媒介融合與網絡輿情的多維生成
——基于“視覺中國”事件的樣本考察

□ 穆亭鈺

嚴格地說，媒介融合并非現代社會的產物。媒介是人類社會認識、表征外在世界的符號與物化載體，多媒介的互動一直是人類表征世界的慣性模式。遠古時期的人類就是在圖形符號、聽覺符號以及身體符號的復合作用機制中奠定了自身的存在形態，并且構建了迥異于其他物種的表征邏輯。然而，如果說媒介符號的互動是人類表征世界的常態景觀與基本模式，那么從符號間的多元互動到真正形態的媒介融合則離不開現代科技的作用力。可以說，正是在現代技術媒介的敘事框架中，多元符號媒介的集成表意方才可能，而也正是這些符號形構的復合文本形態造就了現代媒介表征的敘事路徑，成就了 W.J.T.米歇爾（W.J.Thomas Mitchell）所謂的“圖像轉向”（the pictorial turn）的文化景觀。依循媒介表征的技術路向，媒介融合跨越了單純符號表意的互動體例，將多元載體媒介的互動納入現代社會的表征體系，奠定了“萬物皆媒”以及“媒介社會”的存在樣態與話語邏輯，進而引發了諸多媒介事件及其輿情效應，2019年度的“視覺中國”事件即是如此。因此，基于這一媒介事件的樣本考察，揭示載體媒介之間的互動形態以及由此引發的輿情生成機制，發掘媒介融合框架中的表征模式與權力關系，無論是對當下社會媒介融合深度機理的理性認知抑或對現代網絡輿情的生成體例無疑都將有所啟發。

一、自媒體：輿論議題的生發模式與價值導向

“視覺中國”事件作為多媒介互動的輿情產物從一定程度上反映出當下網絡輿情的生成機制。作為整個媒介事件的發起方，視覺中國網站違規使用了人類首張黑洞照片。針對其對已明確表示隸屬于全人類的黑洞照片收費的情況，網友對其圖片使用正當性表示質疑。隨后，一些自媒體用戶公開表示曾無端被視覺中國以侵犯知識產權為由告上法院索賠。微信公眾號“三表龍門陣”的文章《天下自媒體苦視覺中國久矣》揭開了視覺中國以保護知識產權為由頭，通過法律訴訟來牟取暴利的非法行為。該文章收獲“10萬+”的閱讀量，引起了眾多自媒體運營者的共鳴。

自媒體用戶的加入使得事件影響范圍擴大。2019年4月11日下午3：51，視覺中國發布聲明稱：“黑洞圖片由歐洲南方天文臺（ESO）提供，視覺中國已獲得編輯類使用授權。”然而，歐洲南方天文臺回應稱其并沒有接到有關視覺中國的任何信息。事件的反轉給視覺中國帶來極大的負面影響。隨后，具有高知名度的公眾人物，如演員莫小奇和望京董事長潘石屹的加入，為事件帶來了更多的社會關注度，僅僅一個下午微博上相關事件的點贊量從最初的兩位數暴增到上萬。隨著網絡輿情的持續發酵，最后，天津互聯網信息辦公室約談視覺中國網站，罰款30萬元，視覺中國自愿關閉網站進行整改。

對上述輿情事件的發生機制稍加分析不難看出，輿論最初發生在微博這個自媒體平臺上，自媒體用戶成為這一輿情事件的直接推動力。與主流媒體不同，作為個體信息終端的自媒體具有較主流媒介更為自由的話語空間，在現代網絡的虛擬語境中，個體在現實世界中的話語閾限得到有效釋解，這帶來自媒體用戶的“近距離圍觀”①和參與。個體可以憑依自身的審美趣味、個人偏好自由選擇特定的話語場域，以個性化的話語風格來從事話語生產與傳播，而個體意識、文化心理、民族習性等語境性因素都可能成為生產、傳播乃至接受信息的影響因子。自媒體寬松的信息生產準入機制使其呈現出較主流媒體更為強烈的親民色彩，而現代“信息社會”的驅動效應使得自媒體日益成為個體融入主流文化、表達個體話語的重要途徑，這就意味著自媒體不僅成為個體的話語表達平臺，更體現出某種社會文化身份的象征意義。“視覺中國”事件觸發了自媒體用戶社會文化的記憶。在輿論的最初階段，自媒體用戶自身的歷史性認知結構決定了其在該事件中的態度，通過微博這個開放的自媒體平臺傳播，借助“移情作用”不斷吸引其他用戶的加盟。

