基于用戶體驗層次的白酒包裝優化設計研究＊

趙曉玉，喬鴻靜，羅懷林

基于用戶體驗層次的白酒包裝優化設計研究＊

趙曉玉，喬鴻靜，羅懷林

（四川輕化工大學，四川 宜賓 644000）

以用戶體驗三個層次理論為導向分析白酒包裝用戶體驗現狀，舉例梳理某品牌白酒包裝在用戶體驗方面存在的問題，并針對包裝的具體用戶體驗問題進行改進優化設計。從用戶體驗層次方向對白酒包裝進行優化設計，可以提升用戶消費的愉悅度，通過包裝可提升白酒品牌形象和品質。

用戶體驗；品牌形象；白酒包裝；優化設計

用戶體驗及用戶體驗設計已用于各個領域，眾多學者對基于用戶體驗的包裝設計進行了多方面研究，比如陳昊[1]論述了用戶體驗在產品包裝設計案例中的運用；肖灑等人[2]從用戶體驗中的功能需求方面對快遞包裝進行研究；謝雅潔[3]從交互設計的角度闡述用戶體驗對包裝設計的重要性。針對白酒包裝的用戶體驗研究較少，只有余蘭亭[4]、李岱楠[5]從傳統文化入手研究用戶體驗在中國白酒包裝中的應用。以上學者主要從理論案例說明用戶體驗在包裝設計的重要性，而本文以用戶體驗層次理論研究為依據對某白酒包裝的現存問題進行優化設計。

1 用戶體驗的層次

NORMAN在《情感化設計》中提出了用戶體驗的三層次理論，即本能層次、行為層次和反思層次[6]。本能層次的體驗源于動物天性的部分，通過五感來迅速判斷事物的好壞、喜好、安危等，最為直接和高效[7]；行為層次的體驗源于大腦對行為和動作的控制，關注的是產品包裝的功能和使用感受，它要求產品包裝設計突破外觀設計，提升體驗質 量[8]；反思層次體驗的包裝設計多種多樣，它使消費者因擁有商品而明確自我形象與品位、詮釋自己獨有的生活方式、建立個人形象，滿足消費者的自我意識，實現自我價值[8]。用戶體驗層次在白酒包裝設計的應用應相互貫通，良好的白酒包裝設計要視覺效果良好，信息傳達明確，符合白酒品牌定位，包裝使用操作順暢，滿足人與產品交互，最終突出品牌特征，提升白酒品牌形象。

2 白酒包裝用戶體驗現狀分析

2.1 本能層用戶體驗現狀分析

白酒包裝帶給用戶的本能層體驗主要通過視覺效果傳達，市場上大多數的白酒包裝視覺效果同化性嚴重，選色多以紅黃喜慶色；瓶型采用幾何形體；酒盒選材以透明亞克力材質和不透明紙質材質為主。目前白酒企業開始突破常規白酒包裝用色和幾何酒瓶造型，改變常規的白酒包裝形象，給用戶營造耳目一新的視覺感受。

2.2 行為層用戶體驗現狀分析

白酒包裝主要通過白酒酒盒與消費者的互動帶給用戶行為體驗，目前白酒盒主要開啟方式為旋轉式、插銷式、抽拉式和展開式，開啟方式較為單一并在白酒包裝中廣泛使用，難以拉開白酒包裝的使用差別。有些白酒企業開始在用戶飲酒過程中添加人與白酒包裝的互動環節，提升白酒包裝的趣味性，增強用戶的行為體驗。

2.3 反思層用戶體驗現狀分析

白酒品牌的形象塑造和白酒的銷售理念可以帶給消費者一定的反思層體驗。白酒品牌都希望能尋找到適宜的方式使消費者記住，一些白酒品牌從用戶購買心理入手，例如追求自然、品質、情感等，通過把握用戶心理設計引發消費者共鳴的白酒包裝，并帶給用戶反思層體驗，促使消費者再次購買。但目前很多白酒包裝與銷售理念結合較弱，帶給用戶的反思體驗較差[9]。

3 基于用戶體驗層次的白酒包裝改良設計實踐

3.1 某品牌白酒包裝用戶體驗現狀分析

3.1.1 白酒銷售理念

該品牌白酒從消費體驗的角度，設計了一種新的白酒飲用方式，讓消費者可以根據自己的飲酒喜好勾兌不同度數的白酒。改變了白酒千年來固定度數銷售的模式，在包裝中提供高度（69°）和低度（38°）兩種不同度數的白酒和混酒容器，消費者可以將不同的高度酒和低度酒倒入混酒器調制成自己所需要的不同度數（如40°、45°、52°等）的白酒享用，這種新的模式滿足了當代人追求多種白酒度數口感的消費需求，順應當代人追求自由、追求個性化的消費心理，符合當代“體驗經濟”的趨勢，較好塑造了“自由無價、君子有度”的銷售理念。該品牌白酒投入市場以后，受到消費者的青睞，市場需求潛力可觀。

3.1.2 白酒包裝視覺效果

該品牌白酒包裝采用兩瓶白酒搭配調酒器的售賣方式。外盒造型呈長圓柱體，金屬材質以暗紅色或金黃色為主色調，頂端配有提手，方便消費者攜帶。酒盒內放置調酒器、69°原度調和精華液、38°優級基礎基酒。高度精華液酒瓶與基礎酒瓶均采用透明玻璃材質并搭配金色金屬瓶蓋，調和基礎酒瓶造型流線優美，基礎酒瓶造型直線硬朗，調酒器采用透明塑料材質，造型為圓錐形。在調酒器和基酒瓶上，分別標有調酒需要的酒精刻度標識。整體包裝造型高端大氣，符合品牌市場定位。但包裝外盒與內包裝酒瓶的造型關聯度不高，兩瓶白酒及其調酒器的造型風格不具有統一性，缺少整體系列感。

