《人民日報》微信公眾號的新聞標題語言特點研究

□ 崔 瑜

一、《人民日報》微信公眾號簡介

《人民日報》作為我國傳統主流媒體的領頭羊，在融媒體背景下，主動打破固有格局，與新媒體相結合，儼然已變身為報紙、微博、微信、客戶端四位一體的多渠道傳播的全媒體，成功完成了華麗轉型，以破冰之勢為其他傳統媒體的發展做出了表率①。2013年1月1日，《人民日報》微信公眾號正式運營。經過幾年的經營和維護，目前其粉絲已超過2000萬，在國內媒體中居于首位；同時，在公開推送的微信文章中，平均每篇文章的閱讀量都接近10萬次，長期雄踞各大微信公眾號閱讀量排行榜榜首。

《人民日報》微信公眾號每日推送內容涉及國內外時政新聞、社會新聞、生活服務、健康常識等諸多方面，除固定板塊“新聞早班車”和“夜讀”外，其他時間會分時段推送社會熱點、快訊、時事新聞等。由于推送內容真實、及時、豐富，同時注重與讀者的互動，并力求以更具親和力的語言風格進行內容傳播，所以其發布信息的閱讀量和轉發量長期居高不下。

二、《人民日報》微信公眾號的新聞標題語言特點

新聞標題是新聞的文眼，承擔著概括新聞內容、吸引讀者閱讀的重要功能，是新聞所有構成部分中特別吸人眼球的部分②。在微信已經成為當下最熱門手機APP應用軟件之一的今天，各大微信公眾號所發布的新聞信息成為人們獲取新聞的重要渠道。由于手機等設備受到屏幕空間的限制，微信公眾號的首頁上往往只列出新聞標題供讀者瀏覽和選擇，因而如果微信新聞標題不能吸引讀者，就意味著此新聞將被淹沒在龐雜的信息海洋里。對于新媒體來說，新聞標題已然成為讀者識別新聞內容、判斷新聞價值的第一標準。《人民日報》微信公眾號推送的新聞信息長期以來能保持高閱讀量和轉發量，與其新聞標題的語言特點有很大的關系。

（一）運用多種標點符號，使標題語言情感化

《人民日報》微信公眾號的新聞標題注重用感嘆號、問號等標點符號來突出表達強烈的情感，用以引發讀者的共識，從而激發他們閱讀新聞的興趣。如《今天，致敬每個戰“疫”前線的她！》《2020最治愈的瞬間，刻骨銘心！》《各位，疫情還沒有結束啊！！！》等，這些標題一改傳統標題的陳述語句，用了感嘆句式來加強贊美、感動、勸解等感情色彩的表達。尤其是在當前新冠肺炎疫情的特殊時期，這種標題一方面能夠引發讀者情感上的共鳴，另一方面也通過強烈的情感表達對網絡及社會輿論起到了正面引導的作用。作為新媒體平臺中的領頭羊，《人民日報》微信公眾號對社會的輿論影響力是不容小覷的。

除感嘆號外，在《人民日報》微信公眾號的新聞標題中，問號的使用也比比皆是，如《抗疫戰場豈能是“秀場”？》《美國在中國抗擊疫情中表現如何？》《口罩還要戴多久？》等。疑問式語句能通過問題的設置引發他人思考，同時側面表達自己的觀點，因此在標題擬制中采用疑問句能夠使提出的問題引發讀者廣泛的思考，讓讀者帶著問題進行新聞的閱讀，并且在閱讀和思考的過程中主動尋求答案，極大地增強了讀者在接收新聞信息時的主觀能動性，幫助讀者建立起正確的輿論導向。

（二）打造關鍵詞，使標題語言醒目化

《人民日報》微信公眾號每天推送的信息涵蓋國內外時政熱點、社會新聞、生活服務等多個方面，在具體推送時，大部分信息呈現出了板塊化的特點，這種板塊化主要以關鍵詞的形式加以呈現。根據信息內容，用關鍵詞貼標簽，一般位于標題前，用“【】”“∣”兩種符號形式與標題隔開，使其更加醒目，對讀者而言起到導讀的作用。

目前，《人民日報》微信公眾號高頻出現的關鍵詞主要有“關注”“提醒”“薦讀”“夜讀”“人民銳評”等，新冠肺炎疫情報道期間又增設了“‘疫’線vlog”“微紀錄片”等關鍵詞。

