成1*

1. 浙江農林大學文法學院，浙江 杭州 311300；2. 浙江農林大學農業與食品科學學院，浙江 杭州 311300

品牌溢價在茶企業運營中有重要意義，品牌附加值決定價值取向。通過150份調查問卷和專家評議，建立產品質量、品牌獨特性、品牌實力等3個中間層因子，產地生態、加工技術、生產規模、品牌個性化形象等9個底層因子。采用層次分析法（AHP）對各因子進行定量分析，并用粒子群優化算法（PSO）提高結果準度，建立茶企業品牌溢價定量模型，得出品牌知名度和產地生態是影響品牌溢價最重要的因子。同時，根據不同品牌類型，選擇小罐茶、七彩云南、謝裕大、梅山崖四大品牌進行實證研究，分析其品牌溢價能力，并對之提出建議。

品牌溢價；茶企業；品牌溢價；層次分析法；粒子群優化算法

中國茶葉流通協會數據顯示，2018年中國茶葉國內銷售量達到191萬t，市場內銷額達到2?661億元，銷售均價為每千克139.3元，同比增長5.2%[1]。雖有一些新型茶葉品牌異軍突起，但依然鮮有具有國際競爭力的強勢品牌。而印度Tata、英國立頓、新加坡TWG，皆以有力的品牌形象和巨大的國際市場，成為超級品牌。“有品類，無品牌”的矛盾，仍是產業普遍問題。如何突破品類束縛，實現品牌溢價和價值提升，成長出中國茶產業的獨角獸企業，是當下產業發展迫切需要探索的重點。

大衛·艾格曾就品牌溢價給出明確定義，即對于包裝、數量等相同或大體相當的其他品牌產品，消費者為得到所鐘愛的品牌而愿意額外支付的數額[2]。浙江大學中國農村發展研究院CARD中心則將茶品牌溢價定義為：每千克茶葉的品牌收益[3]。本文結合上述兩者觀點，將茶品牌溢價定義為：基于消費者在茶葉選購或對茶品牌認知的品牌偏好因素，而對品牌產品的附加價值愿意支付的金額。

影響品牌溢價的因素包含品牌知名度、品牌品質、品牌個性化形象、品牌文化內涵等。映射到茶產業之中，企業在行銷時常使用“大師作”“非遺茶”“古樹茶”等一些宣傳詞來提升文化內涵，或使用“高山出好茶”“匠心制茶”等短語來增強品牌的消費者感知，以此來提高溢價能力。那么，對于茶品牌而言，哪些因素會對溢價能力起到決定性作用？關于品牌溢價影響因子研究，世界知名品牌研究機構英國Interbrand曾開發一套“品牌價值模型”，利用“七因子加權法”，根據市場特征、市場領導能力、發展趨勢、國際化能力、穩定性、法律保障、品牌支持7個因子，對品牌價值進行評估。但是，該模型弱化了消費者態度對品牌價值的影響，無法真實準確地描述品牌價值[4]。BCCI（Brand core competency index）模型則是基于品牌競爭力的六要素出發，兼顧品牌價值模型和企業核心競爭力的特點，建立企業品牌核心競爭力評價體系。包括企業制造能力、企業研發能力、企業營銷能力、企業職工能力、企業管理能力、企業消費品牌態度[5]。同時，亦有不少學者從因子角度探討對品牌溢價的影響機制及構成。Hakkyun等[6]從消費者對品牌延伸的反應角度研究，認為消費者是基于與母品牌的契合感來評估其衍生品牌的價值。Kyoungmi等[7]則從消費群體形象和企業品牌聲譽的關系，研究品牌形象如何影響消費者的產品判斷，從而影響企業品牌聲譽。朱麗葉等[8]通過性別和產品可見性的調節作用，研究證實社會形象、關系形象、個人形象價值正向影響溢價支付意愿。王俊翔[9]認為企業形象和廣告投入會負向影響自有品牌和制造商感知質量差距，且二者存在交互作用。感知質量差距會負向影響消費者溢價支付意愿，產品知識對前者的關系具有負向調節作用。張苛[10]使用品牌價值鏈模型對品牌資產內涵和品牌價值之間的關系進行探究，并論述經濟發展水平、文化價值、品牌來源國對于品牌資產評價的影響機制。

