從“釘釘求饒”事件看新媒體時代的品牌公關

□ 劉書羽

品牌公關是以維護和塑造品牌形象為目的的傳播活動，能通過維持和改善品牌與目標受眾群體的關系，化解品牌危機，提升品牌知名度并促進品牌增值。新媒體時代的技術革新使得信息能夠更加快速地傳播，傳統媒體不再壟斷信息傳播的“把關人”權力，普通大眾也可以在互動中自由地表達觀點并收獲廣泛關注，這給品牌的公關活動帶來了新的要求與挑戰。阿里巴巴旗下的線上辦公軟件品牌釘釘于2020年初遇到差評潮時，其團隊合理應對新媒體輿情所帶來的威脅，科學地化解了沖突與危機，有效維護了品牌形象并提高了品牌影響力。

一、相關背景與事件回顧

2020年春節后，為了應對新冠肺炎疫情，響應教育部門“停課不停學”的號召，全國各級學校采取了線上授課的教學方式。由于其可靠的性能與便捷的操作方式，阿里巴巴旗下的辦公軟件釘釘被眾多學校選為在線授課工具，下載量大幅上升。但與此同時，大量的學生用戶用差評宣泄著對在家上網課的不滿情緒，釘釘在各大移動應用商店的評分一落千丈。以蘋果App store為例，釘釘的評分在5天時間內從4.9分跌落至1.5分，反諷、抱怨的言語充斥評論區，知乎、微博、BiliBili（以下簡稱B站）等新媒體平臺出現了眾多“控訴釘釘”的用戶原創內容，獲得了巨大的瀏覽量，并得到廣泛共情，其中鬼畜音樂《你釘起來真好聽》連續多日占據熱搜榜。一時間，許多新媒體平臺用戶被海量的“討伐釘釘”信息刷屏，一些針對釘釘的謠言與猜忌，如“老師可以偷偷打開學生攝像頭進行監視”也借勢迅速傳播。這些狀況對釘釘的品牌形象造成了不良影響，品牌危機開始浮現。

面對危機，釘釘團隊進行了科學有效的品牌公關活動。其官方微博主動降低姿態，打破大型企業與普通用戶之間的不平等關系，用貼近年輕人的語言，請求大家給釘釘“在阿里粑粑家留點面子”；釘釘在其他新媒體平臺的官方賬號也紛紛以詼諧的語氣，在惡搞釘釘的內容評論區留言調侃，建立起與公眾溝通的渠道，引發大量跟帖；釘釘的官方知乎賬號在提問“釘釘侵犯過個人隱私嗎”下發聲，針對“攝像頭可以被偷偷打開”的謠言，從技術與法律的角度進行辟謠，并提供證偽方式；釘釘的B站官方賬號發布了有自嘲性質的鬼畜動畫《釘釘本釘，在線求饒》，釘釘的吉祥物釘三多在動畫中淚流滿面，跪地求饒，稱呼廣大學生用戶為“少俠”“爸爸”，占據了B站當日播放量排行榜的第一。釘釘以投降認輸的姿態加入了這起事件并澄清了謠言后，有效協調了廣大學生用戶與自身之間存在的沖突，品牌危機開始趨向緩和。這時，釘釘團隊著手進一步鞏固積極態勢，利用事件的熱度，提高品牌影響力。釘釘官方微博多次轉發聲援釘釘的各類小作品，并與評論者積極互動；釘釘的B站官方賬號發布了多個有調侃性質的鬼畜視聽作品，其中歌曲《我釘起來真好聽》與之前受到廣泛關注的鬼畜音樂《你釘起來真好聽》“短兵相接”，填詞對“偷開攝像頭”謠言進行辟謠，還將釘釘刻畫為幫助學生金榜題名的親切助手；此外，釘釘舉行了二次元形象征集活動，吸引了許多青少年參與。經過一系列的公關活動，釘釘與廣大學生用戶建立了有效的溝通渠道，遏制了差評潮，掌握了這次危機事件的主動權，并成功地化危機為契機，帶動了品牌影響力的提升。

