新媒體環境下傳統媒體應用短視頻的思考

□ 李 嘉

一、短視頻的幾種類型

由于發展時間尚短，短視頻還未形成完整的運作體系和內容劃分。除了通過時間長度來界定，目前根據平臺特色、內容形式和營銷模式等，大致可以看到下述幾類常見的短視頻。

（一）帶貨營銷類短視頻

這類短視頻在抖音和快手上最常見，通常和電商合作。其特點是直白、短平快、生活場景化，利用網紅和達人形式的也不少，實用性強，接地氣，直接通過帶貨實現變現。這類短視頻創作重點是在產品特色和普羅大眾生活方式的引導和解讀上。

（二）娛樂消遣類短視頻

UGC時代，許多網民會用短視頻記錄自己的生活，由此產生多元化的拍攝方式和內容。這類短視頻以新奇有趣、生動自由為特色，用流量變現，在平臺獲取補貼和分成。西瓜、火山、美拍等是這類短視頻的主要傳播平臺。

（三）企業廣告類短視頻

很多企業品牌轉向廣告的短視頻營銷，如999感冒靈的《總有人偷偷愛著你》、招商銀行的《番茄炒蛋》、唯品會的《開不了口》、華為的《悟空》，這些都是以溫暖動人的視角，沿襲廣告的精致影像質感，巧妙融入企業或產品形象。其實質都是廣告，可以看作是企業品牌營銷的一種資金轉化。

（四）精品創作類短視頻

這類短視頻最大的特點是極具風格和調性，在創作最初就有清晰的內容策劃、定位及影像格調，有較強的辨識度，通常由團隊按照影視制作流程來集體創作。將平臺或者短視頻作品本身作為品牌來運營，可以實現內容的價值轉換，比如一條、知乎、箭廠視頻、《看鑒》《彩色新中國》等。

二、電視媒體短視頻制作的優勢

企鵝智庫2019年10月的數據顯示，短視頻資訊從2018年的47%增長到2019年的73.4%，這反映出越來越多的人把短視頻當成了信息的來源，讓短視頻擺脫了“只屬于娛樂消遣”的固化標簽。而這種變化對短視頻本身提出了生產深度內容的需求。對于電視媒體，深度生產和精品創作恰恰是它的優勢。短視頻的制作沒有離開電視媒體的工藝流程和技術手段。實際上，短視頻對于電視媒體也根本不陌生，因為每一條新聞其實就是一個短視頻，每個欄目的子欄目和小板塊也是短視頻，更重要的是，電視媒體有一批長期訓練出來的、有扎實采編能力的從業人員，在短視頻創作上具有強大的優勢。這些優勢還體現在以下幾點。

（一）持續生產和精品創作能力

電視臺的節目制作，大部分是以欄目為單元，由多個編導合作完成。通過選題、策劃、編導、撰稿、拍攝、配音、粗剪、包裝合成等多個流程配合完成，每個流程和崗位又有技術指標和藝術標準。扎實的制作功底、高效的生產鏈接，讓很多欄目具有可續持生產，保持長期、穩定創作水準的能力。而專業頻道和垂直化的欄目類型和選題，以及社會資源的積淀和整合，都為持續產出、精品創作提供了保障。未來的發展趨勢可能是主題明確、細分人群，而優質電視欄目延伸出來的短視頻欄目完全可以大有作為。

（二）公信力和引導優勢

電視媒體作為主流媒體在大眾傳播中一貫保有公信力。借助短視頻形式向有關政府部門和機構表達訴求、反映民生，同時調查、核實和跟進問題，邀請專家，敦促相關責任機構回應和解決問題等都具有絕對優勢。這不僅體現在新聞類型的短視頻上，在許多垂直領域，如健康、科普、教育等選題也能發揮很好的作用。此外，其優勢還有內容真實健康、充滿正能量，注重情感溝通和細節表達，創作的故事打動人心，能做到追求“正能量”，收獲“大流量”，具有廣泛的影響力。

（三）把握觀眾互動渠道

電視媒體很多欄目早年就有熱線報料、主播見面、微博互動等基礎的互動平臺，現今可以有效利用受眾基礎，積極轉化，利用社交平臺，鼓勵用戶參與話題，引發群體效應。除了做好新媒體的互動，還可以組織拍客團隊，發動互聯網的原住民即蓬勃向上的青年人，給他們提供展示平臺和技術支持，以人工精選的方式進行內容編排、宣傳和推送，發揮電視媒體的價值觀引領作用。