在農產品品牌的溢價研究領域，張傳統等[11]認為品牌知名度和品牌原產地正相關且均正向顯著影響消費購買意愿，適度品牌溢價正向顯著影響消費購買意愿。魏春麗[12]對品牌溢價的根源進行分析，提出符號設計、品牌傳播和終端渠道等3條低成本策略。陳飛[13]從品質因素、企業內部環境因素、行業內部環境因素、行業外部環境因素、市場營銷因素、其他因素5個方向，對茶葉品牌塑造進行分析。

雖然學術界在品牌價值及品牌溢價上，有一定研究成果，但主要為普遍性規律研究，缺乏行業針對性和指導性應用。對于農業品牌，尤其在提升茶企業品牌價值及茶品牌溢價的影響因子研究相對較少。本文將結合品牌溢價基本規律，并考量茶品牌特殊性，嘗試梳理出影響茶企業品牌溢價的因子，基于層次分析法（AHP）進行定量分析。結合產業實證，對茶企業提升品牌建設、改善營銷策略提出合理建議。

1 研究方法

1.1 數據處理方法

本文主要采用層次分析法和粒子群優化算法處理相關數據。由于茶企業品牌溢價的影響因素難以量化，因此本文采用層次分析法作為主要的研究方法。層次分析法是將一個較為復雜的目標或問題看作一個系統，將之分解為多級因素，以此將一個綜合目標或問題分解成為多個層次、若干因素。再通過定性的指標模糊量化方式進行計算，利用線性代數矩陣的向量計算，得出每層因素對上一層某因素的優先權重。比較適合于具有分層交錯評價指標的目標系統，而且目標值又難于定量描述的決策問題。粒子群算法是一種基于種群的搜索過程，其中每個個體稱作微粒，定義為在D維搜索空間中待優化問題的潛在解，保存有其歷史最優位置和所有粒子的最優位置的記憶，以及速度。由于層次分析法在使用過程中，存在著來自不同領域的專家關注點不同且主觀性較強的問題，打分矩陣時常出現標準不一致或差異性較大的問題。應對這種情形，在層次分析法中，多采用粒子群優化算法對專家打分矩陣進行修正。

1.2 市場調研及數據采集標準

通過前期文獻閱讀及與相關專家討論，本文先通過對消費者進行品牌溢價認知的調查，來確立消費者感知的茶企業品牌溢價影響因子。在2019年4月，面向普通民眾、茶業銷售人員、茶葉消費者等，通過在線調研，有效回收150份調查問卷，從問卷調查中初步梳理出廣泛提到的因子17個。

首先，按照對茶企業品牌知曉率，我們將本次參與調查的消費者分為4種人群。“無知曉”指對茶企業品牌沒有任何了解，占21.33%；“基本知曉”指知曉1~5個茶企業品牌，占54%；“比較知曉”指知曉6~20個茶企業品牌，占20.67%；“高知曉”指知曉20個以上的茶企業品牌，占4%。由此可知，其中對茶企業品牌“基本知曉”“比較知曉”和“高知曉”的人群數目合計達78.67%，基本達到本次調查所需的樣本要求。其次，對茶行業中品牌溢價的認知程度進行調查，在150個樣本中有59人認為茶品牌溢價較高，占比39.33%；有28人認為茶行業普遍存在高溢價現象，占比18.67%；而有29人認為雖有一定的溢價，但屬于可接受范圍內價格，占比19.33%（圖1）。由此說明，對于茶品牌價格與價值的偏差，消費者具有一定的認知度。最后，我們進一步對消費者感知的影響茶品牌溢價因子展開調查，廣泛提到17個影響因子（圖2）。多元化影響因子也呈現出多元化問題視角，去除與產品品質有關的相關因子外，與產品銷售、品牌形象等相關內容也被認為會影響到茶品牌溢價能力。其中“產地生態環境”“品控程度”“加工環境及規模”“品牌個性化形象”等被認為是決定茶品牌溢價能力的重要因子。

