網絡輿情治理機制研究
——以新浪微博為例

□ 張爽爽

一、研究背景與研究問題

新媒體時代，網絡輿情的輿論訴求既是公民參與社會治理的民意表達，也是公共危機在網絡輿論場的蘊藉。網民規模及網上公民活動領域的擴大，已使得網絡空間成為社會生活的一部分。網絡輿情是網上行為主體在網絡空間對社會熱點、焦點問題及社會事件的輿論集合體，既能夠影響危機事件的發展及治理，也能夠為社會治理提供決策支持。作為活躍用戶較多的新媒體平臺，新浪微博也是重要的輿情源。理性的網絡輿論及行為能夠推動網絡輿情正向發展，有利于公共危機突發事故的處理和社會安全穩定；網絡不實信息傳播則會引發公眾的錯誤認知與非理性表達；而對網絡輿情誤判誤導極易造成社會恐慌，從而加劇公共危機突發事故所造成的危害。本文以新浪微博平臺為例，對網絡輿情進行探究，以規范網上行為主體的言論行為，營造清朗的網絡空間，從而化解公共危機。

習近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上指出：“我們必須科學認識網絡傳播規律，提高用網治網水平，使互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量。”①2019年，習近平總書記對國家網絡安全宣傳周作出重要指示：“堅持安全可控和開放創新并重，提升廣大人民群眾在網絡空間的獲得感、幸福感、安全感。”②這就對網絡輿情在社會治理領域發揮“增量”作用提出了要求與目標：既要使網絡空間健康安全發展，同時也要實現公眾對網絡空間的美好生活的需求。這對本研究致力于構建一套完善的網絡輿情生態治理機制提供了現實依據和思想指導，對有效治理非理性網絡輿論、引導網絡輿情正向發展、塑造清朗的網絡生態環境具有重要的啟示和意義。

二、細分與整體：從治理要素到治理機制

網絡輿情是一個多因素共同角力、共同作用的過程，因素之間相互耦合形成整個輿情演變的復雜系統。網絡輿情的關鍵要素是對其進行治理的關鍵節點，要完善網絡輿情治理機制，首先要明確網絡輿情所涉及的關鍵要素。將網絡輿情置于網絡生態情境之中，其環境、網絡輿情事件、用戶是構成網絡輿情的關鍵節點。

（一）環境與網絡輿情事件

與傳統突發事件以現實空間社會環境作為其發展空間不同，網絡輿情事件是處于網絡與社會雙重環境之中的。以新浪微博為例，其作為網絡傳播媒體，有著不同于現實空間的話語符號及傳播特點。政務微博作為電子政務的重要形式之一，既是社會環境與網絡空間治理的結合，也在政府與公眾之間起著連接作用。新媒體時代和風險社會背景下，網絡輿情將現實社會環境風險帶入網絡空間。因此，網絡輿情相對于傳統輿情更具復雜性。但無論是新浪微博所有用戶共享的熱搜信息，還是用戶個體行為的信息選擇性接受，輿情事件本身的性質才是決定用戶關注程度的決定性因素。網絡輿情根據其作用可以分為兩類，一類是社會公眾的“消費品”，網民多以看客身份保持較短的關注；另一類是能夠產生社會影響，最終推動政策變遷的社會現實需求。網絡輿情事件根據其本質可分為同質事件和非同質事件。出現新型事件后，后續再出現同質事件時，則會增加該事件的社會影響，其疊加效果會更加明顯，更有可能推動相關公共政策的變遷，即集體記憶同質事件之間具有迭代作用。但同時公眾在心理上會有對新鮮信息的需求。如果事件之間互斥或者相關性較小，則新事件比較容易消解前事件的影響力，將公眾注意力轉移到后發生的事件上，即相鄰/相近非同質事件的消解作用。