3.1.3 用戶行為體驗

該品牌開創了新的白酒飲用方式，通過包裝設計增加了用戶與白酒包裝的行為互動，并內附說明書介紹了調酒互動的方法，根據所需的度數按說明指示，分別將69°原度調和精華液和38°優級基礎基酒依次倒入調酒器相應刻度處。調完酒后需蓋緊蓋子，進行“搖一搖”調酒動作。獨創的調酒方式帶給消費者耳目一新的體驗感，但操作流程較為復雜。

3.2 白酒包裝改良設計

運用用戶體驗層次在白酒包裝的理論研究對該品牌白酒包裝的現有問題進行改良設計，并以該品牌白酒的銷售理念出發進行包裝視覺優化，實現產品全面體驗升級。

3.2.1 內外包裝視覺效果優化

優化后的白酒包裝如圖1所示，酒盒包裝采用半遮擋方式，前后采用亞克力透明包裝外殼，便于消費者觀察內部酒瓶樣式；酒瓶外觀設計靈感來源于鏤空花球，用鏤空的金屬質感的外殼包裹酒瓶，鏤空部分在倒酒時便于觀察白酒流動；調酒器的輪廓與酒瓶的輪廓造型一致，使整體內瓶包裝具有統一性。在酒瓶包裝材料方面，延續該品牌一貫的風格，選取玻璃材質做酒瓶，塑膠材質做外包，加上金屬漆的噴涂工藝，體現了包裝的高雅品質。通過造型圓潤以及雙材質疊加的方式，從視覺感官方面實現品牌想傳達的“自由”感。

3.2.2 用戶行為體驗優化

該品牌白酒包裝優化設計的重點在于通過包裝設計改良現有調酒方式，將原有的兩瓶白酒進行組合，采用前后雙圓環瓶結構，具體如圖2所示，將69°白酒瓶與38°白酒瓶進行結合，改變了原包裝的雙瓶分別倒入混酒器的操作方式；搭配無級調酒瓶蓋結構，具體如圖3所示，通過計算配酒比例，設計相應的瓶口遮擋板，在旋轉的過程中調節對相應瓶口的遮擋面積，控制酒水流量，實現所倒酒水度數與混酒器所標度數相符。倒入混酒器后，仍需消費者進行“搖一搖”混酒環節，保留了消費者自己混酒的體驗環節。

圖2 雙圓環瓶結構

圖3 無級調酒瓶蓋結構

3.2.3 強化白酒銷售理念

優化后的白酒包裝從視覺感官到行為操作都在呼應該白酒的銷售理念。通過圓潤鏤空的瓶型和運用雙材質的包裝表現手法，營造不同的視覺感官體驗；改變現有包裝的分瓶包裝方式和原有包裝的行為操作流程，采用兩瓶組合的方式和改變原有酒蓋的結構滿足用戶的行為操作需求，改善了原包裝帶來的操作復雜的問題。白酒包裝優化原有包裝的本能視覺效果，改良用戶對包裝的行為操作煩瑣的問題，實現體驗升級，增加了品牌附加值，強化了白酒品牌形象。

4 結語

在“體驗經濟”時代，作為傳統消費品行業的白酒，研究運用用戶體驗層次在包裝設計的特點及其方法，對于白酒行業的消費升級極為重要。用戶體驗在白酒包裝上運用的本質在于，以消費者的使用體驗為出發點，將“以人為本”的觀念運用到白酒包裝的全流程使用過程中，全面看待包裝在用戶使用全過程中的作用，挖掘用戶最根本的訴求，帶給用戶良好的體驗感，從而更好地體現品牌定位，提升白酒附加價值。

［1］陳昊.基于用戶體驗的產品包裝設計策略［D］.濟南：山東工藝美術學院，2014.

［2］肖灑，郭春宏.功能需求與用戶體驗下的快遞包裝設計研究［J］.包裝工程，2017，38（22）：263.

［3］謝雅潔.基于用戶體驗的交互式包裝設計研究［D］.長沙：湖南工業大學，2014.

［4］余蘭亭.傳統文化在白酒包裝中的體驗設計研究［D］.重慶：重慶大學，2012.

［5］李岱楠.傳統文化在中國白酒包裝中的用戶體驗設計研究［J］.包裝工程，2014，35（22）：122-126.

［6］NORMAN D A.Emotional design：why we love（or hate）everyday things［M］.New York：Basic books，2007.

［7］黎英.包裝連續性體驗設計探究——以好麗友木糖醇“粒粒出”口香糖包裝為例［J］.裝飾，2013（6）：34-36.

［8］劉穎，楊猛.包裝設計中“五感”應用的探究［J］.包裝工程，2011，32（6）：72-74.

［9］李岱楠.傳統文化在中國白酒包裝中的用戶體驗設計研究［J］.包裝工程，2014，35（22）：122-126.

TS261.48

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2020.02.028

2095－6835（2020）02－0082－02

趙曉玉（1994—），女，新疆奎屯人，碩士在讀，研究方向為用戶研究與產品設計。喬鴻靜（1995—），女，四川成都人，碩士在讀，講師，研究方向為用戶研究與產品設計。羅懷林（1971—），男，四川屏山人，碩士，副教授，研究方向為包裝結構設計。

五糧液集團公司產學研合作項目（編號：E10203708）

〔編輯：張思楠〕