注：A：不了解，B：溢價低，C：有一定溢價，D：溢價較高，E：溢價高

1.3 因子梳理

基于上述問卷調查，本文接著對各影響因子進行篩選，高度抽象概括梳理出認同度較高的9個因子，采用層次分析法形成理論模型指標體系（表1）。層次分析法，是對于一個既定決策目標（目標層），將其逐層拆解為多層，名為準則層，即中間層；最底層即方案層。層次分析法的最終目標，就是確定方案層中的每一個方案對于目標層的相對權重。

1.4 構造判斷矩陣

茶企業品牌溢價是一個綜合性較高的命題，結合了品牌學、營銷學、茶文化、茶學等多個領域專業知識。因其綜合性考量，選取5位來自不同領域的專家，對本模型進行綜合評判（5位評議專家構成為：2位從事茶品牌研究的專家，1位從事茶營銷研究的專家，2位茶企業資深從業人員。請他們對眾多相關因素進行兩兩比較，即對各層次之間的因子相對重要程度進行評分，評分采用9分制）（表2）。基于層次分析法，通過專家評議方式，對茶企業品牌溢價模型中每個因子的影響力進行定量評估。以A表示目標，a、a（i,j= 1,2,?, n）表示因素。a表示a對a的相對重要性數值，即賦值刻度，并由a組成A–A0判斷矩陣P。

圖2 消費者感知茶品牌溢價的影響因子

Fig. 2 Tea brand premium influencing factors based on consumers’ perception

表1 茶品牌溢價因子理論模型指標構建

1.5 群決策矩陣法

根據PSO修正后5位專家評議結果，分別建立結果矩陣。根據群決策矩陣法原則，對5個矩陣求向量和，得到群矩陣P，并以此為分析主體，計算重要性排序。根據判斷矩陣，求出其最大特征根λmax所對應的特征向量。方程如下：

所求特征向量經歸一化，即為各評價因素的重要性排序，權重分配。

1.6 一致性檢驗

以上得到的權重分配是否合理，還需要對判斷矩陣進行一致性檢驗。檢驗使用公式：

式中，為判斷矩陣的隨機一致性比率；為判斷矩陣的一般一致性指標。為判斷矩陣的平均隨機一致性指標，1~9階的判斷矩陣的值參見表3。

當n=3時，=0.52。當判斷矩陣的<0.1時或λmax=，=0時，認為具有滿意的一致性，否則需調整中的元素以使其具有滿意的一致性。

2 模型構建

2.1 群決策權重矩陣

本文運用1~9階的賦分，通過兩兩比較量化各因子指標的相對重要性，計算出中間層因子的權重值，建立權重矩陣。根據中間層權重計算，得出產品質量的權重值為0.409，品牌獨特性的權重值為0.170，品牌實力的權重值為0.420（表4）。并進一步計算產品質量相關底層因子產地生態、加工技術、生產規模的權重值分別為0.655、0.180、0.164（表5）。品牌獨特性相關底層因子品牌個性化形象、品牌營銷策略、品牌核心價值的權重值分別為0.212、0.508、0.280（表6）。品牌實力相關底層因子品牌文化資產、品牌創新力、品牌知名度的權重值分別為0.233、0.153、0.614（表7）。