（二）用戶類型與行為

新浪微博的信息傳播方式可以分為兩種，一種是微博熱搜與話題的信息共享，另一種是通過用戶關系實現信息的共享和傳播。微博是一個商業化平臺，但也融合了媒體應承擔的社會責任。通過新型冠狀病毒肺炎危機事件的爆發可以發現，疫情期間平臺的熱搜與話題貼等公共資源向公共事件傾斜，“微博小秘書”的功能設置為辟謠提供了幫助。新浪微博普通用戶可以分為利益相關者、輿論領袖、事件圍觀者、公共知識分子等，特殊用戶即政府的政務微博及權威機構微博等。普通用戶的行為是影響網絡輿情走向的重要因素，理性評論、轉發、點贊等行為可以推動網絡輿情的正向發展。但微博是開放性傳播平臺，網上行為主體主要發布與之本身興趣、情感和利益趨同的信息，缺乏理性思考的情感表達引發的從眾行為和非理性集群行為很容易使用戶互相影響，這也是通過用戶關系實現信息傳播的方式的弊端。在網絡輿情事件中，網絡謠言的滋生因缺乏對事件真實信息的獲知而傳播，當危害公共利益時，需要政府的介入。特殊用戶的行為主要體現在政府危機管理行為，政府的處置與回應直接影響政府的公信力，而政府的公信力則涉及網民對信息可信度的信任與質疑。

三、網絡輿情治理雙重機制構建

肇始于安全可控和開放創新并重的治理目標，有效治理機制既要在治理手段上具有能夠控制社會風險的效果，又要兼顧治理限度不能阻礙網絡輿情在社會治理中的積極作用。

（一）網絡輿情治理運作機制

網絡輿情多以現實空間中發生的公共事件為依托，網民在網絡空間圍繞事件展開討論、發表觀點或以轉發、點贊等網絡行為代表其態度，其發展趨勢受到網絡輿論與現實環境中事件發展的雙重影響。但也有網絡輿情是直接由網絡空間輿論引起的，例如“AO3事件”。這一事件從粉絲之間的娛樂行為上升到對自由、文化、群體歧視等問題的爭論，事件性質也由個別群體的私人行為轉化為影響網絡空間健康發展的公共行為，并引起對粉絲文化形式的探討。因此，網絡輿情治理運作機制首先應把握網絡輿情本身的情境特征。其次，根據輿情事件的性質發揮治理中資源、手段、力度的協調作用。資源、手段、力度的把握取決于事件對公共利益的影響程度。再者則是輿情事件中用戶的特征與行為。輿情事件中，利益相關者提供的信息會增加圍觀網民的信任程度，而意見領袖、公共知識分子等擁有較多關注者的微博博主在信息傳播與輿論傾向引導方面發揮著重要作用。為有效治理網絡輿情，政府應充分利用微博等新媒體傳播信息速度快、傳播空間廣等特征把握輿論導向。

（二）網絡輿情治理評估機制

網絡輿情治理評估機制是在網絡輿情事件治理之后，對治理的效果及事件對社會的影響進行評估。網絡輿情治理評估應把握三個維度，即價值維度、目標維度和技術維度。價值維度即網絡輿情治理能夠培育公共理性，引導網絡輿論的有序表達的程度。網上行為主體的文明自律是網絡空間道德建設的基礎，要實現價值維度，應著重引導與規范網民的表達與行為。目標維度，即網絡輿情治理要在明確治理目標的基礎上，發揮網絡空間的增量作用的程度。網絡輿情治理目標可以分為兩類，一類以維持社會穩定為目標，一類以探究民意為目標，具體表現在非理性輿論的減少、負面輿情的消解，以及發揮輿情在表達與反映社情民意方面的重要作用。技術維度即網絡輿情治理手段能夠克服技術阻礙的程度，因此應鼓勵技術創新，彌補技術短板，實現網絡輿情的安全可控。

四、結語

網絡輿情治理機制的有序特征能夠為探究網絡輿情的不確定性“變量”特征提供參考，解讀其復雜性，從而對網絡輿情的新趨勢形成連續性、系統性和前瞻性認識，實現網絡輿情有效治理以助力于網絡空間秩序的構建。網絡輿情治理機制對具體的治理措施具有指導作用，使治理機制操作化運用于實踐仍需要進一步探討。

注釋：

①習近平出席全國宣傳思想工作會議并發表講話[EB/OL]. 新華社，2018-08-22.http://www.gov.cn/xinwen/2018-08/22/content_5315723.htm.

②習近平對國家網絡安全宣傳周作出重要指示[EB/OL]. 新華社，2019-09-16.http://www.gov.cn/xinwen/2019-09/16/content_5430185.htm.