“關注”關鍵詞下推送的內容多為國內外時政熱點以及社會熱門新聞，如《【關注】大學生福利！為這事，教育部專門發通知》等，這部分內容大多是讀者頗為關心的社會熱點，在報道的同時也給予讀者一定的正確引導；“提醒”關鍵詞下推送的內容多為一些注意事項，包括出行旅游、求職應聘、身邊的安全隱患等，如《【提醒】旅游還沒回家，賊已進門兩次！這個習慣你可能也有！》等，通過推送讀者日常生活中容易忽略的細節或者不太了解的現象，提醒讀者注意保護自己的隱私、財產以及人身安全；“薦讀”關鍵詞下推送的內容多為一些生活中實用的知識或者對社會現象的深入探討，用以引發讀者的思考，如《【薦讀】邊充電邊玩手機，真的會炸嗎？是時候科普一下了》等，讓讀者能掌握更多的生活常識，同時對社會現象的深入挖掘，也能開啟讀者的多元思維；“夜讀”既是一個關鍵詞，也是一個固定的欄目板塊，一般在每晚十點半左右進行推送，內容大多是關于“青春”“夢想”“奮斗”等主題的正能量，如《【夜讀】高配的人生，早就戒掉了這三種情緒》等，同時還配有真人朗讀，這些內容與每位讀者的生活息息相關，可謂正能量滿滿，成為在每個深夜陪伴讀者的“心靈雞湯”，也豐富了正能量的網絡傳播形式和內容；“人民銳評”關鍵詞下推送的內容多為針對社會現象給出的較犀利的評論，如3月3日推送的《嚴防境外輸入的硬核措施，不妨再多些》一文，就針對目前國內新增病例中境外輸入病例增多的現象敲響了警鐘。新冠肺炎期間新增設的關鍵詞，如《“疫”線vlog｜火神山醫院ICU硬核護士長》《微紀錄片｜武漢百步亭社區民警》等，通過小視頻的方式，向我們展現了在武漢抗疫一線奮戰的醫護人員以及社區工作人員們的生活。

（三）與時代接軌，使標題語言新穎化

隨著融媒體時代的到來，讀者獲取資訊的方式更加多元化，在新媒體的影響下，讀者的認知習慣、閱讀習慣、生活習慣等都發生了巨大改變。作為微信公眾號，必須要了解讀者的心理需求，做到與時代接軌、敢于突破、敢于創新。《人民日報》微信公眾號在擬制新聞標題時，充分考慮了當下讀者的興趣和需求，使標題語言更加新穎，彰顯現代化風格。

首先，合理使用網絡流行語。隨著互聯網的不斷發展，年輕用戶成為互聯網平臺上的主力軍，他們習慣于網絡化的語言交流方式，更熱衷個性化的媒體表達和社交傳播分享，他們的喜好和需求正在重新塑造媒體的表達環境。網絡流行語幽默詼諧、個性十足，符合年輕用戶的審美和網絡交流方式，在傳播過程中倍受青睞③。在新聞標題中合理運用網絡流行語可以增強文章的傳播效果，同時個性十足，更容易拉近媒體和讀者之間的距離。《人民日報》微信公眾號的新聞標題就多次使用網絡流行語，如《猴賽雷啊！@駐香港部隊官宣來了！》《就等你！來和人民日報一起搞事情！》等。“猴賽雷”“搞事情”均是網絡上熱門的流行語，這些個性化詞語的使用符合當下讀者的審美趣味，能極大地增加新聞的點擊率和閱讀量，同時也增強了新聞語言的時代感，這種親民的方式贏得了讀者們的一致好評。

其次，口語化的表達方式。相較于傳統媒體在擬制新聞標題時嚴謹的書面語表達習慣，新媒體在進行信息傳播時更廣泛地使用了口語化的表達方式。《人民日報》微信公眾號在擬制新聞標題時，合理利用生活化的語言，讓新聞標題通俗易懂，同時也更接地氣，有效地增強了新聞傳播效果。如《一身酒味吹氣結果卻是0！民警一句話讓他秒慫》《這個禍害大半個中國的“妖蛾子”，被國務院點名了！》等，這些標題都一改嚴肅刻板的面孔，選用讀者熟悉的日常通俗語，增強了讀者閱讀文章的興趣。