表2 茶企業品牌溢價因子分析賦分標準

表3 1~9階的判斷矩陣的RI值

表4 中間層因子權重矩陣

注：隨機一致性比率、一般一致性指標、平均隨機一致性指標分別為3.001、0.001和0.001

Note: λmax=3.001,=0.001,=0.001

表5 產品質量因子權重矩陣

注：隨機一致性比率、一般一致性指標、平均隨機一致性指標分別為3.003、0.003和0.001

Note: λmax=3.003,=0.003,=0.001

表6 品牌獨特性因子權重矩陣

注：隨機一致性比率、一般一致性指標、平均隨機一致性指標分別為3.003、0.003和0.002

Note: λmax=3.003,=0.003,=0.002

表7 品牌實力因子權重矩陣

注：隨機一致性比率、一般一致性指標、平均隨機一致性指標分別為3.015、0.015和0.008

Note: λmax=3.003,=0.003,=0.001

2.2 模型建立

根據判斷矩陣計算被比較因素對上一層次某因素相對權重，從而構建出完整的茶企業品牌溢價影響因子理論模型（表8）。并將此模型進行隨機一致性檢驗，計算得出=0.004，總層次排序一致性<0.1，表示該模型通過總排序一致性檢驗。通過理論模型，我們可以發現產地生態在同級權重值最高，對產品質量有直接影響。品牌營銷策略則對品牌獨特性有更重要的影響，而品牌知名度則影響了品牌實力。而相對于品牌獨特性和產品質量，品牌實力對品牌溢價的影響則是最大的。

3 實證研究

為驗證模型準確性，本文接著選擇茶行業中具有代表性的4個茶企品牌進行實證研究，分別是小罐茶、七彩云南、謝裕大、梅山黑茶。其中，小罐茶為當下茶產業中品牌溢價能力最強品牌，七彩云南為云南普洱茶代表性品牌，謝裕大為中華老字號品牌之翹楚，梅山黑茶為新三板上市公司代表性品牌，分別從市場、文化、歷史、資本4個角度代表了不同類型及成長階段的品牌。首先，按照從“非常不好”到“非常好”的1~7分賦值，設置分值表，由5位評議專家（均對四大品牌的運營情況較為了解）進行打分，得出評分。其次，按照權重分值，將評分值轉化為每個因子的得分。最后，將四大品牌進行橫向比較，從而尋找差異點（表9）。

表8 茶企業品牌溢價影響因子理論模型

表9 四大茶品牌溢價能力橫向比較分值表

通過四大品牌的橫向比較圖，我們可以發現如下規律（圖3）：

（1）四大品牌在“產地生態”和“加工技術”方面基本趨同一致，彼此的品牌差異并不明顯。即使如小罐茶以市場整合營銷為主的企業品牌也非常注重中間準則層的“產品質量”指標，將之作為品牌核心價值之一。這與消費者問卷調查中出現的消費者品牌溢價能力感知認知，基本相同。

（2）在“品牌個性化形象”“品牌核心價值”“品牌文化內涵”方面，除梅山黑茶具有較大偏離度外，其余三大品牌均高度一致。尤其在個性化形象的打造上，小罐茶以非物質文化遺產傳承人的集合群體作為企業品牌形象背書，七彩云南則采用藝人形象代表品牌，以知名人士的影響力幫助其在消費者心中建立可聯系的品牌聯想，而謝裕大則以歷史人物作為自身品牌形象代表，強化品牌厚重感。可見，強勢品牌們都注意到形象塑造對于品牌溢價能力提升的重要性，缺乏視覺形象的品牌在消費者認知和聯想上都會帶來認知難度。

（3）在“品牌營銷策略”“品牌創新力”“品牌知名度”方面，小罐茶具有絕對的明顯優勢，遠超其他品牌。這與小罐茶近年來在整合營銷、媒體推廣、產品創新、品牌設計上的獨樹一幟具有莫大關聯。而梅山黑茶雖然作為新三板掛牌茶企業，但品牌溢價能力較低。應考慮從品牌形象、品牌營銷策略、品牌文化資產、品牌知名度等權重較高的方面，提升品牌溢價能力。

4 討論與結論

本文是對茶企業品牌溢價模型的量化探究，并通過實證分析佐證模型準度，為茶企業品牌溢價能力提供量化判斷標準，降低茶企業營銷推廣成本，獲得更好的品牌溢價轉換率。

根據茶企業品牌溢價影響因子定量探究，我們可以得出產地生態（0.268）與品牌知名度（0.258）對茶企業品牌溢價有著較大的影響。品牌文化資產（0.098）、品牌營銷策略（0.087）、加工技術（0.074）、生產規模（0.067）、品牌創新力（0.064）、品牌核心價值（0.048）、品牌個性化形象（0.036）對茶企業品牌溢價也會產生不同權重的影響。

