環境傳播游戲化的傳播效果分析
——以“螞蟻森林”為例

□ 賈秀秀

環境問題一直以來都是全人類共同關心的話題，但是地球環境的改善進程卻很緩慢，全世界都在探索一條有效的環境保護出路。傳統模式下的環境傳播依靠政府、媒介、NGO等社會組織普及生態知識，引導公眾的環保行為，公眾往往處于被動接收的一方，很難有參與感和互動感。互聯網的發展與普及，為環境傳播的進一步發展奠定了基礎。另一方面，從1997年12月《京都議定書》的通過，到今天碳交易市場逐漸開拓，助推了綠色經濟的發展，環境保護與經濟發展相融合的可能性出現。

《京都議定書》的目標是推動綠色經濟的發展，促進全球經濟可持續發展。協議中規定了各個國家的碳排放標準，但發展中國家沒有限定具體的排放量。為達到《京都議定書》規定的減排目標，發達國家通常通過“技術推動”和“市場拉動”兩條重要途徑促進能源技術進步和國際能源技術合作。“技術推動”是指政府通過加大技術研發資金的投入來刺激環保創新技術的研發。“市場拉動”指的是，發達國家對發展中國家的綠色經濟發展進行技術和資金的支持，以此來獲取較低成本的碳排放。

環境傳播在日漸先進的傳播技術和日漸成熟的綠色經濟市場下迎來了發展機遇，阿里巴巴旗下的螞蟻金服為培養用戶“碳賬戶”概念而設計發行了一款公益類小游戲——“螞蟻森林”。在體驗界面下用戶可以通過步行、騎共享單車、選擇公交、地鐵出行、網絡購票、選擇綠色政務、線上生活繳費或者在“螞蟻森林”的好友列表中偷取能量等方式來積攢低碳行為所獲取的能量。能量積攢到一定數目可兌換一棵虛擬樹，虛擬樹將由“螞蟻森林”聯合其他公益組織種植在金昌、通遼、敦煌等需要防沙的地區。用戶可以通過衛星地圖隨時查看自己所種植植物所在地區和綠化面積。

“螞蟻森林”開拓了將環境傳播與小游戲和公益等融合起來的新形式，提高用戶在進行環境保護時的參與感，無疑為環境傳播帶來了實踐上的啟示。

一、環境傳播與游戲化

環境傳播是公共傳播的一個重要領域，每個人都與環境息息相關，其自身所具有的公共屬性使得環境問題天然地易被公眾討論。環境傳播不僅是傳遞環境信息的過程，同時也是由環境問題出發，生產意義、建構人們對環境的認知與理解、就公共領域環境問題在爭論和沖突中尋求共識的過程。國內學術界對環境傳播的相關研究正處初期階段，關于環境傳播實踐層面的研究也相對較少，雖然政府、媒介、NGO等社會組織對環境議題的建構做了很大貢獻，但是目前仍然處于單向說服的傳播模式中，公眾更多是被動接受，很難有參與感和體驗感。

“螞蟻森林”通過一些游戲化的環節設計，將娛樂、公益和環境保護融為一體，大大提升了“螞蟻森林”用戶在進行環境保護時的參與感。“游戲化”這一概念用來解釋在非游戲中使用游戲類元素的方式，游戲元素可以是游戲規則，也可以是游戲目標或者游戲環節。“游戲化”的情境中可以沒有完整的游戲架構，具有靈活性。“螞蟻森林”便是將游戲化的元素融入到環境傳播的初次嘗試中。

（一）“偷能量”“澆水”增加用戶黏性

“螞蟻森林”在進行游戲化設計時，采用了“開心農場”的好友互“偷”玩法，“螞蟻森林”用戶可以去好友的“螞蟻森林”主頁“偷”取能量，與此同時用戶也可以贈送一定量的能量給好友，助力其收集能量。參與筆者訪問的用戶AH表示，如果不“偷”好友的能量種一棵樹太難了，自己為了“偷”能量，特意早起去好友的“螞蟻森林”“偷”能量。

“偷能量”“澆水”這種游戲化的設置，不僅提升了“螞蟻森林”使用的娛樂效果，而且增強了“螞蟻森林”用戶的黏性，使用戶可以長期活躍在“螞蟻森林”，同時“偷”好友能量的游戲設計帶動了“螞蟻森林”的社交功能，多數用戶會選擇把“螞蟻森林”推薦給身邊的人使用。

（二）“好友pk”助推能量積累

在“螞蟻森林”公益小游戲的使用界面中，打開好友的“螞蟻森林”主頁就可以看到最近一周內好友“偷取”你的能量和你“偷取”好友能量的比拼。具有競爭性的游戲環節，使得用戶關注自己的能量被“偷取”了多少、誰“偷取”的數量最多，激發了用戶使用“螞蟻森林”的動力，進而促進了用戶收集能量的行為，同時好友互動式的能量收集進一步補充了“螞蟻森林”的社交功能。

（三）懸掛“勛章”增強用戶成就感

“螞蟻森林”的主頁界面使用漫畫虛擬樹木的形象簡潔地展示了用戶虛擬樹木的生長情況，在樹木上用戶可以選擇是否懸掛環保“勛章”。環保“勛章”展示了用戶在螞蟻森林中的貢獻情況。這種形式的游戲設置使用戶在“螞蟻森林”的使用過程中成就感加強。在筆者的問卷調查中，對于“您使用螞蟻森林的原因是什么”這一問題，69%的問卷參與者選擇了“種樹的成就感”，由此可見，這種刺激性的游戲化設計促進了用戶使用“螞蟻森林”的行為。