最后，幽默的語言風格。《人民日報》微信公眾號的新聞標題有時頗具趣味性和幽默性，讀來讓人忍俊不禁，也極大地增強了標題的可讀性。如《司機受罰時為交警擦汗，網友：畫面很美好，十動然罰》，“十動然罰”改自網絡流行語“十動然拒”，這種趣味的改動出現在標題里，融入了作者個人的情感，也拉近了和讀者之間的距離。又如《段子手朱廣權又來了：垃圾分類，是干是濕讓豬試吃》，圍繞當下熱點社會話題“垃圾分類”，引用了央視名嘴朱廣權幽默的話語作為標題，吸引讀者閱讀，也讓讀者對垃圾到底應該如何分類有了更全方位的了解。

（四）使用數字表達，使標題語言具象化

當下，網絡信息雖然包羅萬象，但信息內容同質化傾向越來越明顯，要想從龐雜的信息流中脫穎而出，新聞標題的制作就需要運用多種技巧，使標題語言的表達更加具象化。

在《人民日報》微信公眾號的新聞標題語言中，數字常常起到非常重要的作用，大量運用具體可感知的數字讓新聞標題語言更具象，也讓受眾眼前一亮。如《首次！29個0！》《70年，100首歌，有你記憶中的旋律嗎？》等。數字給人的感覺是直觀理性的，對于一些復雜的情況或問題，具象可感知的數字對讀者來說是最具有說服力的，因此數字式標題的使用能更準確地呈現新聞內容，也能夠更直觀地體現新聞價值，讓讀者在閱讀時一目了然。

（五）省略關鍵信息，使標題語言懸念化

新聞包含“何時”“何人”“何地”“何事”“為何”五要素，簡稱“5W”。傳統媒體在擬制新聞標題時，為了把新聞五要素交代清楚，往往會擬制一個五要素俱全的標題，遇上復雜的新聞事件，很有可能擬制雙行甚至三行標題。而在《人民日報》微信公眾號擬制的新聞標題中，常常會出現故意把新聞的關鍵要素隱藏起來的做法，用以制造一定的懸念，吸引讀者的閱讀。如《他們不只是醫護天團……》《醫生在接受采訪，攝影機意外拍下這一幕……》等，這些標題都無一例外地把新聞中最關鍵的信息進行了省略處理，給讀者留下想象的空間，同時也充分調動起讀者閱讀的興趣，更加引人入勝。

三、《人民日報》報刊及其微信公眾號新聞標題語言使用的異同

作為權威主流媒體《人民日報》在新媒體平臺的延伸，《人民日報》微信公眾號的傳播理念、政治立場等必然和《人民日報》報刊一脈相承，同時，借助于新媒體平臺的傳播特點，也呈現出和《人民日報》報刊較明顯的不同之處。

（一）相同之處

1.堅持正確的輿論導向

《人民日報》是中央黨報，把堅持正確的輿論導向放在首位，成為世界了解中國的獨特窗口。《人民日報》微信公眾號秉持了《人民日報》傳播新聞的立場、觀點和主張，保持了其本色及權威。在每天推送的新聞中，對國內外大事件、社會熱點的報道及時準確，力求第一時間讓讀者了解信息。而在面對一些重大社會問題時，會及時推送相關評論類文章，積極引導社會輿論，表明立場。如3月6日推送的《人民銳評|“假的”，真不了！》一文，針對3月5日上午，中央指導組到武漢市實地察看時，有居民透過窗戶大喊“假的，假的”，稱社區物業假裝讓志愿者送菜送肉給業主，而實際工作并不到位一事，表示中央指導組立即要求省、市領導深入調查，不回避矛盾，杜絕形式主義、官僚主義，要堅持務實作風，實事求是，切實解決問題，提升群眾滿意度。

2.傳遞社會正能量

《人民日報》作為中央黨報，不僅專注于對國家政策的宣傳、對社會輿論的正確引導，同時也關注社會的正能量，并進行積極的宣傳報道。《人民日報》微信公眾號在宣傳社會正能量方面也可謂責無旁貸。如《習近平點贊的好干部，一起致敬他們的“初心”》《為你頂風前行，我愿意！》等，閱讀量均在10萬次以上，文章中所報道的主人公們愛崗敬業、見義勇為等優良品質獲得了讀者們的極大認可，他們的精神也成為了讀者們學習的榜樣。

3.標題語言凸顯新聞價值，不做“標題黨”

