基于顧客導向理論優化營商環境的對策研究

路林翰 韓毅

[內容提要]近年來，沈陽市高度重視營商環境建設，并取得了一定的建設成效。但仍存在一些政務協同性不足、信用認證體系缺失、忽視企業感受度、營商環境定位不準、營商服務體系不暢等問題。本文以顧客導向理論為視角，分析了營商環境優化要素，進而對沈陽優化營商環境提出有針對性的對策建議。

[關鍵詞] 營商環境 顧客導向理論 沈陽企業

一、相關研究理論概述

1.營商環境。營商環境是指涉及企業的創辦設立、經營運維、關閉結束等完整生命周期所處的環境，包括經濟、市場、政務、社會法治、產業和企業發展等環境要素，是涉及社會經濟改革和發展多領域的系統工程。

2.顧客導向理論。顧客導向最早源白萊維特在《營銷近視癥》中提出的企業經營理念，闡述了顧客對產品服務的需求、感知以及滿意度會影響顧客對產品服務的選擇。顧客導向理論經過不斷延伸發展，從顧客市場評價拓展到政府績效以及社會公共管理評價研究領域。與顧客選擇更為滿意的產品服務類似，企業會根據市場環境的滿意度不同來選擇令其滿意的營商環境，顧客導向理論與營商環境優化具有邏輯一致性與內在關聯性。

二、顧客導向理論視角下的營商環境優化要素

1.企業滿意要素。企業滿意度是對營商環境優劣評價的重要指標。與顧客選擇令其滿意的產品服務相似，企業會根據對營商環境的感知，選擇令其滿意的投資環境。因此，需要針對企業對營商環境的滿意度的影響因素進行分析，提出有針對性的優化方案，促進營商環境優化建設。

2.企業需求要素。企業合理需求是否得到滿足時對營商環境優劣評價的根本指標。在企業的各個生命周或者在同一個企業內部，對營商環境的需求也是不同的，通過對企業不同階段的需求進行分析研究，優化營商環境來滿足企業需求。

3.企業感受要素。企業感受度是對所處營商環境優劣評的直接指標。需要通過對政府服務、政策措施等與企業需求之間的匹配性進行研究，建立有效的企業感受回應機制，發現企業對營商環境真正的“抱怨”所在。

4.政企互動要素。顧客導向理論注重建立產品服務方與顧客有效互動機制。在優化營商環境建設時，需要政府相關部門及時向企業進行信息傳遞，形成良好的營商環境動態優化機制，有助于促進營商環境在企業與政府之間的反饋互動過程中不斷優化與完善。

5.政府服務要素。提升政府服務有助于營商環境的優化。政府相關部門通過對營商服務的內容、程序、技術手段等進行研究，通過轉變升級政府服務方式和改進業務流程再造，為企業生存和發展提供更加優良的營商環境。

三、目前沈陽營商環境存在的問題

1.政務協同性不足。營商環境優化工作涉及多個方面，需要政府不同職能部門協同推進、共同參與，跨部門協同合作。通過對沈陽市營商環境滿意度調研數據分析，在貿易監管制度創新方面現仍存在比較突出的碎片化、拼盤化現象。同時，各職能部門間的政策、措施缺乏系統性、互通性，改革措施的疊加優勢發揮不到位，大大降低了企業對沈陽市營商環境的整體滿意度。政府部門間協同配合不足、各項改革措施系統集成不夠，將影響到營商環境的優化。

2.信用認證體系缺失。通過對在沈企業進行營商環境滿意度測量分析，發現沈陽市在營商環境初期建設過程中，沒有對企業信用認證體系進行科學化、規范化建設，未能形成良好的營商環境信用認證體系，從一個側面也反映出沈陽市營商環境建設的缺失，現采取的政策措施未能根本明確信用認證體系的重要性，將會影響企業對營商環境的需求要素評價。

3.忽視企業感受度。通過對在沈企業進行營商環境滿意度測量分析，沈陽市有關部門對市場主體的感受度缺乏夠關注，忽略了企業的真實感受度，對企業的需求和呼聲關注不夠，在出臺政策措施時未能充分考慮企業的實際需求，企業的參與度不足導致了政府改革熱、企業感受冷的反差，出現了政策與企業實際需求不對襯，未能對企業投資營商中面臨的問題進行有效解決，從而影響到企業對改革措施的獲得感和滿意度。 4.營商環境定位不準。通過對在沈企業進行營商環境滿意度測量分析，沈陽市存在政府與市場間定位未能滿足營商環境優化的要求，政府出臺的政策不能通過市場機制進行有效的協調，政府與市場之間缺乏有效銜接，導致了政府與市場的定位契合度較低，制約了政府及市場協同管理的規范有效性，從而影響了沈陽市營商環境建設的實際效果。