二、“螞蟻森林”的傳播效果分析

針對“螞蟻森林”在環境傳播中的傳播效果，筆者進行了問卷調查，收回有效問卷167份。調查結果顯示，69%的人表示通過使用“螞蟻森林”“有一點”增強了自己的環保意識。61%的人表示“螞蟻森林”的使用有形無形地促進了自己的環保行為。在問題“您認為‘螞蟻森林’收集能量的游戲對您的日常生活行為有所改變嗎（比如，是否會為了獲得能量選擇線上支付、騎共享單車、公交、地鐵出行等）”中，58%的人選擇“偶爾會”。同時74%的參與者選擇愿意將“螞蟻森林”推薦給別人，70%的人表示看好“螞蟻森林”促進用戶環保行為的前景。現有的問卷調查顯示，“螞蟻森林”在促進人們的環保行為上起到了初步的效果。

“螞蟻森林”在環境傳播角度上一定程度地發揮了作用，但是數據顯示，截至2019年支付寶用戶超過10億，“螞蟻森林”用戶僅5億，“螞蟻森林”用戶覆蓋率不足50%。參與訪問的用戶JQ表示，使用“螞蟻森林”時間久了感覺沒有新鮮感了，體驗感在降低。最后在問題“螞蟻森林”推出目的的排序題目中，“為低碳交易市場做準備”選項被排在第五位，問卷結果顯示“螞蟻森林”在培養用戶形成“碳賬戶”概念上效果不佳。

“螞蟻森林”在中國進行了碳賬戶的首次試驗，在培養大眾碳賬戶概念上做出了努力，在促進用戶的環保行為上效果初顯，但是在傳播廣度和深度上還有可提升空間。

三、“螞蟻森林”發展與展望

公眾環保意識的形成需要社會長期涵化以及社會制度的不斷約束等各個方面的條件才能完成，但是“螞蟻森林”正在嘗試獎勵機制的環境保護方法。“螞蟻森林”在創建初期是為了幫用戶形成“碳賬戶”的概念，利用游戲化的方式吸引用戶活躍在游戲中，培養用戶的使用習慣，為未來的碳交易市場做準備。碳交易市場有樂觀的發展前景，市場一旦成熟，人們的低碳行為減少的碳排放量可以兌換成貨幣。

“螞蟻森林”是螞蟻金融服務集團旗下的產品，作為一款商業性的小游戲顯然擺脫不了商業屬性，但是將商業性和公益性融合進而找到環境傳播的新路徑并非不可。“螞蟻森林”的環境傳播效果初步顯現，針對其存在的問題，筆者提出建議。雖然“螞蟻森林”的目標是為進入碳交易市場做鋪墊，但是讓我們看到了低碳行為和經濟利益產生了直接的聯系，兩者互利共存，因此，“螞蟻森林”具有環境傳播的屬性和使命。

（一）加強環境相關內容的宣傳

在目前的“螞蟻森林”小游戲中，并未涉及人類生活環境現狀、環保知識、環保意識等環境相關的內容，雖然“螞蟻森林”在促進用戶環保行為上取得了初步效果，但是如果能結合宣傳環境相關內容則效果會更佳。比如在現有小游戲的基礎上增加答題環節，用戶回答相關環保知識的問題會獲得相應的獎勵；定期推出視頻形式的人類生態環境變化的內容，警示或者激勵用戶繼續做出環保行為等。

“螞蟻森林”在形式和機制上具有傳統媒體沒有的優勢，互動性、獎勵機制等充分發揮作用，會給環境傳播帶來新的突破。

（二）增強對“螞蟻森林”的價值認同

價值認同是用戶在使用“螞蟻森林”過程中非常重要的一個環節，環境保護價值、公益價值等是“螞蟻森林”傳達給用戶的核心價值，增強對“螞蟻森林”的價值認同是促進其快速發展的重要一環。增強用戶對“螞蟻森林”的價值認同可以通過靈活的方式嵌入到已有的環節中。比如用戶在收集能量時彈出互動式小游戲，虛擬“解救”被垃圾困住的海洋生物，并用數據給出用戶的低碳行為為世界環境做出了多少貢獻等。另外，在用戶使用“螞蟻森林”的過程中，增加價值認同的宣傳語也是可以采取的方式之一。用戶一旦增強了對“螞蟻森林”的價值認同，就會更加活躍在游戲中，進而增加用戶的黏性，促進用戶的環保行為。

四、結語

“螞蟻森林”使用游戲化的方式，結合獎勵性的模式，為環境傳播目前面臨的困境提供了新的解決思路。隨著綠色經濟的不斷發展、碳交易市場的進一步完善，環境問題和經濟發展不再是背道而馳的，反之有了互惠互利的可能性。截至2019年8月，5億“螞蟻森林”用戶累計碳減排792萬噸，在荒漠化地區種樹1.22億棵，獲得2019年聯合國“地球衛士獎”。國際社會一再認可“螞蟻森林”在全球環境保護中做出的突出貢獻。“螞蟻森林”作為一款商業性小游戲自然是以自身的長久發展為目的，但是我們不能忽視這種模式會為環境傳播帶來新的機遇。“螞蟻森林”的發展模式值得各個行業投入足夠的關注。環境傳播不再是政府、媒介、社會組織等為主導的議題，而與每一個個體息息相關。“螞蟻森林”在探索環境保護新路徑上值得期待。