黑龍江電視媒體文化品牌傳播的SWOT分析及策略

□ 于勝男

黑龍江的電視媒體主要由省市縣三級構(gòu)成，以省級黑龍江電視臺為發(fā)展中心，市縣電視臺為輔，形成黑龍江電視傳播圖景。黑龍江電視臺成立較早，憑借著自身優(yōu)勢打造了《新聞夜航》《新華視點》等一系列名牌欄目，舉辦了“潘婷”環(huán)球小姐中國總決賽、“今麥郎杯”中俄三大對抗賽等有影響力的大型活動，提升了自身在全國省級媒體的知名度。本文通過對黑龍江電視媒體文化品牌傳播的SWOT分析，把內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部機遇與挑戰(zhàn)等列舉出來，進行系統(tǒng)分析，進而提出黑龍江電視媒體文化品牌的傳播策略。

一、基于SWOT分析的黑龍江電視文化品牌傳播

（一）優(yōu)勢（Strengths）：內(nèi)容的主旋律

黑龍江電視媒體注重內(nèi)容的主流化品牌樹立，無論是新聞節(jié)目、綜藝節(jié)目還是聯(lián)合攝制的電視劇、紀錄片都在樹立正面典型形象，傳播正能量。黑龍江電視臺以新聞立臺，對重大事件進行主題策劃報道，關(guān)注民生問題，保持內(nèi)容的主旋律，是輿論引導的重地。黑龍江電視臺策劃的專題欄目《小翟訪談》從總書記視察黑龍江、十八大、十九大、每年的兩會等，解讀政策、專訪市長、關(guān)注民生，貼近生活，貼近群眾。市級的哈爾濱電視臺近幾年策劃了大型專題直播報道“哈爾濱解放70年”“直擊暴風雪”等，于2019年的兩會期間在北京設(shè)立哈廣電融媒體直播間，采訪家鄉(xiāng)代表，分享他們的所見所聞。王牌欄目《行風熱線》也是市政府各職能部門與觀眾溝通的橋梁，在哈爾濱當?shù)氐闹阮H高。除了新聞節(jié)目，綜藝類節(jié)目《見字如面》《致敬英雄》也是傳播正能量且具有人文精神的優(yōu)質(zhì)節(jié)目。內(nèi)容的主旋律是黑龍江電視媒體樹立文化品牌需要秉承的優(yōu)勢。

（二）劣勢（Weaknesses）：影視市場不健全

二十世紀八九十年代，黑龍江制作的影視作品在全國較有名氣，《雪城》《大雪無痕》《年輪》等題材廣泛，引發(fā)社會討論，給時代以啟迪和反思。進入新世紀以來，盡管也出現(xiàn)了像《鄉(xiāng)村愛情故事》系列、《懸崖》這樣的熱播劇，但整個黑龍江影視劇市場并不景氣，與一些影視劇生產(chǎn)大省相比差距較大。當然，這與黑龍江的社會經(jīng)濟發(fā)展、文化生產(chǎn)的制度改革、地域文化氛圍有著必然聯(lián)系，但市場運作的不充分導致文化資源挖掘不夠、題材利用缺乏也是重要原因。對山東影視集團拍攝《闖關(guān)東》熱播的思考，讓黑龍江的影視人意識到了要遵循市場導向的創(chuàng)作方向，于是邀請著名編劇高滿堂創(chuàng)作了《闖關(guān)東前傳》，取得了不錯的成績。近幾年黑龍江的影視市場環(huán)境還是不夠理想，對市場的把握不夠清晰，沒有挖掘出地域文化的精髓，樹立起地域文化傳播品牌，反而是山東又通過《知青》帶來“知青題材”熱映，吉林的東北農(nóng)村題材電視劇成為其品牌。影視市場的不健全導致黑龍江的電視媒體產(chǎn)品主要來自于政府規(guī)劃，缺少市場化的運作，文化品牌傳播定位不清，傳播渠道不暢通。