二、對該事件中釘釘品牌公關方式的分析

（一）在理解用戶的基礎上，利用新媒體工具以低姿態進行交流

“知己知彼，百戰百勝。”釘釘團隊能夠站在差評用戶的視角設身處地地思考問題，從理解用戶給出差評的心理動機入手，利用新媒體工具合理地應對危機。這是一場由學生用戶對網課的反感情緒所引發的宣泄式網絡狂歡，是學生們自我個性釋放的表現，他們真正厭惡的對象是網課本身，而不是釘釘這款軟件，但作為使網課可行化的工具，釘釘自然會被學生用戶推向對立面，成為他們希望討伐的目標。此外，“老師能夠偷偷打開攝像頭進行監視”的謠言也讓判別能力較差的學生群體陷入恐慌情緒之中。針對這些情況，釘釘團隊利用新媒體能讓不同用戶平等交流的特點，以契合用戶感受為途徑，主動化解沖突，放下身段與學生用戶群體進行交流與溝通。首先，釘釘主動示弱，投降認輸，用“跪地求饒”的姿態為自己塑造了慘遭擊敗的形象，消除了大型品牌與普通個體用戶之間存在的力量不對等給用戶帶來的距離感、疏遠感，并通過高喊“爸爸們饒命”，使學生用戶群體認為自己獲得了勝利，從而滿足了他們的討伐欲望，減緩了討伐火力。其次，面對謠言，釘釘在各大新媒體平臺積極發聲，平和地進行辟謠，有效緩解了學生用戶擔心被窺視的恐慌與不安情緒。最后，釘釘在各個新媒體平臺的官方賬號主動開啟“自黑模式”，以平易近人的姿態與學生用戶開展雙向對話，有效地搭建了溝通的橋梁，形成了情感連接，改善了釘釘品牌與學生用戶的關系，增進了學生用戶群體對釘釘品牌的認知，從而逐漸掌握了危機事件的主動權。

（二）依據新媒體平臺的特點，以用戶喜聞樂見的方式傳遞信息

新媒體平臺具有較強的個性化特征，其表現形式也是豐富多樣的，不同類型的平臺之間擁有差異明顯的受眾群體。釘釘團隊的品牌公關能夠依據各個新媒體平臺的實際特點稱體裁衣，從而取得良好效果。該事件中，以知識探討為主打產品的知乎，用邏輯嚴謹的內容，獲得了高學歷群體的青睞，其用戶群體呈現出知識化、理性化的特征。因此，釘釘的知乎官方賬號從客觀技術限制、信息安全標準等多個方面進行論證，打消釘釘可能侵犯用戶隱私的猜忌，針對高學歷群體具有較強質疑思維的特點，還給出了證偽方式供大家考證，從而獲得了信任。而基于用戶關系，提供信息分享傳播渠道的微博具有較強的即時性、互動性，能夠很好地滿足雙向對話的需求，其用戶對熱點話題的參與意識較強。釘釘的官方微博能使用微博用戶喜愛的網絡語言自然地融入話題的討論當中，與站在對立面的用戶建立起良性溝通渠道，有效提升了這些用戶對自己聲音的接受程度。以ACG文化起家的B站，其內容表現形式具有娛樂化的特點，用戶群體對該平臺有較強的歸屬感與認同感，且年輕化特征明顯。面對B站上針對釘釘的惡搞內容，釘釘團隊以B站用戶喜聞樂見的鬼畜視頻作為回應，遵循B站用戶的群體規范，主動變身為年輕化用戶的“圈內人”，與他們建立情感聯系，使用戶對釘釘產生共情心理，從而緩解了沖突。這些公關操作被公眾接受：釘釘在知乎的辟謠文章成為提問“釘釘侵犯過個人隱私嗎”的最高贊回答；釘釘官方微博在危機高峰期所發布的互動動態跟帖量暴增，其中有大量對釘釘表達支持的聲音；釘釘在B站上傳的官方鬼畜視頻的最高播放量已是惡搞視頻最高播放量的兩倍有余，不少之前給出差評的用戶紛紛留言表示自己“叛變”了。