根據信息演化規律，輿論議題在傳播過程中不斷被重組，輿論的網絡規模和質量才是最終決定該議題是否成為“爆點”的因素。較之普通大眾的網絡信息傳播而言，社會成功人士的媒介傳播功能無疑更為顯著。通常而言，以影視演員、體育明星、企業家為代表的社會成功階層并不具備自媒體話語的優先權，從常態信息生產機制來看，網絡空間創造了虛擬世界的公平效應。然而，事實并非如此。拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）早在1934年就提到大眾傳媒的社會地位賦予功能（the status conferral function）。社會成功人士作為自媒體信息的生成者，其在自身特定領域的社會影響力成為其信息傳播與接納的有效驅動力；換言之，其社會影響力同樣使其在虛擬的網絡空間創造了信息的擁躉者，使其現實世界的社會影響力同樣拓展至網絡空間，產生不同于一般大眾的說服力。通過社會成功人士的“輻射”作用，擴大輿論的網絡規模和質量，決定了“視覺中國”事件成為強勢輿論議題。

二、主流媒體：輿情生成的定位機制與運營模式

在“視覺中國”輿情事件中，官方主流媒體的介入也為這一輿情事件的發展提供了重要的作用機制。財經網官微2019年4月11日采訪中科院院士武向平，武院士回應稱：“一旦發布了，就是全世界可以使用的，媒體上也可以，只要標注是哪里來的就可以。”這一說明證實了視覺中國確實存在違規行為。4月11日下午3：05，“共青團中央”發布了一則微博質問視覺中國，國旗、國徽的版權是否也歸屬視覺中國，迅速引起關注，轉發量達到近9萬，點贊量達到25萬多。主流媒體的關注吸引了更多知名大V和公眾人物參與討論。隨后，人民日報和新華網發布評論，倡導規范版權使用，并提出視覺中國事件需要有關部門做進一步調查，給公眾一個交代。4月11日晚，天津市網信辦連夜約談視覺中國，責令其網站全面整改，從嚴處理相關負責人，全面查清歷史存量信息；12日上午10：09，國家版權局發布聲明：“將圖片版權保護納入即將展開的‘劍網2019’專項行動，進一步規范圖片市場版權秩序。”主流媒體對視覺中國事件的關注引起有關部門的高度重視，敦促了事件的快速解決。

此時，由于視覺中國事件波及面廣，影響范圍大，同時自媒體平臺上觀點紛雜，各種“非利益相關者”以及一些“哄客”的加入，導致“噪音”增加，分散了輿論焦點。4月12日11：51，新華網銳評發布《莫把版權變霸權》，希望視覺中國把視線聚焦在為用戶提供優質服務上，同時告誡國內其他圖片網站要引以為戒；共青團中央官微和新京報評論在4月12日下午發文，再次強調要尊重版權保護和不濫用版權兩者并行，同時共青團中央在《尊重版權保護，從法律角度談談》中提出公眾的目光應該從視覺中國本身轉移到對著作權保護和傳播權力平衡點的探討上，將分散輿論焦點聚集到如何解決的問題上，避免了議題的偏移和不可控。主流媒體的接連發聲，平息了輿論熱度，拉回了公眾理智，使輿論重新回到正確的軌道上。可見，在此次事件中，主流媒體的發言指明了輿論方向，并通過整合輿論力量、平息輿論熱度起到了引導輿論發展方向的作用，在網絡輿論中堅守了自身的專業性和理性，在輿論中發揮了“定海神針”的作用。

近些年來，隨著電子、數字媒介的技術升級，媒介融合愈發成為當下社會信息傳播、意義生成的重要策略，以報紙、雜志、電影、電視、廣播為代表的傳統媒介與以網絡、自媒體為代表的新興媒介漸趨合流，構筑了現代信息社會的基本樣態。一直以來，報紙、電視作為現代社會的常態媒介成為國家與社會治理的主流平臺，其運營的文化宣傳治理規約著社會文明的審美向度。較之報紙、影視媒介而言，網絡與自媒體的傳播機制在優化自身信息生產與接受模式的同時，其日益大眾化的發展趨勢也使得這些新興媒介成為主流話語的傳播平臺，無論是官方微博或微信公眾號的投入運營無不寓示著主流話語傳播機制的泛媒介形態，而基于數字媒介的信息傳播在創新主流話語接受方式的同時，無疑也增強了話語的親民性色彩。在“視覺中國”事件中，主流話語的表達不僅有傳統媒介的參與，更有諸如共青團中央官微、微信公眾號的積極投入，兩種媒介的共匯性信息在揭示輿情背后事實真相的同時也強化了信息本身的說服力。

