淺析新媒體環境下國產化妝品品牌的傳播策略
——以“完美日記”品牌為例

□趙鑫

一、國產化妝品品牌及發展概況

本文所指的國產化妝品品牌是與國外化妝品品牌相對而言的，其品牌所有權完全歸屬于國內化妝品企業，是一個概括性的提法。

國內化妝品分為護膚品和美妝品兩大類。護膚品牌有百雀羚、佰草集、自然堂等，美妝品牌有MGPIN、完美日記、瑪麗黛佳、橘朵等。

從創立時間來看，國產化妝品品牌分為三類。一類是以百雀羚、佰草集為代表的大眾傳統品牌，除了百雀羚是有著89年歷史的老品牌，其他傳統國妝品牌基本成立于2000年左右。另一類是完美日記、HFP、薇諾娜、橘朵等新銳品牌，其中完美日記、花西子、橘朵等品牌企業都在2016年后才出現，HFP成立于2014年。還有一類是張沫凡的美沫艾莫爾、董子初的CROXX等網紅自創品牌，大致都在2018年形成。

從市場銷售額來看，大眾傳統品牌中，百雀羚作為“國禮”一直處于領先地位。2019年，它以8.56億元的全網銷售額第五次在全網銷售中獲得“雙十一”國妝品類冠軍，成功實現五連冠。新銳品牌中，完美日記崛起最為迅速。2019年，完美日記成為以超過15億元的銷售額第一個奪得天貓“雙十一”彩妝銷售冠軍的國貨品牌。網紅自創品牌croxx在2018年1月首次上線，2019年登上天貓“雙十一”美妝前50名排行榜，成為紅人彩妝品牌第1名，年銷售額近5000萬元。

隨著國民收入的不斷增加，加之顏值時代的到來，化妝品已經成為國人日常生活中不可或缺的一部分，市場需求量不斷增大，行業增長勢頭不容小覷。但長期以來，我國化妝品行業主要發力大眾品牌，高端彩妝市場幾乎被國際品牌壟斷。國際化妝品品牌憑借其在全球范圍內形成的品牌優勢、日積月累的人氣口碑、穩定的產品質量以及成熟的渠道鋪設等優勢，在中國高端市場上贏得了龐大且穩定的客戶群，對本土品牌造成了很大的競爭壓力。國際市場中，中國化妝品品牌在高端消費類市場的占有率僅為2%。在全球市場銷售額超過10億美元的化妝品公司里，沒有國產品牌的身影。

我國化妝品企業當下最大的問題是有品質、沒品牌，面對國際知名化妝品品牌占據高端市場的局面，如何巧妙利用新媒體技術和環境建立起有影響力的品牌，是當下亟待解決的問題。

二、新媒體環境下“完美日記”的品牌傳播現狀

（一）完美日記品牌概述

2016年獲得真格基金的投資后，完美日記正式上線。自2017年8月開設天貓店以來，僅僅一年半的時間，完美日記已成功躋身10億+的一線國貨品牌中，其品牌的綜合指標和排名也是直線上升。完美日記品牌理念倡導年輕一代不被外界標簽束縛，而是努力地突破自我，積極地探索人生更多的可能性，遇見更優秀的自己。

（二）完美日記品牌的傳播策略分析

1.依靠社交平臺，實現二次傳播。完美日記的主戰場為小紅書，粉絲數194.8萬，官方筆記數649。相比其他品牌，如歐萊雅的12.8萬粉絲、筆記338，雅詩蘭黛的14萬粉絲、筆記290，可見完美日記對這個平臺的重視程度。根據小紅書“網紅分享—素人購買—二次曬單”的傳播特性，完美日記邀請大量網絡紅人做推廣，最大程度地提高產品的曝光頻次。在抖音，完美日記官方賬號已有232萬粉絲，作品獲贊2171.3萬，發布的短視頻會直接附上鏈接，點擊即可跳轉電商平臺。在老牌推廣平臺微博上，完美日記也毫不遜色。簽約代言人朱正廷后，聯合粉絲開啟刷榜造勢，微博話題#朱正廷完美日記#、#十分出色正合我意#、#完美日記小黑鉆唇膏#三大話題全網閱讀量高達7.79億，總討論量破853萬，躋身熱門話題TOP10行列①，實實在在地實現了偶像、品牌和粉絲三方的共贏。