三、對電視媒體制作短視頻的建議

當然，目前電視媒體在短視頻制作上也存在很多不足。電視媒體上的內容并不能簡單地平移到新媒體上，這種簡單粗暴的做法，用戶和市場都不會買單。電視臺仍然需要在短視頻的生產和傳播上創新和突破。

（一）找到符合時代的表達

用時代語言和語態講好中國故事，這是嗶哩嗶哩網站的邏輯，該網站的很多節目明明是舊選題，卻因為語態的改變做出了新意。《人生一串》《歷史那些事》就是頗受歡迎的節目，電視媒體要學習這一點，特別要關注年輕一代的表達方式。策劃、創意、文案都應擺脫傳統電視媒體的束縛，重塑自身的定位。同時，除了內容的價值本身，互聯網短視頻還創造了溝通、交流、彼此陪伴、情感聯系的生活場景。積極開發各種互動式、服務式、體驗式的信息服務，創造互動語態也是電視媒體必須做到的轉變。

（二）借助新技術拓展視角

有人說短視頻的核心是創意。突破創意的天花板，主要靠新技術的運用。電視媒體在技術運用上應充當排頭兵，敢于突破傳統介質的限制。無人機、傳感器采集、VR和AR臨場化呈現、大數據抓取等新技術，讓電視工作者擁有了更廣闊的視角和更沉浸式的場景，進而呈現出全新的認知和多元的角度。同時，在短視頻的具體制作中，要突破電視媒體的制作手段，注重從橫屏到豎屏，從看客到互動的受眾需求變化。注重拍攝角度更靈活，讓動態畫面成為主體，畫面逼真而富有質感；剪輯節奏加快，去掉多余的鋪墊和冗長的表述，讓視覺呈現更具吸引力和爆發力。

（三）不盲目跟風，建立自己的視頻風格

在無線連接的信息網絡里，短視頻是藍海。媒體融合中，電視媒體的短視頻創作應該具有自身的特色。要思考怎樣在內容和影像風格上，為觀眾做到更好的匹配，而不只是在某個平臺里反抄網絡，充滿著同質、短平快或者吸引眼球的內容。

（四）充分利用好大數據

以前電視媒體看收視率，現在要學會利用好大數據。網絡終端數據的分析比傳統媒體更加精準。點贊、評論、轉發、停機時長等都會留下軌跡，據此分析出準確的用戶信息和偏好，創作者可以用來調整和優化短視頻的制作。目前電視臺的融媒中心大多數還沒有建立短視頻的管理和評估機制。

（五）用自身優勢激活商業可能

由于發展時間較短，短視頻商業變現的模式仍處在探索階段。但是從papi醬拍賣出2200萬元的天價廣告到秒拍在業內首推短視頻6S貼片廣告，體現了短視頻的傳播力、表現力和市場需求度和認可度。從內容創作優勢的分析來看，電視新聞欄目有望成為品牌賬戶。一批新聞賬號已經脫穎而出，如上海廣播電視臺的“看看新聞Knews”“全球眼News”及“正能量News”，江蘇廣電總臺的“荔枝”系及“江蘇新聞”、浙江廣播電視集團的“1818黃金眼”等都創作了自有的客戶端。此外，精品創作和深度生產也是電視媒體更具優勢和長足競爭力的地方。紀錄片的微創作已經有了很好的例證。央媒100集短視頻紀錄片《國寶會說話》在營銷、互動、影響力上都有非常不俗的表現。另外，短視頻依托電視媒體長視頻資源、熱點內容及品牌節目，大小屏聯動營銷，也可以創造出實踐空間。江蘇衛視的《奔跑吧兄弟》和上海衛視的《歡樂喜劇人》等都是短視頻人氣大號。而傳統營銷中的冠名、硬廣、軟廣、地面等經營手段，和短視頻的經營也并不矛盾。新媒體的融合，對內容的把握，對自身平臺的打造，做有效客戶的轉化和整合營銷，都是激活商業可能的條件。

四、結語

總之，迎著風口，邁開步子，是電視媒體在短視頻業態中必須有的態度。對于短視頻創作，電視媒體從來不是局外人。短視頻正經歷著從量變到質變的“前夜”，電視媒體充分利用好大屏端各方面的累積和優勢，在媒體融合的框架下，積極探索，創新管理機制，實現價值升級，甚至可以引領短視頻的品質與發展。