社群經(jīng)濟(jì)視角下的視頻網(wǎng)站品牌建設(shè)
——以嗶哩嗶哩為例

□ 劉冰凌

一、社群經(jīng)濟(jì)的定義

麥克盧漢說過，當(dāng)電子時代到來的時候，信息的傳遞會更加便捷，生活在不同區(qū)域的人都可以擺脫空間的束縛來交流信息，人們得以重新聚集，回到原始部落的狀態(tài)。社群就是基于傳播媒介聚合到一起進(jìn)行信息傳播、情感交流、價值共享的用戶群體，比如豆瓣小組、百度貼吧這些平臺。基于移動社交平臺，遵循某種興趣圖譜，為特定目標(biāo)群體提供產(chǎn)品和服務(wù)，促進(jìn)粉絲深度交互和情感體驗，激發(fā)粉絲自主的參與度、傳播力和創(chuàng)造力，通過富有創(chuàng)意的社群運營形成可持續(xù)性的商品價值和情感價值的生產(chǎn)和消費①，就是社群經(jīng)濟(jì)。

二、社群經(jīng)濟(jì)與視頻網(wǎng)站的關(guān)聯(lián)邏輯

（一）付費模式形成社群雛形

目前，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站盈利收入純靠流量和廣告費走不通，于是對付費會員的爭奪逐漸白熱化。也正是通過付費的方式，視頻網(wǎng)站逐步將用戶轉(zhuǎn)化為自己的粉絲。為了留住會員這個群體，視頻網(wǎng)站也會根據(jù)會員的提議，向他們提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如一些院線新片、獨播海外劇等。與普通用戶相比，會員除了可以觀看會員專屬內(nèi)容，還有視頻免廣告、享受高清資源、會員專屬彈幕等福利。視頻網(wǎng)站不斷滿足付費用戶的心理需求和情緒需求，使用戶持續(xù)付費成為習(xí)慣。

（二）用戶興趣決定網(wǎng)站特色

2019年6月，愛奇藝會員數(shù)量首先突破1億，中國視頻付費市場正式進(jìn)入“億級”會員時代。這意味著平臺在視頻內(nèi)容上的創(chuàng)新將是未來發(fā)展的關(guān)鍵，需要不斷分析挖掘用戶的興趣與觀看習(xí)慣，針對用戶的偏好打造付費興趣點，才能形成獨特的平臺優(yōu)勢。例如，騰訊不斷加強游戲、電競、音樂等多領(lǐng)域題材內(nèi)容的開發(fā)，形成專屬圈層的忠實用戶；芒果TV憑借湖南衛(wèi)視的獨播劇集、綜藝資源以及良好的口碑，也擁有一批自己獨有的付費用戶。由此可見，針對社群的口味打造品牌內(nèi)容，才能和用戶建立長久的關(guān)系。

三、社群經(jīng)濟(jì)下的視頻網(wǎng)站品牌建設(shè)分析——以嗶哩嗶哩為例

在目前的國內(nèi)幾大主流綜合視頻網(wǎng)站中，嗶哩嗶哩以PUGC內(nèi)容生產(chǎn)為主，以前專注于服務(wù)二次元群體，但后來逐漸向更廣泛的群體轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在有動畫、國創(chuàng)、番劇、音樂、舞蹈、科技、游戲、生活、娛樂、鬼畜等分區(qū)，也開設(shè)有直播、游戲中心等業(yè)務(wù)板塊。每個分區(qū)都有自己的社群文化，同時每個社群也沒有明顯界限，一個用戶可以參與多個社群的建設(shè)。同時嗶哩嗶哩主張免視頻廣告，使用戶的情感價值得到最大的提升，為其塑造了不錯的口碑。下面就從社群經(jīng)濟(jì)的角度來具體分析嗶哩嗶哩的品牌建設(shè)。

（一）高黏度的用戶社群

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)預(yù)測，2020年中國線上娛樂市場有六成的消費都將由90后和00后貢獻(xiàn)。這些年輕人在社交和擇業(yè)的時候都會把興趣放在第一位，同時他們也是互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的“原住居民”，有著強烈的付費意識和娛樂需求。而嗶哩嗶哩的目標(biāo)用戶正是Z世代的年輕人們（即出生于1990—2009年的用戶群體）。嗶哩嗶哩有7000多個文化群，800萬的內(nèi)容標(biāo)簽，無論你喜歡亞文化還是主流文化都可以得到滿足。

Z世代相比其他的年齡群體對互聯(lián)網(wǎng)的滲透率更高，互聯(lián)網(wǎng)平均使用時長也更長。根據(jù)iiMedia Research的報告，嗶哩嗶哩APP使用者中Z世代滲透率較高，為83.4%，遠(yuǎn)超過愛奇藝的67.7%和騰訊視頻的65.8%。也正是這些活躍的Z世代促進(jìn)了嗶哩嗶哩的UGC視頻創(chuàng)作。其普通用戶都是通過100題答對60道進(jìn)入嗶哩嗶哩的，雖然UGC內(nèi)容生產(chǎn)門檻很低，一旦成為一個普通用戶就可能成為一個up主，參與性很強。