《人民日報》作為權威的主流媒體，其嚴謹、樸實的標題語言風格和話語體系在讀者群中產生了深遠的影響。而在微信公眾號泛濫的當下，為了吸引讀者眼球，出現了大量文不對題、斷章取義、嘩眾取寵的“標題黨”們，這些新聞標題忽視了作為新聞應該具有的真實性、客觀性，而一味的求新求異。《人民日報》微信公眾號上線以來，雖然也在不斷迎合當下讀者的閱讀趣味，力求制作出新穎有吸引力的新聞標題，但從未放棄對新聞價值的凸顯和對新聞工作底線的堅守，在引用網絡流行語和日常生活口語的同時，拒絕做“標題黨”，拒絕低俗惡趣味，這也是《人民日報》微信公眾號推送的新聞內容的閱讀量和轉發量長期領先的重要原因。

（二）不同之處

1.微信公眾號新聞標題中的長句使用頻率更高

在《人民日報》報刊新聞標題制作中，多以短句為主，如《同心戰疫情凝聚正能量》《用好中醫瑰寶》等，大多字數控制在20字以內，因為報刊版面有限，為了減少版面的占用以及排版的美觀，報刊不得不精簡標題字數。而微信公眾號新聞標題基本沒有這方面的顧慮，大多以長句為主，如《48歲男子突然離世，家人無法近身告別，他卻這樣救了6個人……》《我們為什么要大閱兵？至少為了讓2000萬英烈看看這可愛的中國》這種類似日常說話的長句“聊天體”，也讓讀者在閱讀時倍感親切。

2.微信公眾號新聞標題中的縮略語使用頻率更高

縮略語是人們為方便日常社會交際的需要而創造出來的一種簡潔實用的語言簡化形式④。通過對比不難發現，《人民日報》微信公眾號的新聞標題中縮略語的使用頻率明顯高于報刊標題中縮略語的使用。如“進博會”作為“中國國際進口博覽會”的縮略語，在微信公眾號的新聞標題中出現頻率明顯更高；再如“政協”是“中國人民政治協商會議”和“地方各級政治協商會議”的縮略語，同樣大量出現在微信公眾號的新聞標題中。究其背后的原因，一方面由于微信公眾號發布新聞的時間分布更集中，標題中若連續多次出現全稱就會顯得冗余，而報紙發布新聞的時間點相對較分散，所以大多采用全稱的語言形式；另一方面也由于目前微信使用的主體用戶大多是青年人群，這類群體成長在快節奏的時代，更趨向于簡潔明快的表達方式，因此新聞標題語言中縮略語的使用更符合他們的日常表達習慣。

3.微信公眾號新聞標題中的人稱代詞使用頻率更高

在《人民日報》報刊的新聞標題中，人稱代詞出現的頻率較低，大多以新聞主體的名稱出現，如《祖國的慶典，人民的節日》《香港市民自發守護國旗》等，語言風格嚴謹平和。而在《人民日報》微信公眾號的新聞標題中，人稱代詞出現的頻率大大提高，如《莫雷，看到了嗎？這就是我們的態度！》《你彎腰的那個動作，是如此高大！》《受閱部隊撤離歸建！他們帶走什么，留下了什么？》等，人稱代詞的大量使用，能夠拉近與讀者的心理距離。因為從個體的心理層面而言，人們更愿意關注那些與自身相關的內容，所以當讀到包含“我們、你、你們”等人稱代詞的標題語言時會出于好奇而引發閱讀興趣，這也是《人民日報》微信公眾號推送的新聞信息能夠引發廣泛關注的重要原因。

四、結語

新聞標題作為新聞信息的文眼，無論對于傳統媒體還是新媒體，都承擔了重要的功能，“題好文一半”依然是新聞傳播的鐵律⑤。《人民日報》微信公眾號上線幾年來，特別注重對于新聞標題語言的擬制，在形式上有所創新，在內容上堅守底線，憑借著高點擊率和閱讀量成為了主流媒體微信公眾號中的領頭羊，值得其他媒體學習和借鑒。

注釋：

①蘇沉思.《人民日報》微信公眾號運營特性及內容建設[J].傳媒，2016(01):69-70.

②丁柏銓.新聞采訪與寫作[M].北京:高等教育出版社，2014:156.

③張穎煒.網絡語言研究[M].廣州:暨南大學出版社，2015:17.

④劉洪妹.媒體寫作與語言藝術[M].北京:中國廣播影視出版社，2011:69.

⑤劉明華，徐泓，張征.新聞寫作教程[M].北京:中國人民大學出版社，2002:205.