（三）直面引起事件的問題，并積極主動化解

在品牌危機浮現時，品牌主必須正視引起危機的問題，并且態度鮮明地給出回應。新媒體時代信息高速流動的特性與雜糅混亂的傳播內容，更凸顯了來自官方的聲音的重要性。從本質上看，該事件是由學生用戶群體渴望假期休閑的心態與網課教育開展對假期自由性的破壞間的沖突所引發，是學生用戶群體釋放自我個性的表現，事件滋生了“老師能夠偷偷打開攝像頭進行監視”的謠言，加劇了事態的嚴重性。釘釘根據實際情況，對引起事件的問題分別處置。首先，如果謠言內容屬實，則意味著釘釘涉嫌違法，其用戶的隱私權也無法得到保障，這對釘釘的品牌形象具有很強的破壞性，是事件中最為致命的部分，釘釘在各大新媒體平臺的官方賬號，從理性角度和情感角度，及時進行了立場鮮明、各有特色的辟謠：知乎上的辟謠回答主動給予證偽方式，讓用戶體會到了釘釘團隊的真誠坦率，增強了辟謠可信性；微博上的辟謠聲明具有互動性，與用戶形成了良好的平等溝通；B站上的辟謠歌曲婉轉親切，彌補了謠言給釘釘與用戶之間造成的隔閡。其次，針對學生用戶群體對釘釘進行討伐的本質原因，釘釘采取了先抑后揚的處理方式，先通過《釘釘本釘，在線求饒》等賣慘作品滿足學生用戶群體釋放自我個性的需求，待事態得到有效平緩，再通過《我釘起來真好聽》等直面問題的作品，回應學生用戶群體自我釋放的行為，曉之以理動之以情，向他們講述網課的意義，并祝愿大家金榜題名，提升了親和力，獲取了學生用戶群體的理解與共情，有效化解了沖突。

（四）變危機為契機，利用熱點提升品牌影響力

釘釘的母公司阿里巴巴集團實力雄厚，如果采取雇傭網絡水軍洗版刷屏的方式掩蓋這次事件，也許也能夠渡過難關，更何況我們并不能在這起事件的引發原因中發現釘釘有實質性過錯。但是，這種行為會使發出聲音的用戶產生被忽視感和被霸凌感，不僅會對品牌形象的建設造成不利影響，還有可能給品牌未來的發展留下安全隱患。釘釘團隊采取的低姿態交流方式除了能夠行之有效地消除潛在品牌危機，還能使釘釘自然地加入熱點事件討論中，從而有效發出自己的聲音。無論是“下跪求饒”帶來的幽默感，還是微博上與大眾的積極互動，抑或是《我釘起來真好聽》與《你釘起來真好聽》的“短兵相接”所彰顯的品牌自信，都具有趣味性、故事性，能夠吸引新媒體用戶的注意力，從而提升自身話語權。當止損工作基本完成，事件的主動權基本掌握后，釘釘舉行的二次元形象征集等文化活動，更是有效發揮了新媒體強互動性的特點，維持并增強了事件熱度，吸引了公眾的焦點，創造了有利的營銷環境。通過這些操作，釘釘團隊逐漸地把危機轉化為能夠進一步擴大品牌知名度的契機，從而有效地提升了品牌的影響力。

三、結語

釘釘團隊在這次事件中，把握新媒體的互動性、多樣性，以契合用戶的心理感受為途徑，主動放下大企業的架子去同用戶溝通，真誠坦率地直面問題，通過新媒體用戶喜愛的交流方式，與用戶搭建了有效溝通的橋梁，從而化被動為主動，掌握了事件的話語權，緩解了品牌危機。品牌形象得到維護后，釘釘團隊利用事件熱度，進一步地與用戶開展溝通交流，擴大品牌知名度，提升了品牌影響力。對于現代企業來說，在新媒體時代下，遵循媒介平臺的運作規律，主動掌握用戶的心理感受，是成功進行品牌公關的重要基礎，釘釘團隊在該事件中的應對方式值得重視與學習。