（三）機遇（Opportunities）：多元的地域文化

黑龍江省地處我國東北部，與俄羅斯接壤，不僅有著獨特的生態(tài)文化、多元的民族文化和悠久的歷史文化，還是中俄文化交流與傳播的前沿陣地，這些都為黑龍江電視媒體的創(chuàng)作提供了豐富的素材。近幾年的區(qū)域研究熱潮給黑龍江的地域文化傳播帶來了機遇。2013年，哈爾濱電視臺參與拍攝了歷史文獻題材紀錄片《中東鐵路》；2018、2019年，黑龍江電視臺拍攝了鄉(xiāng)村題材紀錄片《希望的田野》系列，在央視紀錄片頻道播出后取得了不俗的成績和口碑。在國家“一帶一路”的倡議下，跨文化、跨區(qū)域傳播速度加快，黑龍江省適時提出了“中蒙俄經(jīng)濟走廊”建設(shè)，發(fā)揮地緣優(yōu)勢，同俄羅斯遠東地區(qū)開展戰(zhàn)略對接，加強形成對外開放新格局，將給黑龍江多元的地域文化傳播帶來契機，給黑龍江電視媒體提供不竭的創(chuàng)作資源。

（四）挑戰(zhàn)（Threats）：5G 時代的融媒發(fā)展

進入“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)電視媒體面臨巨大挑戰(zhàn)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展改變了市場規(guī)則，讓傳統(tǒng)電視媒體的跨媒體融合走向精耕細作階段。隨著5G時代的開啟，網(wǎng)速更快、容量更大、延時更短，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術(shù)的發(fā)展推動著“萬物皆媒”時代的到來，當這些技術(shù)運用到影視生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)，帶來的是全新的媒介融合。新的媒介融合產(chǎn)品將是更受市場歡迎的，具有豐富視頻化、智能化、移動化的產(chǎn)品矩陣，協(xié)同化、一體化、集約化的生產(chǎn)流程，場景化、垂直化、社交化的運營思維，帶來的影響將引發(fā)新聞生產(chǎn)業(yè)態(tài)的巨大變革，并重塑媒介生態(tài)格局。對傳統(tǒng)的電視行業(yè)來說，在缺乏經(jīng)驗的前提下，發(fā)揮自身音視頻內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)的競爭優(yōu)勢，從思想到內(nèi)容再到市場構(gòu)建融媒體發(fā)展的體系，突出黑龍江特色，建立起一個系統(tǒng)的、多元的媒體創(chuàng)新創(chuàng)作平臺，將是一個巨大的挑戰(zhàn)。

二、黑龍江電視媒體文化品牌的傳播策略

（一）融媒體背景下的主流內(nèi)容強化

融媒體環(huán)境下，內(nèi)容的生產(chǎn)者不再是組織化、專業(yè)化的機構(gòu)，而社會化、非專業(yè)的生產(chǎn)者借助新技術(shù)傳播形成了新的融媒生態(tài)，但電視媒體的融媒發(fā)展絕非由社會化內(nèi)容主導，而應(yīng)是對主流內(nèi)容的強化。內(nèi)容生產(chǎn)是電視媒體的核心業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)的電視媒體實力雄厚、經(jīng)驗豐富、制作播出能力強，因其規(guī)范化的運營模式，傳播高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，是國家輿論導向的主要陣地，對傳統(tǒng)精品內(nèi)容的占有是建立內(nèi)容資產(chǎn)，增加競爭力和賴以生存的根本。在夯實內(nèi)容方面，黑龍江的電視媒體要力求在新聞、綜藝、電視劇三個領(lǐng)域里實現(xiàn)價值賦能。新聞節(jié)目方面，在原有內(nèi)容主旋律基礎(chǔ)上打造輿論領(lǐng)域新聞帶，一方面以黑龍江電視臺的《全省新聞聯(lián)播》《新華視點》《共度晨光》為重點繼續(xù)聚焦黑龍江、報道中國、關(guān)注世界；另一方面以《新聞夜航》為首，打造以黑龍江電視臺為首，縣域臺為輔的民生新聞報道帶，保證內(nèi)容的全面、信息的權(quán)威和輻射面廣。