（二）用戶參與品牌價值創(chuàng)造

隨著嗶哩嗶哩社區(qū)生態(tài)的持續(xù)活躍跟平臺建設(shè)的不斷完善，嗶哩嗶哩的品牌知名度越來越大，吸引了更多的內(nèi)容創(chuàng)造者。2019年第4季度，嗶哩嗶哩月均活躍up主數(shù)量突破100萬，同比增長80%；其月均投稿量同比增長66%，達(dá)280萬②。2019年，生活、娛樂、科技、學(xué)習(xí)區(qū)等作品猛增，許多優(yōu)秀的up主憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出了圈，獲得更廣泛的大眾影響力。例如，科技區(qū)的up主“老師好我叫何同學(xué)”拍攝的關(guān)于5G的視頻播放量接近2000萬，被嗶哩嗶哩用戶打趣為“鎮(zhèn)站之寶”。

為了更好地激勵創(chuàng)作者，嗶哩嗶哩于2020年1月舉辦2019年度up主頒獎，向站內(nèi)優(yōu)秀up主頒發(fā)包括年度百大up主、年度最佳作品等眾多獎項。截至2019年12月底，已有22萬up主從創(chuàng)作者激勵計劃中受益。

（三）彈幕文化加強受眾互動

當(dāng)社群的實時互動增強，消費者對品牌的情感體驗也會隨之加強，而彈幕就是嗶哩嗶哩加強用戶情感體驗的渠道之一。彈幕起源于日本二次元視頻網(wǎng)站Niconico③，比起傳統(tǒng)的視屏播放系統(tǒng)，實時彈幕更具有社交屬性。一方面，彈幕可以給up主反饋和激勵；另一方面，這也是對視頻內(nèi)容的二次加工，加強了用戶的互動積極性。這種互動在很大程度上改變了傳統(tǒng)的觀眾角色，把用戶緊密結(jié)合在一起，甚至視頻50%的笑點來自于彈幕。

例如，GAI一唱到哪吒主題曲中的“我是蓮花”，滿屏彈幕就會出現(xiàn)“我是翠花”“我是如花”；五月天《干杯》中滿屏的學(xué)校留名，如武漢大學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)等，甚至還有《哈利·波特》中的霍格沃茨。這都證明了嗶哩嗶哩帶給用戶的不僅僅是視聽盛宴，更多的是惺惺相惜和相知相伴的一種情感紐帶。

（四）商業(yè)變現(xiàn)盤活粉絲經(jīng)濟(jì)

當(dāng)社群形成一個良好的生態(tài)圈，信任感和價值認(rèn)同達(dá)到一定程度，就可以利用情感消費盤活粉絲經(jīng)濟(jì)。嗶哩嗶哩的商業(yè)變現(xiàn)是線上線下同時進(jìn)行的④。

線上采用大會員制的付費方式。近幾年，內(nèi)容付費已經(jīng)成為視頻網(wǎng)站的主要盈利方式，但是嗶哩嗶哩還是堅持大多數(shù)視頻不收費的原則，而是采用新番承包制。你覺得看完這個視頻不錯可以花錢打賞或是充電以作鼓勵，這種自由承包模式讓許多老用戶都愿意支持嗶哩嗶哩的大會員推行。嗶哩嗶哩近來也不斷加強版權(quán)購買，在紀(jì)錄片和老電影方面引進(jìn)許多片源，限定只有大會員才可以觀看。2020年，嗶哩嗶哩首次舉辦跨年演唱會，聯(lián)合新華網(wǎng)邀請了五月天、吳亦凡和馮提莫等藝人，二次元洛天依還在晚會上演唱了《茉莉花》，是一場虛擬與現(xiàn)實碰撞的跨年演唱會。對二次元和嗶哩嗶哩有歸屬感的用戶都積極買票去現(xiàn)場打call，沒能去現(xiàn)場的也可以在網(wǎng)上觀看直播，通過彈幕參與互動。

四、嗶哩嗶哩未來的品牌建設(shè)策略

嗶哩嗶哩在視頻網(wǎng)站的風(fēng)雨突變中利用自己的社群文化，以豐富的原創(chuàng)內(nèi)容為主旨，深挖用戶需求，覆蓋不同的領(lǐng)域，從小眾的ACG愛好社區(qū)逐漸演變成擁有自己品牌文化的平臺。但是盈利難題一直是一把懸在嗶哩嗶哩頭上的利劍。2015年以來，嗶哩嗶哩已連續(xù)虧損5年。嗶哩嗶哩的用戶忠誠度、存留率等指標(biāo)都高于其他視頻網(wǎng)站，但是會員制門檻高、番劇不插播廣告這些條件就等于放棄了一大塊收入“蛋糕”。長期以來，嗶哩嗶哩的盈利都依賴游戲，但是其營收結(jié)構(gòu)想要更加多元化，還可以從以下兩方面入手。