2.積淀私域流量，聯名合作頻繁。私域流量是企業能夠自主運營、可以反復自由利用、無需付費又能隨時直接接觸的流量資源。說得直白點就是企業可以反復觸達、交流、“騷擾”、獲取反饋的用戶②。完美日記建立了“小完子玩美研究所”微信群，通過在購買商品后贈送的返現紅包卡里附上群二維碼以及線下導購的引導兩種方式不斷擴大“小完子”的數量。通過培養KOC（關鍵意見消費者）并在不同的朋友圈曬單、測評、展現美好生活的片段等，贏得消費者的信任；在群里不定時推出低價秒殺、大額紅包等促銷方式也能很好地維持固定消費者。

2018年“雙十一”，完美日記與大英博物館合作推出的聯名款眼影盤，在天貓預售中創出每11.5秒賣出一盤的成績，數小時內10萬盤售罄。2019年，完美日記和直播頭部大V李佳琦合作推出的“小狗盤”榮獲了ELLE年度美妝之星創意跨界實力獎。

3.線下營銷欠缺，情感溝通不足。新媒體環境下，完美日記的各式營銷手段都集中在線上，線下多以開設旗艦店為主，消費者直接體驗的機會較少。對粉絲的維系也以促銷、返現的形式為主。相比之下，2006年就建立的瑪麗黛佳品牌更注重培養和消費者的情感共鳴。該品牌設立的線下無人色彩販賣機單天銷售突破1000支，累計觸達消費者36萬人次，在全國1000多家影院和5.5萬個核心CBD樓宇進行廣告投放③；積極和各大音樂節合作，在年輕人聚集狂歡的地方設置快閃店；堅持舉辦一年一度的藝術展。瑪麗黛佳如此多形式、飽含創意的線下傳播方式，讓受眾更貼切地感受到品牌想要傳遞的理念，這是完美日記作為新興品牌需要借鑒的地方。

4.產品結構畸形，品牌忠誠度低。完美日記主打的眼影、啞光唇釉每月銷售額都非常可觀。但除此之外，其他產品線表現平平，粉底液系列甚至屢遭吐槽。稚優泉品牌也面臨同樣的問題，唇部彩妝占比超過一半的產品結構過于畸形。而國內高端品牌代表MGPIN的全線產品均衡發展，粉底、高光等更是經久不衰，成為各大知名化妝師的御用產品。

毛戈平本人在電視劇《武則天》中精湛的化妝技術讓他成為國人眼中的“美妝大神”，隨后建立的毛戈平美妝學校也贏得了一大批擁躉者。MGPIN有著鮮明清晰的理念，致力于打造專屬中國女性的美妝品牌，將現代與古典、唯美與藝術融為一體。其品牌文化根植在中國傳統美之上，具有說服力，消費者的品牌忠誠度高。完美日記在不到三年的時間擴張到現在的規模，雖然靠著出色的營銷短期內躋身到國產美妝產品的代表梯隊，但品牌文化是非常薄弱的，缺少群眾基礎，消費者對產品質量的認可度不高，記憶點仍然是親民的價格和熟悉的代言人。隨著更多新的美妝品牌的出現，競爭愈加激烈，品牌被替代，完美日記核心消費群體被分流的可能性增大。

三、新媒體環境下國產化妝品品牌傳播的策略建議

化妝品市場變化日新月異，競爭激烈，想要穩定立足，擴大市場份額，就必須有全面系統的品牌傳播策略作為指導。根據對完美日記品牌傳播的優劣勢分析，筆者從以下四個方面提出建議。