圖3 四大茶品牌溢價影響因子橫向比較圖

通過前期的調查問卷、中期的專家評議結果和后期的實證研究，我們發現“產地生態”依舊是消費者在接受品牌溢價過程中最注重的要素。雖然茶具有文化屬性，但在消費市場，茶葉并未脫離其農產品的根本屬性。相比外型與文化，消費者在采購茶葉時更加注重產品的衛生安全和品質[14]。消費者愿意接受品牌溢價是建立在產品品質有保障的情況下，且產地生態環境具有稀缺性、不可復制性、消費者可感知性等特質，更有利于品牌產生溢價。茶企也常常用“高山茶”“有機生產”“茶農用心種植”等更為優良的種植環境、種植方式，來強調茶葉的品質，并利用消費者的共情性，來達到凸顯品牌溢價目的。

在品牌溢價能力提升的策略上，孫在國[15]曾著重在差異化品牌核心價值塑造、產品創新、塑造大品牌和業內領先地位、賦予品牌稀缺性和高價值感、保持合理高價格5個方面進行過相關論述。而從本文的研究中，我們發現“品牌個性化形象”“品牌營銷策略”“品牌知名度”才是拉開各大品牌溢價能力的重要因素。“品牌個性化形象”決定企業的營銷策略、定價、渠道和產品的選擇[16]。個性鮮明的品牌形象，能夠讓消費者對該品牌產生直觀的感受，在一定程度上為品牌產生溢價作用。品牌個性化形象可直接表現于產品包裝，是消費者對品牌的感知，由消費者記憶中的品牌聯想所反映[17]。比如英國茶品牌PG tips商品標識上的小猴子圖形，用擬人化的動物玩偶，作為品牌個性化形象，從而增強品牌在消費者心目中的聯想強度。而“品牌知名度”作為品牌資產的一個組成部分，對品牌溢價能力的影響也是至關重要的。這也對傳統茶企如何在做好產品的質量品質的同時，著力于打造品牌知名度提出新要求。利用大數據分析、精準投放、新媒體宣傳互動、線下營銷活動等營銷方式，提升品牌知名度，尤其是在目標客群中的知名度。例如知名電商茶企藝福堂，依靠精準廣告投放、淘寶直通車購買、影視劇跨界植入等途徑，增加該品牌在目標客群面前的曝光度，提升品牌知名度[18]。不論是傳統線上廣告投放、新媒體投放，還是線下營銷活動，抑或是跨界營銷等新型推廣模式，在找對針對目標客群的營銷渠道的同時，加強廣告投放力度，能夠顯著提高企業知名度，為企業有效地帶來品牌溢價，而傳統茶企更應向現代茶企取經。

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Quantitative Analysis on Brand Premium Factors of Tea Enterprises Based on AHP and PSO

SHEN Xuezheng1,JIN Yujie2,SU Zhucheng1*

1. School of Humanities and Law, Zhejiang A&F University, Hangzhou 311300, China;2. School of Agriculture and Food Science, Zhejiang A&F University, Hangzhou 311300,China

Brand premium is of great significance in the marketing operation of tea companies, and it is affected by many factors. Through 150 questionnaires and expert reviews, three first level factors, namely product quality, brand uniqueness and brand strength, and nine second level factors, including origin ecology, processing technology, production scale and brand personalized image were established. Meanwhile, the Analytic Hierarchy Process (AHP) was used to quantitatively analyze each factor. The Particle Swarm Optimization (PSO) was applied to improve the accuracy of results. A quantitative model of tea brand premium was built. It was found that brand awareness and origin ecology were the most important factors affecting brand premium. Then, according to different brand types, four brands of tea enterprises were selected to conduct empirical research, analyze their brand premium capabilities, and make recommendations.

brand premium, tea enterprise, brand premium, AHP, PSO

TS272；F742

A

1000-369X(2020)01-133-10

2019-06-30

2019-08-27

浙江省哲學社會科學規劃重點課題（17NDJC040Z）

沈學政，女，副教授，博士在讀，主要從事品牌管理與文化傳播方面的研究。

20070173@zafu.edu.cn