（一）與電商強強聯(lián)手

嗶哩嗶哩的帶貨能力是不容小覷的。我們都知道抖音短視頻的帶貨能力也很強，可是短視頻時長有限，用戶大多數(shù)都抱著娛樂心理刷視頻，想在短時間內(nèi)讓用戶下單會比較困難。嗶哩嗶哩的視頻時長都在10分鐘以上，可以承載更多的信息。同時嗶哩嗶哩的分區(qū)概念很強，每個領(lǐng)域的up主都塑造了自己的人設(shè)，帶貨的信服力自然會更高。例如生活區(qū)的一個彩妝up主做一個測評類的視頻絕對會比短視頻吸引更多人。而且嗶哩嗶哩也意識到自己可以為up主和電商搭建一個合作平臺，推出了“花火商單”來搓和廣告主，但目前還是一個比較自由的狀態(tài)，具體的營收模式還需要進(jìn)一步落實。

同時，對電商平臺的導(dǎo)流還可以進(jìn)一步加強。目前嗶哩嗶哩幾乎沒有限流，在視頻中放二維碼，推廣自己的微博號都可以。當(dāng)嗶哩嗶哩決定進(jìn)一步促進(jìn)和電商合作，就可以在導(dǎo)流方式多下功夫。當(dāng)前帶貨的up主都是將淘寶鏈接放在評論區(qū)，而后期嗶哩嗶哩可以在視頻頁面自動彈出鏈接供用戶點進(jìn)去了解詳情來促成買賣，從而從交易中抽成謀取利潤。

（二）不斷完善會員等級制度

在2016年嗶哩嗶哩首次推出大會員的會員服務(wù)后，貨源販賣成為其商業(yè)化方式之一。但是在會員推行的初期，由于沒有會員的精準(zhǔn)定位和每年不便宜的費用，被老用戶打趣“為愛信仰充值”。在版權(quán)資源方面，愛奇藝和騰訊這樣的視頻網(wǎng)站具有雄厚的資金，影視劇作品版權(quán)和明星綜藝節(jié)目是吸引粉絲的精髓，會員還可以享受院線電影和綜藝的搶先看。其實近幾年嗶哩嗶哩也在版權(quán)上苦下功夫，但針對其品牌定位，大量購入動漫番劇已達(dá)到517部多。為了明確普通會員和付費會員的界限，嗶哩嗶哩可以把一些大熱番劇設(shè)置為會員搶先看和會員高清畫質(zhì)特權(quán)。

另一方面，可以充分挖掘up主的優(yōu)勢，打造獨家影音資源。嗶哩嗶哩的up主們都是因為自己的專長而被用戶所熟知，所以他們都有垂直的粉絲群體。從每年嗶哩嗶哩為up主舉辦的線下專場演出已達(dá)數(shù)萬人的規(guī)模都可以看出up主們的號召力。因此，嗶哩嗶哩可以集結(jié)粉絲數(shù)量多的up主來打造自己的綜藝，并設(shè)置成會員專享，從而形成自己的獨家特色，提高會員的價值比，彌補自己在電視和綜藝方面的版權(quán)弱勢，增強會員體驗感，推進(jìn)這個商業(yè)變現(xiàn)的方式。

五、結(jié)語

嗶哩嗶哩的用戶黏性跟愛奇藝或是騰訊等長視頻平臺都有所不同，后者都是用內(nèi)容去鞏固用戶黏性，比如某個爆款綜藝或是自制劇，當(dāng)火熱程度淡去，會員也自然會流失。但是嗶哩嗶哩的用戶黏性是對up主的認(rèn)可和對內(nèi)容創(chuàng)作的參與感，對社區(qū)的依賴感，因此嗶哩嗶哩比起其他的視頻平臺要更加注重社群的維護(hù)、受眾的體驗感和用戶的口碑傳播。只有將社群經(jīng)濟(jì)納入考慮范圍，才能為品牌贏得長遠(yuǎn)的發(fā)展。

注釋：

①孔劍平.社群經(jīng)濟(jì)——移動互聯(lián)網(wǎng)時代未來商業(yè)驅(qū)動力[M].北京:機械工業(yè)出版社，2015:21.

②嗶哩嗶哩Q4及全年財報[EB/OL].新華網(wǎng)，2020-03-18.https://www.bilibili.com/read/mobile/5171229.

③陳夢月，于歐洋.淺析嗶哩嗶哩彈幕視頻網(wǎng)品牌傳播策略[J].新聞研究導(dǎo)刊，2017(07):55+64.

④呂家慧.社群經(jīng)濟(jì)視角下二次元社區(qū)企業(yè)商業(yè)模式研究——以嗶哩嗶哩為例[D].青島:青島大學(xué)，2018.