（二）依托多元地域文化的跨文化傳播交流

黑龍江省與俄羅斯以黑龍江和烏蘇里江為界江。中俄文化在兩岸相互融合、相互影響，中俄兩國在建筑風格、生活方式、語言表達上有許多相似之處。2016年和2017年，中俄兩國成功舉辦“媒體交流年”，中俄兩國媒體在此期間進行了多角度、全方位的合作。在雙方媒體頻繁互動的背景下，黑龍江的電視媒體依托優(yōu)勢資源尋求跨文化傳播交流，對黑龍江電視媒體的品牌塑造來說具有重要意義。早在1993年，黑龍江電視臺就開播了《你好，俄羅斯》欄目，其宗旨是對俄傳播中國文化交流。該節(jié)目與俄羅斯遠東的阿穆爾、伊爾庫茨克、薩哈等6個州都建立了友好的合作關(guān)系，在俄羅斯觀眾和在華俄羅斯人中有一定的影響力。在這樣良好的基礎(chǔ)上，黑龍江的電視媒體一方面要加強對獨有特色品牌，如俄僑文化、世居少數(shù)民族、冰雪文化的深度挖掘；另一方面，要以互利互贏、互通互聯(lián)為基點，大力開展與俄羅斯等周邊國家的合作，在歷史進程、文化溯源、跨境民族等方面尋求共通的意義空間，圍繞命運共同體新思維，實現(xiàn)人文交流軟助力，促進國際化合作。

（三）市場運作機制下對黑龍江文化精髓的挖掘

獨特的生態(tài)文化、多元的民族文化和悠久的歷史文化賦予了黑龍江獨有的精神氣質(zhì)。黑龍江的地域文化大體上分三個時期，即封建社會的渤海文化和金源文化，半殖民地半封建社會的闖關(guān)東文化和抗戰(zhàn)文化，以及新中國成立后形成的大慶精神、鐵人精神、北大荒精神和大興安嶺精神。在黑龍江“文化興省”戰(zhàn)略的推動下，依托獨特的多元地域文化資源，黑龍江電視媒體投拍了俄僑移民文化題材電視劇《黑河風云》、少數(shù)民族題材電視劇《黑金部落》，但市場運作還不夠充分，并未正式播出。誠然，黑龍江文化中蘊含的精髓不斷地催人奮進，激勵一代又一代的黑龍江人，但新時代對黑龍江文化精髓的挖掘不能停留在對以往的歌頌上，應(yīng)體現(xiàn)時代精神的黑龍江文化精髓，以及黑龍江人的“黑龍江夢”。因此，對新時代推動社會發(fā)展，講好“黑龍江故事”的環(huán)境營造，應(yīng)是電視媒體對黑龍江文化精髓的挖掘和傳承，通過樹立典型形象，展現(xiàn)社會新風貌，把地域文化傳播融入到節(jié)目中，形成電視文化品牌。

（四）把握市場需求的跨媒體到融媒體傳播

隨著全國廣播電視系統(tǒng)媒體融合工作的展開，縣域媒體融合鋪天蓋地，從最初的跨媒體到現(xiàn)在的融媒體，不僅是技術(shù)邊界的突破，更是從思想到內(nèi)容再到市場的多重融合。在融媒發(fā)展過程中，整合現(xiàn)有資源，結(jié)合自身優(yōu)勢，突出自身特色，是各地方電視媒體差異化發(fā)展的路徑。黑龍江廣播電視臺把握市場需求，轉(zhuǎn)變思想觀念，通過加強“兩微一抖”（即微信、微博、抖音）為核心的內(nèi)容分發(fā)渠道建設(shè)，在融媒體傳播方面走出了自己的特色，積累了一定的經(jīng)驗。在融合傳播市場進一步拓展的背景下，黑龍江電視臺把握市場需求不斷創(chuàng)新，推出短視頻產(chǎn)品“更龍江”，標志著新媒體與傳統(tǒng)媒體的跨屏聚力融合。當然，融媒發(fā)展也需要大量的專業(yè)化人才，培養(yǎng)具備復(fù)合型知識的融媒人才勢在必行。為此，可以與省內(nèi)高校合作，建立人才聯(lián)合培養(yǎng)機制，通過和高校舉辦活動，提供項目，以媒體平臺為高校提供實踐教學體系，構(gòu)建以實戰(zhàn)培訓為主體的教學內(nèi)容。人才是未來黑龍江電視媒體在面對挑戰(zhàn)時的致勝法寶。

三、結(jié)語

媒介融合時代的到來，讓傳統(tǒng)電視媒體面臨巨大的挑戰(zhàn)。形成自身的特色品牌，構(gòu)建特色的文化品牌傳播，發(fā)揮自身實力雄厚、經(jīng)驗豐富的制作播出能力，傳播高質(zhì)量的內(nèi)容產(chǎn)品，不僅能樹立起黑龍江電視媒體的品牌形象，更是對外傳播黑龍江形象、黑龍江精神的有效手段。文化品牌的打造對黑龍江電視媒體來說具有戰(zhàn)略意義。