不同渠道結(jié)構(gòu)下零售商定價(jià)策略研究

彭婷，李豪

不同渠道結(jié)構(gòu)下零售商定價(jià)策略研究

彭婷，李豪

（重慶交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，重慶 400074）

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的多渠道銷售模式，在消費(fèi)者有多種渠道可供選擇且具有渠道偏好的情況下，分別建立定價(jià)模型，旨在發(fā)現(xiàn)不同渠道結(jié)構(gòu)下的最優(yōu)定價(jià)策略，以實(shí)現(xiàn)零售商收益最大化。

渠道偏好；天天平價(jià)；動(dòng)態(tài)定價(jià)；渠道選擇

1 引言

隨著電商的發(fā)展，消費(fèi)者的線上線下多渠道購(gòu)買已成趨勢(shì)，一些零售商通過(guò)動(dòng)態(tài)定價(jià)對(duì)市場(chǎng)需求實(shí)時(shí)調(diào)控。另一些零售商則采取天天平價(jià)，依靠渠道多樣化建立銷售網(wǎng)絡(luò)。

不同渠道結(jié)構(gòu)影響著零售商的定價(jià)，部分學(xué)者著手研究雙渠道定價(jià)和零售商收益最大化。申成然等人[1]發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的存在使實(shí)體零售商利益受損。趙連霞[2]分析了制造企業(yè)采取雙渠道模式可使供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)最大化。眾多銷售渠道必然帶來(lái)渠道沖突，SWAMINATHAN等人[3]指出，如何緩解渠道沖突是多渠道管理的當(dāng)務(wù)之急。梁喜等人[4]探討了三種渠道結(jié)構(gòu)下如何緩解渠道沖突。上述文獻(xiàn)沒(méi)有考慮多渠道下零售商的渠道選擇和定價(jià)策略。

2 模型描述與假設(shè)

在供應(yīng)鏈中，零售商有單、雙、多渠道三種模式可供選擇。假定市場(chǎng)總需求為，每個(gè)消費(fèi)者最多購(gòu)買一個(gè)單位產(chǎn)品且對(duì)產(chǎn)品估值為。消費(fèi)者對(duì)不同渠道有不同偏好，本文用偏好成本進(jìn)行刻畫。單渠道模式中不存在偏好成本。本文用Hotelling模型刻畫雙渠道模式下的渠道偏好，傳統(tǒng)零售渠道和網(wǎng)絡(luò)零售渠道位于長(zhǎng)度為l的Hotelling線的兩端，數(shù)量為的消費(fèi)者均勻分布在Hotelling線上，如圖1所示。消費(fèi)者的位置決定渠道偏好的大小，位置越靠近端點(diǎn)，表示消費(fèi)者對(duì)某渠道的偏好越強(qiáng)。其中A表示傳統(tǒng)零售渠道，B表示網(wǎng)絡(luò)零售渠道。

圖1 雙渠道Hotelling模型示意圖

本文用SPOKES模型刻畫多渠道模式下的渠道偏好。零售商的各渠道位于長(zhǎng)度為1/2的SPOKES線的端點(diǎn)，消費(fèi)者均勻分布在個(gè)渠道上，如圖2所示。

圖2 多渠道SPOKES模型示意圖

表1 本文部分符號(hào)說(shuō)明

符號(hào)含義 θθ表示消費(fèi)者在周期2購(gòu)買產(chǎn)品的效用折現(xiàn)因子，θ∈[0，1] 不同渠道結(jié)構(gòu)下的最優(yōu)定價(jià)，F(xiàn)=S、D、M，E=A、B、N x市場(chǎng)覆蓋范圍 πi平價(jià)策略下，i渠道的期望收益 πiT動(dòng)態(tài)定價(jià)策略下，i渠道第T周期的期望收益，T=1，2 πZ不同渠道結(jié)構(gòu)下零售商的總收益

3 單渠道結(jié)構(gòu)下零售商定價(jià)策略分析

3.1 平價(jià)策略

根據(jù)收益管理的原則，零售商有兩種選擇：區(qū)域壟斷、全部銷售。

3.2 動(dòng)態(tài)定價(jià)策略

4 雙渠道結(jié)構(gòu)下零售商定價(jià)策略分析

4.1 平價(jià)策略

4.2 動(dòng)態(tài)定價(jià)策略

5 多渠道結(jié)構(gòu)下零售商定價(jià)策略分析

5.1 平價(jià)策略

5.2 動(dòng)態(tài)定價(jià)策略

6 結(jié)論

單渠道結(jié)構(gòu)下，零售商選擇平價(jià)策略實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的壟斷。雙渠道結(jié)構(gòu)下，當(dāng)消費(fèi)者渠道偏好較小時(shí)，零售商動(dòng)態(tài)定價(jià)。多渠道結(jié)構(gòu)下，由于渠道沖突，零售商期望總收益與雙渠道相同。當(dāng)消費(fèi)者渠道偏好在一定閾值內(nèi)，雙渠道對(duì)零售商更為有利；消費(fèi)者渠道偏好過(guò)大時(shí)，渠道沖突會(huì)對(duì)零售商收益產(chǎn)生負(fù)影響。

［1］申成然，熊中楷，晏偉.網(wǎng)上比價(jià)行為下雙渠道定價(jià)及協(xié)調(diào)策略研究［J］.中國(guó)管理科學(xué)，2014，22（1）：84-94.

［2］趙連霞.制造商開辟網(wǎng)上直銷下的混合渠道供應(yīng)鏈定價(jià)決策［J］.中國(guó)管理科學(xué)，2015，23（1）：547-553．

［3］SWAMINATHAN J M，TAYUR S R. Models for supply chains in E2busines［J］.Management Science，2003，49（10）：1387-1406.

［4］梁喜，蔣瓊，郭瑾.不同雙渠道結(jié)構(gòu)下制造商的定價(jià)決策與渠道選擇［J］.中國(guó)管理科學(xué)，2018，26（7）：97-107.

［5］JERATH K，NETESSINE S，VEERARAGHAVAN S K.Revenue management with strategic customers：last-minute selling and opaque selling［J］.Management Science，2010，56（3）：430-448.

F274

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2020.02.014

2095－6835（2020）02－0049－02

彭婷（1998—），女，碩士，研究方向?yàn)槭找婀芾怼＠詈溃?982—），男，博士，教授，研究方向?yàn)槭找婀芾怼⑽锪髋c供應(yīng)鏈管理等。

〔編輯：嚴(yán)麗琴〕