這一階段，輿論場域中出現主流媒體、個人媒體、自媒體平臺三種力量同臺競爭的局面。這種輿論現象具有中國特性。中國的媒體不同于西方在自由主義制度以及客觀性的新聞專業主義下浸潤的媒體，我國媒體始終堅持以人民為導向，其更傾向于參與社會事件，推動社會發展，是“建設性媒體”。因此，我國主流媒體在輿論發展中要確保自身“定海神針”的地位。而從用戶的認知圖示角度看，主流媒體要想確定自身“定海神針”的地位，一定要摒棄傳統主流媒體的思維模式，向媒介融合的用戶模式和互聯網模式轉向，首先就要了解用戶關于此次“視覺中國”事件的認知圖示，因為“視覺中國”事件雖然引發了輿論，但隨著輿論的重組，其已成為傳遞用戶主體訴求的中介。比如說，對于此次事件衍生出的對我國知識產權保護機制的質疑、隱私的侵占、弱勢群體求助機制的不健全等多種次生議題，用戶不同的認知，帶來不同的訴求和歸因。主流媒體要在輿論中發揮塑造“意見氣候”的作用，就要“因人制宜”，采取不同的媒體報道框架，并通過重復性話語，即“法律途徑”，將用戶目光聚焦于法律途徑解決問題上，確定“視覺中國”事件的主體基調。通過契合用戶認知框架進行話語引導，更能帶來良好的傳播效果。

三、媒介融合：主流媒體與自媒體于輿情生成的互動機制及運營策略

較之傳統的媒介形態而言，電子、數字技術支撐的媒體形態形構了自身特定的話語生產體例與敘事策略，也奠定了現代媒介社會的價值取向。如果說，傳統意義上主流媒體與民間媒體的區分更多體現在媒介的物質形態以及支撐這一物質形態的技術手段上，那么當下主流媒體與自媒體的差異則更多體現在媒體本身秉持的觀念形態與價值取向上；換言之，現代科技在物化載體層面形構了主流媒體與自媒體的趨同效應，征用自媒體的話語生產策略及信息傳播方式來從事意義生產，建構自身的話語體系與價值取向成為現代主流媒體的時代表征。

當然，征用自媒體形構主流話語并非要貶抑既定主流媒介形式的價值，亦如開設了官方微博、微信公眾號同樣尊重報刊、雜志、電影、電視在塑造社會主流話語的影響力，同樣在營造主流話語的基本宗旨中實現著媒介融合的互動效應。在當下的社會語境中，媒介融合日益成為社會信息生產的典范形態，無論是主流話語抑或是個體話語在這一媒介變革中都不斷調適著自身的信息生產體例與接受機制。對主流話語而言，傳統媒體仍然是其話語生產的重要載體，傳統媒體為主流話語的生產提供的空間遠非自媒體所能比擬，其信息生成體例的有序性也保證了信息供給的穩定持續。而自媒體的個體操作終端無疑降低了信息生產的準入機制，其信息生產的便捷、即時與自由創構了這一媒體與現代社會主體更為緊密的關系，所以征用兩種媒體樣式來創構話語體系自然成為當下國家與社會治理的有效選擇。

在互聯網時代，主流媒體和自媒體處在同一個平臺，兩者在輿論中扮演著不同的角色，自媒體與主流媒體積極互動，兩者“取長補短”，共同促進輿論朝著積極健康的方向發展。在“視覺中國事件”中，自媒體充分發揮了其設置輿論議題的重要功能；同時，主流媒體適時和恰當地引導輿論走向，確保了輿論在正確的方向上發展。網絡時代，雖然主流媒體在話語地位和渠道上的壟斷被打破，但其多年以來積累的龐大信息源、權威性和公信力都是新興的自媒體所不具備的，主流媒體在網絡輿論中仍然具有影響力。因此，主流媒體應尊重并順應自媒體的輿論傳播規律，與自媒體積極互動，發揮自身的專業性和權威性優勢，塑造正確的輿論導向，構建健康良好的輿論環境，發揮其在網絡輿論傳播中的“定海神針”作用，肩負起其在推動國家意識形態教育、社會穩定、對外交往等重任。

如何加強主流媒體在網絡輿論中的“定海神針”作用？應從渠道和內容兩個方面展開。在渠道上應當加強主流媒體的傳播力，利用主流媒體龐大的信源、數據以及資金優勢，擴大傳播范圍，更有針對性地提高傳播效果。在網絡輿論事件中，主流媒體應利用大數據技術實時監控網絡輿論走向，預測網絡輿論趨勢，同時在各大主流網絡社交平臺以及信息平臺發聲，形成“刷屏”之勢。在內容上，要更加“落地”，摒棄“換湯不換藥”的媒介融合手段，掌握不同渠道媒體的特點，有針對性地調整新聞內容，使內容與渠道相融，凸顯出媒體與社會的對應性征，使媒體真正實現反觀社會生活的晴雨表功能。

秉承著不同的話語生產手段與敘事策略，主流媒體與自媒體在物化形式有限合流的語境中確立了建構同向話語的可能。盡管鑒于媒介觀念與價值導向的差異，兩者的趨同效應頗為有限，但當下文化語境的媒介融合趨勢卻又創構了兩者彼此牽引的作用機制，形成了現代社會話語生產的多元審美景觀。

注釋：

①夏雨禾.突發事件中的微博輿論：基于新浪微博的實證研究[J].新聞與傳播研究，2011(05):43-51+110-111.