5.營商服務體系不暢。通過對在沈企業進行營商環境滿意度測量分析，沈陽市存在營商服務體系不暢的問題。一是缺少有效的營商環境建設交流平臺。沈陽市在營商環境建設時無法抽出足夠的資金用于平臺建設，導致了缺少有效交流平臺。二是營商環境服務人員整體素質有待進一步提升。缺少必要的專業培訓與績效評價，使營商官員出現無作為行為。三是營商人員未形成強烈的責任擔當意識。在日常管理過程中，營商人員對于營商環境建設全局的考慮有所偏頗，由于責擔當意識仍不夠強烈，制約了營商環境的優化建設。

四、優化沈陽營商環境的對策建議

1.以提升企業滿意度為核心，加強改革措施系統集成和政府部門協同。針對政府部門間不銜接、不同步及營商環境政策措施缺乏統一等性問題應采取如下措施：一是政府各部門間要加強一致性及上下協同，統籌營商環境各個環節的改革。二是從企業顧客的角度統籌考慮改革措施安排，改革措施及政策方案要廣泛征求企業意見建議，提升決策的參與度。三是從系統論的角度設計和評估改革方案，加強改革方案的頂層設計，加強改革措施的整體性、協同性和系統性。四是加強過程控制，強化改革措施的配套組合，防止政策對沖，使得各項改革措施能夠發揮疊加效應，提升營商環境優化的整體效果，為企業營造良好的營商環境，切實提升企業的滿意度。

2.以服務企業需求為導向，建立營商環境信用認證體系。一是建立營商環境信用認證體系之前要針對營商環境建設現狀，評估營商環境信用認證的效果。通過設立營商環境信用認證專家組，分析論證沈陽市營商環境信用體系的科學性與可行性，開展具有專門針對營商環境信用問題展開專項調查，進一步掌握信用認證基礎數據。二是將營商環境涉及的企業進行分類，分析營商環境建設管理的重點企業與一般企業。根據不同類別建立營商環境信用認證體系，明確信用認證體系適用對象、適用時間和適用范圍等。以服務企業需求為導向，逐步建立信用認證體系。

3.以優化企業感受度為己任，建立以企業為中心的營商環境優化機制。以優化企業感受度為出發點，進一步強化需求導向和問題導向。一是全面提高營商環境企業的參與度。將解決企業所面臨經營環境的問題作為出發點，并充分關注企業的實際需求來制定政策措施，提高政策制定過程的透明度與參與度，全方位關注企業的感受度。二是建立以企業為中心的營商環境優化機制。通過收集、分析企業所面臨需要解決的營商環境重大問題，設立營商環境優化的企業需求及問題的清單，有針對性的制定政策措施來逐項解決。三是設立營商環境監督服務平臺。借鑒12345市民服務熱線，傾聽企業對于營商環境建設的訴求，更好地提升為企業服務的營商環境，增強為企業服務的能效，進一步提高企業在營商環境建設中的感受度。

4.以加強政企互動為抓手，提高政府與市場定位契合度。一是著力提升市場定位的精準化。在政府引導下，加強對營商環境建設的有效參與，將政府部門放置在營商環境優化管理的戰略高度，提供必要的自主經營權利，保證政府部門出臺的營商環境政策及措施，促進沈陽市營商環境的優化，同時政府通過宏觀調控的相關定位，明確市場的重要價值，提升政府定位與市場定位的契合度。二是在優化營商環境建設時通過政企有效互動機制，關注企業的切實感受，創造條件讓企業全面參與營商環境優化的政策及措施制定、實施、評估等全過程，提高政府與市場定位的契合度。

5.以優化政府服務理念為根本，推動政府服務優化和服務流程再造。一是政府需要重新定義行政職能與服務理念。通過營商環境服務流程的再創造，從以往“端菜”式的工作機制轉變為“點菜”式的服務優化，不斷提升政府服務企業的效力。二是全面推行“一站式服務”模式。實施企業準入服務事項一站辦理、全網通辦，減少企業奔波次數，推動政府營商服務部門的服務流程再造，實現各部門信息共享和業務協同，實時掌握申報各環節狀態。三是推動政府部門間信息互聯共享。全面加強電子政務建設，推進“互聯網+政務服務”，明確政府部門間信息互聯互通和開放共享的機制，實現標準化的服務和審批事項全部實現網上辦理，讓政府服務更加透明、便捷和高效。

五、結語

面對“投資不過山海關”及“唱衰東北”的質疑，必須抓住推動遼寧全面振興、全方位振興的關鍵節點，通過以提升企業滿意度為核心，加強改革措施系統集成和政府部門協同;以服務企業需求為導向，建立營商環境信用認證體系;以優化企業感受度為己任，建立以企業為中心的營商環境優化機制;以加強政企互動為抓手，提高政府與市場定位的契合度;以優化政府服務理念為根本，推動政府服務優化和服務流程再造等有力舉措，全面優化營商環境，為東北振興、經濟騰飛提供重要基礎保障。

（作者單位：沈陽建筑大學）

責任編輯：梁欣

注：本文系2019年度沈陽市社會科學課題研究成果之一（項目編號：SYSK2019-07-20）;遼寧省中央引導地方科技發展專項項目成果之一（項目編號：2019416025）