（一）構建場景消費

場景化營銷是指針對消費者在特定的場景中的心理狀態或者是需求下產生的營銷行為。化妝品行業應該分析目標消費者的心理和需求，實現場景消費，即通過解構年輕人的生活場景，做到他們喜歡在哪里活動，品牌就出現在哪里，從而實現360度生活化場景營銷。比如，消費者喜歡美食，瑪麗黛佳就跟KFC跨界；年輕人喜歡電音，瑪麗黛佳就和電音節合作；新新人類喜歡玩抖音，于是就有了瑪麗黛佳×抖音挑戰賽。國產化妝品能夠比國際品牌更深入快速地了解消費者喜好，再借助新媒體環境下的各種先進技術，比如推出民國相關的化妝品時，利用VR等新技術讓消費者置身民國街道，身穿旗袍，感受那個年代的化妝之美，可將場景化消費優勢發揮得更佳。

（二）緊隨跨界浪潮

據Jam統計，截至2019年，已有30余個美妝品牌開始了聯名之路，比如美加凈×大白兔奶糖、佰草集×國漫名喵羅小黑、必勝客×氣味圖書館聯名等。完美日記新上市的浮光系列“治愈”香水邀請了《情書》導演巖井俊二執導了廣告片，由新生代演員文淇主演。由此可見，國產化妝品在聯名之路上仍有更廣闊的空間。當前直播仍然風靡互聯網，據統計，“口紅一哥”李佳琦直播5分鐘就能賣出1.5萬支口紅。2019年年“雙十一”，李佳琦單人銷售額超過10億元，“雙十一”前夜直播觀看量達3682.02萬。而在抖音上，他坐擁4197.2萬粉絲，李佳琦這個名字也儼然成為一個品牌。完美日記抓住這一契機，與李佳琦合作推出完美日記探險家十二色眼影萌寵系列新品，上新當晚，不到1分鐘，小狗盤的10萬庫存瞬間售罄，如此神話般的銷售額證明了跨界合作帶來的紅利在未來很長一段時間都不會消失。

（三）賦予文化內涵

近年來，國潮受到年輕人的追捧，將國產化妝品作為載體一舉兩得，國產更懂國人心，有中國文化味道的商品更能打動消費者，也更加能夠喚起消費者的民族認同感和自豪感。國產化妝品品牌還需深挖中國傳統文化，使品牌自身的調性和中國傳統文化相結合，具有更高的品牌識別性、行業差異化，通過聯合訂制等方式打造不同風格的中國風，畢竟民族的才是世界的④。國產化妝品在未來可以將中國傳統元素巧妙地融入到產品包裝中去，例如百雀羚和故宮推出的中國風限定梳妝盒，與敦煌博物館合作推出護膚套裝及敦煌悅色巖彩彩妝系列；在產品研發中添加中草藥成分，提高產品性價比和不可替代性，老牌國產美妝品牌佰草集就取自中國經典草藥精華，以本草古方配伍為特色，逐步實現著中國文化對自然、平衡的追求，甚至向國際化妝品品牌輸送了“美自根源養有方”的理念。

四、結語

完美日記憑借出色的全網內容營銷戰略成為新銳美妝品牌的代表，最大程度地利用了現有的社交平臺進行品牌建設，并取得了良好的效果，為新媒體環境下的國產化妝品品牌發展提供了參考。通過多樣化、個性化的渠道和表現手段積累粉絲，跨界聯名，增加曝光率和購買率，從而提升品牌收益是未來之路。但國產化妝品品牌想要進軍高端市場，還需要沉淀品牌文化，注重產品質量和研發創新，憑借中國特色實現差異化競爭，以此改變消費者的既有印象，培養品牌忠誠度，走向國際舞臺。

注釋：

①案例分析|深挖完美日記如何靠內容營銷成國貨黑馬 [EB/OL].K馬克廳，2019-06-06.https://www.douban.com/note/721448445/.

②王卓慧.國產美妝品牌的崛起：“完美日記”營銷策略分析[J].傳媒論壇，2020(04):143+148.

③李唯倩.瑪麗黛佳的創意傳播策略分析[D].北京:中央民族大學，2019.

④龔述輝.中國民族化妝品品牌的發展策略淺析[J].日用化學品科學，2020(01):26-27.